Например, у профсоюзной организации есть некий значимый результат работы, который удалось добиться просто, без всяких сложных организационных моментов. Постфактум оформляем его в хорошо продуманный, структурированный проект, определяем цели, задачи, механизмы реализации, ресурсы… главное: ожидаемые результаты, которые профсоюзной организации удалость достичь даже лучше, чем «изначально было запланировано» (удивительное рядом!). Создаем для этого «проекта» фирменный стиль: придумываем красивое название-слоган, логотип, несколько красивых иллюстраций; снимаем видеоотчет о ходе «реализации» проекта, выпускаем красочный буклет и простенькую сувенирку (тиражи минимальные; просто, чтобы было), готовим публикацию на сайте… Получаем отзывы о результатах своей работы у авторитетных людей – это подкрепляет их авторитетом наши достижения. С той же целью, используем цитаты и высказывания известных людей, ссылаемся на точку зрения политиков и общественных деятелей. Даем понимание того, что эта работа касается многих студентов: показываем яркие массовые фотографии, красивую «картинку», оперируем большими цифрами и процентами…
Такие вещи производят гораздо большее впечатление, чем слова в докладе председателя на конференции «в отчетном периоде нам удалость добиться того-то и того-то, сделать то-то и то-то…». Пару репортажей на телевидении и огромная стопка прессы, осветившие некое мероприятие, впечатлят сильнее, чем само мероприятие; причем, видеоролики посмотрят, а папку с прессой просто пролистают, даже читать не будут.
Обратите внимание на важное замечание, справедливое и для этого способа, и для нижеследующих. Преувеличение значимости своих результатов, лакировка достижений, создание «вкусной и сочной» картинки – это искусство информационной работы, а фактическое завышение результатов – это ложь.
Умолчание фактов. Жизнь профсоюзной организации многообразна. Происходящие события могут быть истолкованы общественностью по-разному. Профсоюзная организация может повлиять на этот процесс, просто умалчивая о фактах, которые трактуются неоднозначно. Это очень простая и вообще не затратная форма работы, имеющая всего одну неприятную особенность. В случае интереса к скрываемым фактам, умолчанием можно сильно испортить ситуацию. В таких случаях, лучше подготовиться к убедительному комментарию, все раскрыть и сделать вид, как будто «все так и было».
Создание прецедентов. С точки зрения информационной работы не все направления профсоюзной деятельности одинаковые. Например, в рамках культурно-массового и спортивно-оздоровительного направления проводится много разнообразных мероприятий, ярких событий; эти направления имеют позитивный фон. А, например, социальная работа и решение конфликтных ситуаций имеют гораздо более негативный контекст. Рассказывая о них, производить впечатление на слушателя гораздо сложнее. Возможным способом преодоления этой ситуации является упор на прецеденты.
Прецедент – это какое-то особенное событие, случай или поступок в прошлом. Прецедент должен быть очень конкретным: должна быть известна дата этого события, конкретные люди, принимающие в нем участие, конкретные детали ситуации. Рассказ на основе прецедентов выглядит примерно так: «Вот однажды был случай…», «Ты говоришь, что сам себя защитишь? Вот послушай, что случилось тогда-то с тем-то. Он тоже так говорил. …», «Давайте я не буду говорить вам много красивых слов, а просто расскажу пару случаев из жизни? Выводы сделаете сами. …»
В чем особенность прецедентов? Отвечая на этот вопрос, я параллельно поясню алгоритм работы с ними.
Во-первых, прецедент – это отдельный конкретный случай из жизни, он может быть более впечатляющим, чем то направление работы, к которому он относится.
Во-вторых, людям свойственно обобщать – по двум-трем деталям судить о целом. Поэтому, рассказ о конкретном направлении работы на примере трех-четырех впечатляющих прецедентов более впечатляющий, чем просто рассказ.
В-третьих, о чем рассказывать выбирает рассказчик, а не слушатель. Прецедент – не обязательно какое-то особое событие; вы сами выбираете то, что, с вашей точки зрения, является прецедентом. А если вы об этом говорите громко вслух, то это становится прецедентом и для всех остальных.
Таким образом, у профсоюзной организации появляется возможность осуществлять информационную политику следующим путем:
1. отбирать из случившихся событий подходящие прецеденты,
2. «лакировать» их,
3. эксплуатировать прецеденты, строя информационный поток на их основе.
Более того, путем временного усиления работы, профсоюзная организация может создавать прецеденты в тех направлениях, которыми она не занимается в должной мере в виду отсутствия возможностей или по другим причинам. Если таких прецедентов будет мало, т.е., будет понятно, что усиления работы эпизодические и редкие, то о профкоме будут говорить, что он работает «урывками» и «набегами». А если прецедентов будет больше, чем некая «критическая масса» и они будут хотя бы изредка обновляться, то по этим «рабочим» прецедентам будут высоко судить о вообще-то нерабочих направлениях деятельности.
«Мифотворчество» – это создание мифов. В профессиональной литературе под мифотворчеством иногда понимается создание таких мифов как, например, «свобода слова в опасности!» (миф создавался долгое время НТВ), «в России нет культуры трудовой миграции» (миф, создаваемый Правительством России). В этом значении «мифотворчество» ближе к теме стереотипов, которую стоит рассмотреть подробнее при разработке PR-стратегии. А в этой главе пособия будем понимать «мифотворчество» как создание мифов в более простом смысле – баек, историй, рассказов…
Этот метод похож на предыдущий; только миф, в отличие от прецедента, во‑первых, относится к более неформальной сфере деятельности профсоюзной организации и, во-вторых, не имеет даже малейшего намека на конкретность. О мифах обычно говорят так: «… люди говорят; я не знаю, как на самом деле было», «… за что купил, за то продал».
Как рождаются мифы? Случайно и бесконтрольно, когда реальные истории, перерассказываемые «в курилках» несколько раз, обрастают выдуманными деталями. Или целенаправленно, когда реальные истории трансформируются с необходимым новым акцентом, работающим на интересы профсоюзной организации и членов Профсоюза.
Например, такая байка:
Молодые девушки-профактивистки на каком-то мероприятии пропускали по билетам людей в зал. Тут, разговаривая по мобильному телефону и торопясь, постарался войти председатель профсоюзной организации. Но начинающие профсоюзные активистки одного из профбюро, помогающие в организации мероприятия, не знающие в лицо председателя, остановили его и не пустили. Так получилось, что у председателя пригласительного с собой не оказалось.
В нормальной организации, где председатель профсоюзной организации лицо публичное и известное, тем более для профсоюзного актива, вероятность подобной ситуации крайне низка. Именно поэтому этот случай воспринимается не как реальный случай, а простая история.
Этот кажущийся несерьезным миф льет воду на профсоюзную мельницу. Это миф о торжестве организационного порядка! Он демонстрирует незыблемость существующих правил, перед которыми все равны: и рядовые члены Профсоюза, и председатель профсоюзной организации. Девушек, не пропустивших председателя, осуждать или упрекать не за что, более того, их фигуры героизируются, они будут служить примером для подражания.
Менеджмент новостей, или проще говоря, управление новостями. Давайте договоримся об одинаковом понимании двух важных терминов:
«Новость» – это сообщение о каком-то событии, его подробное освещение, обсуждение, мнения о нем разных людей… это информация, которая доносится до общественного мнения. Новость – это не само событие, а информация о событии.
«Информационный повод» – нечто, что стало причиной появления новости. По определению, он предшествует новости. Этот термин уже неоднократно упоминался в пособии. Обычно информационный повод это реальное событие, чаще – профсоюзное мероприятие.
Но далеко не каждое реальное событие должно становиться новостью. Поэтому, первым способом управления новостями является отбор событий (информационных поводов). В первую очередь, этот процесс определяется тем, насколько выигрышно этот информационный повод позволит представить профсоюзную организацию. Так же, на выбор могут влиять общественная значимость события, актуальность, может творческий интерес актива к нему и, конечно, другие особенности вашей информационной политики.
Обратите внимание, информационный повод – это нечто, что стало причиной новости. Не обязательно это должно быть реальное событие, это может быть просто воля профсоюзной организации. Создание информационных поводов – это тоже способ управления новостями. Отчасти мы про это говорили в главе «мероприятия и акции» предыдущей части пособия, но там информационные поводы создавались как реальные события, а новости, на самом деле, можно делать «из воздуха». Если вам необходимо осветить какую-то тему, придать широкой огласке какую-то информацию или у вас есть другие причины создать новую новость, вы как будто бы проводите изучение студенческого мнения, анкетирование, социальный опрос, какую-то аналитическую работу, т.е. придумываете информационный повод. А дальше, вы используете инструменты информационной работы для освещения новой новости.
В независимости от того, какой информационный повод стал причиной новости, усилить эффективность ее освещения, впечатление, оказанное на общественное мнение и остроту обсуждения этой новости, можно путем подготовки «подходящей почвы» – атмосферы ожидания новости. Этот способ, образно, называется создание ожидания. Можно разместить в «открытом доступе» материалы, на которые вы сошлетесь позже как на аргументы в пользу своей позиции или как на контраргументы к мнению ваших оппонентов. Опубликованные материалы могут носить разнообразный и противоречивый характер, тогда они «подольют масла в огонь» обсуждений. Можно просто сделать серию анонсов новости, сообщая малую толику ее сути, но не раскрывая важные детали – « …, к сожалению это пока все, что нам известно; ждем деталей, очень надеемся на то, что они появятся в ближайшее время». Анонсы можно сделать более завуалированными, например, в виде предположений разных людей о том, как будут развиваться события. Такими действиями вы формируете очень благоприятную для дальнейшей работы атмосферу ожидания новости.