работа на тему: «Социальный статус потребителя как фактор комплекса маркетинговых решений» (стр. 3 из 4)

Рисунок 3. Розничная торговля

Всплеск торговли на оптово-розничных рынках был обусловлен стремлением огромной массы населения сэкономить на сервисе и качестве товаров ради более низких цен. Закономерен вопрос: «Какого именно населения? Насколько точно интуитивное разделение покупателей по уровням дохода? Каков этот доход в каждом случае?» [5]

Было проведено исследование для определения точных характеристик потребителей различных форматов торговли. Ситуация оказалась довольно интересной. С одной стороны, практически все население совершало покупки как на рынках, так и в гастрономах либо в супермаркетах независимо от профессионального статуса и уровня доходов. С другой — частота этих покупок оказалась разной. Таким образом, построение контрастной картины различий между потребителями стало возможным только при сопоставлении групп, характеризующихся радикально разной частотой покупок: группа основных потребителей совершает покупки каждый день или несколько раз в неделю, группа слабых потребителей приобретает товары раз в месяц и реже.

Итак, можно ли описать столь значительную разницу в покупательском поведении, применяя традиционные социально-демографические критерии? Сравним потребителей различных форматов торговли. В выборке представлено соотношение группы слабых потребителей и группы основных потребителей.

Клиенты супермаркетов. Рядовые сотрудники компаний и предприятий — 33% против 14%; руководители среднего звена — 34% против 22%; руководители высшего звена — 65% против 22%.

Причина существования подобного соотношения в том, что с ростом профессионального статуса растет и личный доход. Действительно, подтвердилась четкая зависимость между доходом, а также определяющими его профессиональным положением, сферой деятельности (в меньшей мере) и частотой (регулярностью) пользования услугами супермаркетов. Постоянные клиенты супермаркета имели средний совокупный доход не ниже 5000 руб. и переставали его посещать при доходе менее 3000 руб. Постоянные потребители услуг супермаркетов на 15% состоят из руководителей высшего звена и владельцев фирм, на 30–35% — из руководителей среднего звена и владельцев фирм, на 10% — из пенсионеров и рядовых сотрудников, занятых преимущественно в деловом секторе и производстве.

Клиенты гастрономов. Постоянная клиентура гастрономов (магазинов традиционного типа с торговлей через прилавок) и супермаркетов (современные магазины самообслуживания) также отличается по социально-демографическим параметрам.[6] Основные потребители услуг супермаркетов занимали более высокие позиции в профессиональной иерархии: при примерно равных долях специалистов (около 40% всех посетителей) доля рядовых сотрудников в два раза ниже (13% против 29%), а доля руководителей высшего звена в три раза выше (15% против 5%). Кроме того, почти в два раза отличался и совокупный доход. Если средний указанный доход регулярных посетителей супермаркета составлял около 6000 руб., то постоянных посетителей гастронома — 3700 руб.

Между этими группами существовало пересечение — примерно 11% от общего количества постоянных потребителей услуг супермаркетов и постоянных потребителей услуг гастрономов посещали магазины обоих типов с одинаковой интенсивностью.

Клиенты оптовых рынков. Рынки позволяют приобретать товар по более низкой цене. С учетом этого логично предположить, что там предпочтут делать покупки пенсионеры, рядовые сотрудники и работники низкодоходных сфер экономики. Тем не менее существенной зависимости между социальными характеристиками и частотой покупок (как и самим фактом посещения рынков!) не наблюдается. Проявились определенные различия между группами: например, рядовые сотрудники и специалисты предпочитают приобретать товары раз в неделю, а руководители среднего звена — раз в месяц. Но столь четкой тенденции, как для клиентов супермаркетов, нет.

Но самое интересное — зависимость между уровнем заявляемого дохода и частотой совершения покупок все-таки есть. Она четко выражена для дохода на душу населения. Между средним душевым доходом и средней частотой совершения покупок на оптовых рынках расчетная линейная зависимость почти идеальна.

Можно сформулировать следующую тенденцию: при душевом доходе менее 1000 руб. покупки на рынке делались каждый день, при душевом доходе 1000руб. — раз в неделю, около 1500 руб. — раз в месяц, при душевом доходе 2000 руб. и совокупном доходе семьи свыше 5000 руб. — реже одного раза в месяц.[7] В дальнейшем с ростом дохода шел отказ от покупок на оптовых рынках.

Таблица 1. Зависимость душевого дохода от частоты покупок

Душевой доход	Частота покупок
Менее 1000руб.	Каждый день
1000руб.	Раз в неделю
Около 1500руб.	Раз в месяц
2000руб. и выше 5000руб.	Реже одного раза в месяц

Возникает вопрос, почему столь сильно выраженная связь между уровнем дохода и частотой покупок на рынке не проявилась в прочих социально-демографических характеристиках?

Социально-демографические характеристики не всегда являются достаточно четким индикатором дохода, и у людей, занимающих аналогичные должности в организациях разного масштаба, сильно различаются уровни оплаты труда. По данным исследований, разброс зарплат специалистов в одной отрасли, не превышавший до кризиса 1998 г. 10–15%, в 2000 г. уже составил 50–60%.

Таким образом, сегменты потребителей предприятий розничной торговли различных форм можно выделить, только используя комбинацию поведенческих, социальных и демографических факторов. То есть логические и интуитивные методы сегментирования и позиционирования действительно работают, хотя результат проявляется в виде статистической закономерности, а не полной зависимости.

Итак, сама возможность сегментирования по одним признакам в ряде случаев определяется наличием их тесной связи с другими. А меняется ли результат от перемены способа сегментирования?

Российская компания «ВВВ», развившаяся на экспорте дорогой германской мебели, осознала необходимость собственного производства. В конце 90-х гг. конкуренция очень выросла, цены реализации менялись гораздо медленнее издержек, а транспортные расходы, особенно на доставку крупногабаритной мягкой мебели в регионы, становились весьма существенным элементом себестоимости. В этих условиях переход к собственному производству мягкой мебели выглядел вполне перспективно. Компания успешно создала соответствующее подразделение, модели в среднем ценовом диапазоне оказались вполне сопоставимы с импортными образцами (тем более что обивочные материалы и механизмы использовались импортные).

Однако возник неизбежный вопрос: «Надо ли выводить на рынок отдельную торговую марку для мебели собственного производства?» И не только для мебели среднего ценового диапазона, но и для более низкого ценового уровня, куда вполне позволяли выйти имеющиеся производственные возможности, опыт организации и развития продаж.[8] Логика сегментирования была близка к той, о которой говорилось выше. Покупатели мебели, отличающейся по стоимости в два и более раза, — это потребители с различными предпочтениями и разным статусом, который они осознают и стремятся подчеркивать. Следовательно, для каждого из сегментов надо создать свой комплекс маркетинга: кроме определенных моделей мебели и иного уровня цен, отдельную марку, рекламную компанию и места продаж.

Однако один из руководителей предложил другое решение. Компания резко выделялась ориентацией на современный дизайн, нестандартные конструкторские и цветовые решения. Именно дизайн лег в основу сегментирования рынка. «Наши потребители — это люди, предпочитающие современный дизайн, экспериментаторы и новаторы. Часть из них — молодежь, которая еще не может позволить себе покупать импортную мебель в таком стиле. Но они с удовольствием приобретут данный стиль в нашем исполнении по более низким ценам. С ростом доходов эти клиенты станут переключаться на более дорогие модели, но все они будут объединены под одной маркой, означающей современный дизайн». Авторитет руководителя определил принятие компанией концепции сегментирования рынка по искомым выгодам и позиционирования собственной мебели как ориентированной на ценителей современного дизайна.

В течение достаточно короткого времени компания существенно нарастила объем продаж мебели собственного производства. Подразделение динамично развивалось. Однако в части торговли импортной мебелью компания столкнулась с неожиданной проблемой. По мере роста числа клиентов–обладателей мебели местного производства среди них росло убеждение, что вообще вся мебель, реализуемая под торговой маркой «ВВВ», изготавливается в России. Покупатели стали считать себя обманутыми, поскольку думали, что фирма выдавала недорогую мебель местного производства за дорогостоящую импортную. Причем это коснулось даже корпусной и кухонной мебели, производством которой компания вообще не занималась.

Через два года фирме все-таки пришлось пересмотреть свою политику и разделить марки (и весь комплекс маркетинга), ориентированные на потребителей с разным уровнем доходов, с различным статусом (и связанной с ним принципиальной чувствительностью к месту производства мебели).

Этот пример демонстрирует не только то, что различие в подходах к сегментированию влияет на результат, но и то, что критерии сегментирования не равнозначны. Некоторые закономерности являются базовыми, и компенсировать их влиянием более тонких материй за счет более изощренного сегментирования невозможно.

Итак, большой выбор решений по сегментированию доступен любому специалисту и руководителю, обладающему здравым смыслом и склонностью к анализу общедоступной информации. Однако пытливый маркетинговый ум не может удовлетвориться лишь подобными решениями. Рано или поздно, особенно если конкуренция начнет обостряться и давить на объемы продаж или цены, появится стремление к более тонкой подстройке цен (на одни товары поднять, на другие понизить), товаров (ассортимент увеличивать довольно просто, но и накладно, а вот из чего его составить, чтобы при этом продажи возросли по всем позициям?), методов продаж и тем рекламных обращений. Да и практический опыт показывает, что представители вроде бы одной группы по доходам, месту жительства, профессии и статусу одержимы собственными проблемами. К тому же каждый из клиентов оказывается в различных ситуациях, которые влекут за собой свои особенности и запросы к сервису, ценам или специфике товаров.