«оао «Спартак» (стр. 2 из 13)
1) стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает установление цены на товар выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей.
Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищённым патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его то опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая ещё «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.
Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объёмы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемому уровню.
В период применения стратегии высоких цен предприятие получает хорошие результаты, если:
– высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;
– наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
– разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок;
– конкуренция ограничена;
– уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объёма товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;
– имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и т.д.) [5, c. 107].
2) стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.
Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.
Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объём сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии высоких цен.
Данная стратегия, применяемая с целью быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для предприятия. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности. Иногда впоследствии не удаётся повысить цену, в результате чего возникают финансовые потери. В таком случае эта стратегия способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.
3) стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.
Данная стратегия применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить вышеуказанные стратегии.
Она является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключат возможность ценовой войны. К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику.
4) стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объёмы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.
5) стратегия неизменных цен. Данная стратегия применяется тогда, когда предприятие стремится как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат вместо пересмотра цен в сторону их увеличения предпочтение отдаётся уменьшению веса упаковки, изменению состава товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения увеличению цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.
6) стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключённые по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от «покупательской силы». Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводят всё более гибкую стратегию цен.
7) стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике предприятий и заключается в установлении определённой шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учётом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций [2, c.11-12].
Таким образом, у предприятия при выходе на внешний рынок существует широкий спектр стратегий, которые он может применить в зависимости от своего финансового положения, от новизны товара, от его целей на долгосрочную перспективу.
1.2 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ЭКСПОРТЕ ПРОДУЦИИ
Экспорт продукции несомненно является важным направлением деятельности предприятия, одним из основных источников прибыли. На выбор ценовой стратегии при экспорте продукции влияет множество факторов (состояние основных средств, наличие товаров-заменителей, количество конкурентов и другие).
Одна из базовых концепций современного управления – существование жизненного цикла товаров, т.е. наличия некоторых стандартных закономерностей в колебаниях объёмов продаж и прибыли от реализации.
Обычно выделяют следующие фазы:
1) выхода на рынок;
2) роста;
3) перехода к зрелости (встряски);
4) зрелости;
5) сжатия (старения) или расширения (если удаётся продлить фазу зрелости путём создания новых модификаций товара) [3, с.8-9].
В зависимости от фазы такого цикла обычно меняются объёмы продаж, темпы их изменения, величина удельной прибыли в цене (прибыльность продаж). Всё это требует постоянного изменения стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла.
Рисунок 1.1 – Фазы жизненного цикла товара (товарного рынка) и их влияние на прибыльность продаж [3, с.8]
Рассмотрим данные фазы жизненного цикла.
1) стадия развития рынка (выход на рынок).
Новый продукт разработан, произведен и выводится на рынок. Для признания такого продукта потребителям требуется некоторое время, и потому продажи растут медленно. Данный этап является периодом высокого риска, поскольку всегда вероятен провал нового продукта. На стадии развития рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляет себе экономическую ценность данного товара, затраты на производство и исследование рынка высоки, конкурентов либо нет вообще, либо они немногочисленны и не представляют особой угрозы.
Задача ценовой стратегии на данном этапе состоит в том, чтобы сигнализировать ценой высокую экономическую ценность товара, а прирост продаж обеспечивается за счёт усилий по просвещению покупателей. В данном случае наиболее целесообразны следующие стратегии: «снятие сливок» (при этом уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую этот товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам), нейтральная стратегия (здесь ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах более типичного и массового покупателя). Что касается стратегии ценового прорыва с понижением цен, то она для такого рода товаров противопоказана: поскольку ценовая чувствительность покупателей на данном этапе обычно низка, это не даст существенного роста продаж, но зато – в силу существования эффекта оценки качества через цену – подорвёт репутацию товара.
2) стадия роста рынка. Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определённого критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла, в течение которой объём продаж растёт быстро. Однако спрос на любоё продукт небезграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются (стадия перехода), а затем устанавливается типичный для этого продукта уровень потребления (фаза зрелости). Во время фазы роста на рынок данного продукта часто проникают новые компании, которых привлекают быстрый подъём спроса и реальная возможность получить хорошую прибыль при уже не на самом высоком риске. Покупатели уже хорошо осведомлены о свойствах товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей–«инноваторов», соответственно их чувствительность к цене заметно возрастает. И если на последующие продажи может существенно повлиять эффект распространения информации среди потенциальных покупателей, то целесообразно пойти на некоторое снижение цен, чтобы ускорить рост продаж и улучшить условия для поддержания прибыльности продаж в длительной перспективе. Это вполне возможно, так как быстрый рост продаж и на этой основе – снижение затрат на производство на этой фазе развития рынка дают возможность не терять массу прибыли даже без вступления в ценовую конкуренцию (хотя для удаления с рынков некоторых конкурентов уже возможно снижение цен).