Он уверен, что провокация в фотографии связана со временем, образованием, культурой населения. В основном все его работы это студийная съёмка, а фон используется белый, чтобы не отвлекать зрителя от центра снимка и его главного образа. Свет, соответственно, используется студийный, нет пересветов и перенасыщенности цветов. Акцент делается на естественные цвета и натуральность. В случае портретов – лицо всегда крупным планом. Идёт чёткое распределение внутри кадра – центр занимает основной объект. Если на снимке два человека, то Оливьеро Тоскани распределяет их таким образом, чтобы внимание зрителя было сконцентрировано сразу на двух объектах. Два человека составляют единое целое, не разделяясь друг от друга. Если в кадре много людей, то они распределены ровным образом, каждый друг к другу, как единое целое, неотделимые части друг от друга. 
В случае работ, которые сделаны в не студии, то здесь преобладает естественность красок, отсутствие фотошопа. Солнечный свет и динамика движений. Люди не модельных пропорций, с разным цветом кожи. Его фотографии работают на всю мировую целевую аудиторию всех параметров людей, рас, полных и стройных, молодых и детей. В этом его уникальность, очень мало фотографов, которые используют не модельный тип внешности и пропорций.
2.2. Творческая фотография как основа успеха рекламной кампании фирмы Бенеттон.
В этой главе мы рассмотрим самую успешную печатную рекламную компанию Benetton. Итальянская компания Benetton занимается производством молодёжной одежды. Первая рекламная компания начала своё движение весной 1984 года. Это была первая реклама такого рода. Руководил запуском компании Оливьеро Тоскани. Они стали делать акцент на имидже бренда, на его философии и концепции. Слоган звучал, как «Все цвета мира». В 1945 году Оливьеро Тоскани разработал новый слоган - «United Colors of Benetton». И теперь сообщение рекламной компании заключалось в международном ключе. Первой фотографией, которая удивило общество, стали люди разных национальностей и цветов кожи и все носили одежду под маркой Бенеттон.
Первая реклама Бенеттон, 1945 Успех рекламы заставил продолжить создавать фотографии в том же ключе. Стали разбираться темы не только разных рас, но и такие как война, СПИД, дети. Были фотографии, на которых изображалась чернокожая женщина, кормящая грудью белого ребёнка, гениталии разных людей со всех уголков мира. Оливьеро Тоскани в тот период осуждала церковь за откровенные снимки, судили за агрессивность.
Позже итальянская компания сотрудничала с ООН на тему декларации прав человека. Скандалов вследствие работ Оливеро Тоскани было много. Но фотограф уверен, что шокируют не сами фотографии, а сама реальность, которую он показывает. Люди не хотят видеть фотографии старых бедных людей, больных, бездомных. Фотография отражает всё, что происходит в мире.
Компания Бенеттон не сомневалась в успехе Оливьеро Тоскани. Для статистики за все восемнадцать лет сотрудничества объём продаж увеличился в двадцать раз. За счёт этого Бенеттон полностью довирял свою рекламу создателю Оливьеро Тоскани. В начала становления итальянской компании в 1965 году существовал только один магазин на севере Италии. На сегодняшний день отдельных магазинов насчитывается 8000 в 120 странах. А также открылись шестнадцать супермаркетов. На данный момент компания Бенеттон является одним из известнейших брендов в мире. Торговый оборот итальянской компании - более 1,9 млрд. евро. Стоит отметить, что, несмотря на многочисленные скандалы, связанные с откровенными фотографиями Оливьеро Тоскани, работы были удостоены премии ЮНЕСКО, а также получили золотого льва Каннского фестиваля рекламы. В 2000 году сотрудничество Бенеттона и Тоскани завершилось. Последний проект был из серии снимков с многочисленными портретами людей, которые были приговорены к смертной казни в США. Цель рекламы была в том, чтобы рассказать философию компании, ценности, позицию. Большинство моделей Оливьеро Тоскани находил на улицах, а не в специализированных агентствах. На всех постерах было только название и слоган компании небольшого формата. Первые постеры 1984 года появились сразу в четырнадцати странах, и это был первый успех компании. Фирменный стиль – это разные лица. Привлекались модели различных рас. Идея заключалась в том, чтобы объединить креативную концепцию с политическими и социальными проблемами. Бенеттон затронул те темы, которые обычно не используются рекламными компаниями в продвижении бренда. Если образ показывает реальность, то чаще всего у потребителя это вызывает шоковое состояние.
Тема совместимости личностей разных национальностей продолжалась. В постерах использовались люди разных стран: Англия, Аргентина, Иран, Ирак, Израиль и другие. В 1988 году стартовала серия снимков с легендарными персонажами разных эпох. Это были: Адам и Ева, Юлий Цезарь, Мерелин Монро, Леонардо Да Винчи. Слоган - «United superstars of Benetton». В 1990 году на одном из самых крупных билбордов Милана в центре города появилась фотография детей, которые сидят на горшках. Но рекламу запретили из-за чувств верующих, так как рядом находился собор Дуомо, где по воскресеньям проходили мессы.
Но итальянская компания с Оливьеро Тоскани не прекратили двигаться уже в выбранном направлении. В 1991 году появилась фотография ребёнка азиата, чёрного и белого. Трое детей были с высунутыми языками. Эта работа выражала то, что, несмотря на то, какой цвет кожи – язык у всех один. Однако они вызвали отрицательную реакцию со стороны общества Среднего Востока. Языки восприняли как внутренние органы и наложили запрет, обосновывая, что данные снимки являются порнографическими. А в странах Европы эти снимки получили награды за креативность.
В том же 1991 году в новой рекламе появилась новорождённая девочка с не обрезанной пуповиной. В Италии, Ирландии, Англии, Франции эти фотографии запретили по приказу мэрии, объяснив это извращением. Практически всю рекламу компании Бенеттон начинали воспринимать положительно только, когда она снималась или запрещалась. После скандала с новорожденным ребёнком в родильном доме города Болоньи попросили снова вывесить постер. А чуть позже компания удостоилась награды в швейцарской премии Societe Generale d’Affichage. В конце 1991 года годы компания Бенеттон выпустила журнал «Colors». Его представили, как журнал о глобальных проблемах. Каждый номер описывал какую-то одну глобальную проблему: война, расы, религия, курение, здоровье. Журнал стал продаваться в 60 странах на восьми языках. Основную роль в этом журнале несут фотографии. С помощью откровенных реалистичных снимков Бенеттон пытается привлечь внимание к проблемам мирового масштаба. В 1992 году компания Бенеттон обратилась к проблеме СПИДа и выпустила рекламу с изображением мужчины, который умирает от этой болезни. Но специалисты заявили, что это лишь PR по продвижению торгового имени. Следующий скандальный плакат изображал священника, который слился в поцелуе с монахиней. Однако позже итальянская компания получила письмо в котором давалась положительная оценка снимку со стороны церкви. Автором этого письма была монахиня. В 1993 году Оливьеро Тоскани выпустил рекламные фотографии, где были сняты 64 мужские и женские гениталии, туалетная бумага, презервативы в виде олимпийских колец и стран мира. С появлением этих плакатов, в магазинах Бенеттон стали продаваться кондомы.
