Именно на этом этапе возможен переход от информационной работы к информационной политике, которую можно назвать следующим этапом развития. Этот переход не происходит формально, скажем, по команде, в заданное время под одобрительные и горячие речи. Это весьма условный процесс. На самом деле, зачатки информационной политики зарождаются вместе с информационной работой, но только при должном ее развитии, появляются достаточные условия и механизмы, позволяющие проводить информационную политику достаточно эффективно.
К моему огромному сожалению, описанное выше происходит не часто. В ряде профсоюзных организаций информационная работа или не оформилась в полноценное направление профсоюзной деятельности, или остановилась в развитии на одном из этапов.
Разговаривать об информационной работе относительно просто – есть четыре основные задачи, все остальное крутится вокруг них. С информационной политикой все сложнее. Не удивлюсь, если встречу ситуацию, когда будет невозможно сравнить информационную политику двух профсоюзных организаций, потому что в них не будет абсолютно ничего общего. Это вполне возможно потому, что информационная политика по своей сути очень разнообразна и ничем не ограниченна, она сильно зависит от не менее разнообразной специфики профсоюзной организации и вуза.
Поэтому, для перехода от информационной работы к информационной политике, в первую очередь, необходимо понять, чем вы будете заниматься, какие перед вами стоят цели и задачи. Необходимо формализовать будущую информационную политику, определить ее рамки, основные направления и приоритеты.
Информационная политика, в том числе, предполагает достижение и решение стратегических целей и задач профсоюзной организации. Для того, чтобы это было возможно, эти цели и задачи, как минимум, должны быть сформулированы. Это может быть сделано в «стратегии развития профсоюзной организации на такой-то период», в документах предыдущей отчетно-выборной конференции… в голове председателя профсоюзной организации. Главное, чтобы это было сделано.
Кроме стратегических целей и задач должно быть определено еще большое количество других моментов, задающих рамки информационной политики, определяющих ее основные направления.
Для всего этого рекомендуется провести подготовительную работу и сформировать документ, который исторически в нашей профсоюзной среде получил название «PR-стратегия». Она как раз и должна определять конкретные задачи, рамки, приоритеты, основные механизмы информационной политики профсоюзной организации и многое другое.
PR-стратегия должна содержать результаты анализа текущего положения дел профсоюзной организации, ее место в студенческой среде, вузе, регионе, структуре Общероссийского Профсоюза, ее сильные и слабые стороны, представление о ней разных групп людей, которые непосредственно с ней взаимодействуют: студентов, активистов, работников вуза, сотрудников администрации, представителей бизнеса и т.д.
В PR-стратегии должны быть зафиксированы ценности и принципы профсоюзной организации. Краеугольным камнем в понимании сути и деятельности профсоюзной организации является ее миссия, которая также должна быть сформулирована и зафиксирована в PR-стратегии.
Важно провести анализ целевых аудиторий и ключевых контрагентов.
Целевые аудитории – это группы людей, ограниченные по каким-то формальным критериям, которые представляют интерес для вашей профсоюзной организации: члены профкома, актив и профорги, родители профсоюзного актива, члены Профсоюза, студенты - не члены Профсоюза, преподаватели, сотрудники администрации, общественность и т.д. Целевые аудитории должны быть не просто обозначены, а для каждой проведен анализ, определены цели, которые необходимо достичь. Работая с каждой группой, необходимо проанализировать предвзятые мнения, определить способы влияния на нее и т.д.
Ключевые контрагенты – это партнеры профсоюзной организации, с которыми она чаще всего взаимодействует. Например, администрация вуза – основной социальный партнер профсоюзной организации. Положение профсоюзной организации в вузе во многом определяется отношениями с ректоратом (ректором, деканами…), ключевыми службами (бухгалтерия, ПФУ, АХЧ…) и «студенческими» подразделениями (проректор по воспитательной работе, управления по молодежной политике, студенческий клуб…). Другие контрагенты: региональная организация Профсоюза, профсоюзная организация работников и первичные профсоюзные организации студентов других вузов, органы исполнительной и законодательной власти, особенно в сфере образования и молодежной политике, общественные, молодежные организации, СМИ, коммерческие фирмы, политические организации и другие. С ключевыми контрагентами должна быть проведена такая же аналитическая работа, как и с целевыми аудиториями.
Хорошо, когда PR-стратегия является не чем-то эфемерным, а практическим, приземлённым документом. Так, разрабатывая PR-стратегию, необходимо размышлять не обезличенными понятиями, как «ректорат», а уделять больше внимания предметному анализу.
PR-стратегия может определять критерии выбора основных групп лидеров общественного мнения. Опять же, самые значимые и выдающиеся «ломы» (например, из числа администрации: молодые деканы, работники деканатов, кафедр) могут быть представлены поименно.
PR-стратегия может определять место «личного PR-а». Например, в информационной работе может уделяться приоритетное внимание имиджу председателя профсоюзной организации: готовить специальные интервью с ним, уделять внимание его личным достижениям, его участию в мероприятиях вуза и профсоюзной организации и т.д. Личностный упор может делаться на председателя и его замов, может – на членов профсоюзного комитета, а может и не делаться вовсе. Каждое решение имеет свои плюсы и минусы.
Кроме перечисленного, PR-стратегия может, а отчасти должна, определять этапы ее реализации и промежуточные цели, примерно определять механизмы реализации, необходимые ресурсы, ожидаемые результаты, критерии оценки и другие пункты.
Хочу еще раз вернуться к мысли о том, что информационная работа это последовательность действий по сбору, затем обработке, затем распространению информации. Где здесь место информационной политики?
Утрированно сложный процесс осуществления информационной политики можно представить в виде двух уровней:
1. какие-то укрупненные решения, общие подходы, способы, методы…
2. конкретные механизмы, непосредственные действия.
Например, какой-то орган власти принял какое-то решение, которое не устраивает профсоюзную организацию. Она принимает следующие решения:
1. заявить о своем протесте,
2. проинформировать студентов;
Эти решения (первый уровень). Они вызывают конкретные действия (второй уровнь):
1. проинформировать студентов, огласив информацию на заседании профкома,
2. заявить о своем протесте в письме этому органу власти,
3. заявить о своем протесте и проинформировать студентов, разместив информация на сайте организации,
4. проинформировать студентов, повесив объявление на стенд профкома.
Решения принимаются на промежуточном этапе, прослойке действий от сбора до распространения информации. Далее принятые решения реализуются на следующем этапе – этапе распространения информации, воплощаясь в конкретные действия.
Второй уровень мы с вами уже подробно изучили в предыдущей части пособия: прикладными механизмами осуществления информационной политики являются инструменты информационной работы. А первый уровень мы более подробно рассмотрим в следующей главе.
Из примера очевидно, что переход к информационной политике должен начинаться с развития системы информационной работы. Как отмечалось выше, этот переход происходит постепенно. Создание каждого нового инструмента дает все больше возможностей для достижения разных задач, не только задач информационной работы.
Обязательным шагом при переходе является определение конкретных целей и задач, приоритетов, направлений влияния и многое другое, что определит информационную политику. Как было сказано в предыдущей главе, эти решения рекомендуется зафиксировать в PR‑стратегии.
А дальше начинается непосредственное осуществление информационной политики.
Дальнейший переход – это совершенствование способов ее осуществления, влияния на общественное мнение, позиционирование, расширение степени охвата, наработка специфического опыта и практики работы и т.д.
Все из-за той же многообразности и неформализованности информационной политики, рассматривать способы ее осуществления, а тем более выделять какие-то рекомендуемые вещи, достаточно сложно. Поэтому, рассмотрим только наиболее встречающиеся в практике примеры. Не относитесь к написанному ниже строго, это только советы, которыми можно воспользоваться, а можно и отказаться от них.
Наиболее распространенные подходы и способы осуществления информационной политики:
Лакировка достижений. Один из самых очевидных методов. Это умение «из ничего сделать конфетку», умение «красиво упаковать» результаты своей работы, преувеличить значимость своих достижений.