работа на тему: «Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений» (стр. 2 из 4)

5. Принцип нацеленности на перспективу

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

6. Принцип непрерывности

Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.

7. Принцип адекватности

Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8. Принцип гибкости и адаптивности

Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9. Принцип комплексности

Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

10. Принцип вариантности и оптимальности

Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

11. Принцип экономической обоснованности

Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

12. Принцип ситуационного управления

Рисунок 1. Принципы работы маркетингового инструментария

Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи - философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий – что само по себе и является маркетинговым инструментарием.

Маркетинговый инструментарий

www.p-marketing.ru

Глава 2. Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений

2. 1. Исследование потребителей

Исследование потребителей анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Сегментация по социально-экономическим переменным – разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе.

Рисунок 2. Сегментация потребителей по социально-экономическим переменным

2. 2. Сегментирование потребителей по социальным характеристикам

Сегментирование рынков — одна из самых популярных и сложных тем в российском маркетинге. Рассмотрим, какие значимые результаты могут давать имеющиеся подходы и методы на практике.
Люди настолько сложны и многочисленны, что сколько различий в их желаниях и потребностях выделить, сколько отличий сможете использовать, столько преимуществ в конкурентной борьбе можно получить. При увеличении разнообразия товаров и услуг выиграют все: и потребители, и продавцы. А добиться этого можно самыми разнообразными способами. Например, используя заранее известные различия:

• географические показатели: размер города, регион, климатический пояс, плотность населения;

• демографические показатели: возраст, пол, состав семьи;

• социальные показатели: профессия, статус, религиозность.

Главное, чтобы сегменты были определимы в принципе, измеряемы (иначе как установить их важность), значимы и достижимы для маркетинговой деятельности.

В каждой стране, в каждом регионе существуют свои, подчас самые причудливые и необычные нюансы функционирования системы продаж, структуры дистрибьюции, так называемых каналов продаж. Поэтому руководителю компании необходимо выстраивать собственную стратегию в зависимости от местных, конкретных условий. Выбор своего целевого рынка позволяет компании сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.
Применяются и более сложные способы. Например, сегментация по стилю жизни, жизненным ценностям. В этом случае используются тонкие социологические методики и математические подходы. Предпринимателю же остается только ломать голову, как можно увеличить прибыль от продажи колбас, зная, сколько в регионе «традиционалистов», сколько «ориентированных на достижение», а сколько «оппортунистов». И сделать это будет не легче, чем выделить сами сегменты.

Также существует сегментация по искомым выгодам. Известно, что разные люди покупают одно и то же для совершенно различных целей. Если для каждой группы будущих покупателей выпускать отличающиеся товары и назначать разные цены, то возможности для роста не только прибыли, но и доли рынка должны бы быть просто изумительные.

Первый вопрос сегментирования — «Зачем?». Вопрос цели. Зачастую, как бы по умолчанию, полагают, что цели сегментирования полностью совпадают с традиционными целями самого бизнеса (или целями маркетинга). То есть с целью увеличить долю рынка, объем продаж и прибыли компании. При этом концепция сегментирования подразумевает, что разработка и осуществление программы маркетинга для отдельных сегментов даст больший эффект, чем применение одной программы для всех клиентов. А это не всегда обязательно. Сегментирование не имеет ценности само по себе. Его польза — в последующем позиционировании, т.е. в определении сегментов рынка, в которых компания собирается работать. Вариантов всего три:

• не выделять сегменты и обслуживать рынок целиком;

• выделять сегменты и обслуживать один из них;

• выделять сегменты и обслуживать несколько из них.

Итак, отвечаем на вопрос «Зачем?». Сегментирование нужно, чтобы выбрать одну из трех маркетинговых стратегий, после чего изменить (либо не изменить) свои методы работы на рынке. По пунктам, по всему комплексу маркетинга: товар, цены, каналы распределения, методы продвижения. При выборе стратегии массового маркетинга — предпочесть (разработать) один метод работы и с его помощью пытаться завоевать каждого покупателя. В случае стратегии концентрированного маркетинга — разработать один метод работы и с его помощью завоевывать определенную часть покупателей. При использовании стратегии дифференцированного маркетинга — разработать несколько методов деятельности и покорять с помощью каждого из них свою часть потребителей.

На практике, как это ни удивительно, большинство российских предприятий осознанно или неосознанно этих подходов придерживается, даже если мудреного слова «маркетинг» не употребляет и сегментирования (казалось бы) не проводит.[4] Вопрос главным образом в размере компании. Небольшие фирмы, как правило, используют стратегию концентрированного маркетинга, зачастую в качестве ориентира выделяя очевидное и объективное различие потребителей по уровню доходов и расходов. Особенно наглядно это проявляется при торговле товарами повседневного спроса и продуктами питания, на которых в первую очередь стремятся сэкономить люди с невысокими доходами. На этом уровне сегментирование рынка и выбор стратегии достаточно уверенно проводится без специальных маркетинговых исследований и тонких методов, т.е. на основе очевидных наблюдений и общедоступной информации. Разделение по сегментам рынка просто идет вслед за экономическим расслоением общества.

Также важно учитывать ментальность потребителя при учете социального статуса потребителя.

Рассмотрим ментальность потребителей через призму образа жизни:

1. Ментальность горожан (города миллионники)

2. Ментальность сельско-городская (городки и пгт)

3. Ментальность сельская (села)

Рассмотрим розничную торговлю. Согласно исследованиям консалтинговой группы «МакКинси», в Российской Федерации доля мелкооптовых рынков составляет 65% розничного товарооборота, магазинов типа «Гастроном» — 19%, киосков и ларьков— 8%, современных торговых сетей западного типа— 8%. Причем доля торговых сетей велика только на рынке бытовой техники и электроники, на рынках других товаров она составляет не более 1%.