- Валерия, добрый день. Мне нужен 15-тонник по городу.
- Привет. 300 рублей в час.
- Это дорого!
- 280.
- Валерия, у меня есть предложение - по 250 за час. Давай дешевле.
- Я могу ДАТЬ тебе по 200 рублей в час, но это ведь Я. А тебе нужен КАМАЗ..
И как после такого не заказать (автомашину)?"
И под конец сегодняшнего выпуска рассылки - о том, почему ошибаются маркетологи.
Пару лет назад мне понадобился новый диктофон - надоел старый "Репортер". Прихожу в магазин и прошу… Как Вы думаете - какую марку? Правильно. Так я и сказал:
- Дайте мне какой-нибудь Сони-Панасоник…
Но продавец спроси:
- Почему?!
- А почему нет? Известные марки, хорошее качество…
Тогда умный мальчик взял с витрины один "Sony" и один "Olympus". Держа в каждой руке по одному аппарату, он на обоих нажал "Record" и обратился ко мне вот с таким предложением:
- Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и оба выключу. А Вы можете вон там в кресло сесть и, не спеша, послушать обе записи…
Я выбрал "Olympus" - качество записи показалось на порядок выше.
Теперь представим, что на выходе из магазина, меня остановил бы на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:
- Скажите, пожалуйста, какую модель Вы выбрали и - почему?
И что бы я ему ответил?
Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел "Olympus" - из-за качества записи.
И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.
Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!
Конечно - нет!
Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с Сони-панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.
Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы не трудно сознаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции…
Так давайте повторим наше правило-заклинание: "Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого".
# - Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей.
Невозможно "помочь выкристаллизовать" то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы - какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.
"Перенасыщенный раствор" - это обострившаяся потребность клиента. "Центром кристаллизации" - становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.
Помните, как Шелленберг в "Семнадцати мгновениях весны" искусно аккумулировал идеи подчиненных и выносил их своему собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было то, что Шелленберг осуществляет его идеи. Пусть даже подавая их в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить Ваш продукт была именно Вашей идеей?
Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из "канадской оптовой". Мы можем отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже фирма, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, что может нас вооружить. Вообще, эта компания в очень многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением, но об этом мы поговорим отдельно.
Но я отлично помню товар, с которого они начинали на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел - обезьяны.
Мягкая игрушка с липучками, которую лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: "Это ваше!", - а затем ловко выуживали из прохожего деньги…
Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать прохожему обезьяну. Зачем прохожему - нормальному, здоровому человеку - эта обезьяна на этой улице?!!
Но "канадцы" говорили:
- Вы знаете, многие берут как подарок на день рождения!
Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: "Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен на субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать о выборе подарка…" И прохожий - нормальный, здоровый человек - переплачивал впятеро и покупал обезьяну, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.
Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный "педлер"?
Он МОТИВИРОВАЛ. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.
У каждого товара - бескрайнее море вариантов его применения. Виденье их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100%. На это есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе "Практика продаж". Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним это упражнение и мы.
Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно - так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.
Одной группе я говорю:
- Вы - продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Второй группе я скажу:
- Вы - покупатели. Что вам должен предложить продавец для того, чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю напротив каждого пункта обеих списков или восклицательные или вопросительные знаки:
| Вот что думают "продавцы" | Вот что думают "покупатели" |
| ! Хорошее качество товара ! Выявление потребностей клиентов ! Точность ? Доступность информации ! Выгодные цены ! Правдивые сведения ! Профессиональные знания ! Гарантия ! Оперативность в оказании услуг ! Соблюдение сроков поставки ! Приличный внешний вид ! Чистая упаковка ! Индивидуальный подход к решению проблем ? Помощь партнеру при дальнейшей продаже товара ? Обстоятельная консультация ! Целенаправленная реклама ? Умелое ведение переговоров ! Компетентность ! Приглашения на мероприятия, выставки, ярмарки ? Уверенное, но не высокомерное поведение ! Удобное место для парковки ? Гибкость ! Тщательно продуманный ассортимент ? Явно выраженный дух коллективизма ! Подарки фирмы с рекламными целями ? Поведение, соответствующее ожиданиям клиента ! Рекомендации ? Убедительность ! Товары, произведенные с учетом последних технологий ! Знание деятельности конкурентов ? Дружелюбное отношение ? Поддержание деловых контактов | ? Приветствие и обращение по имени ? Искренний интерес к моим проблемам ? Положительный настрой ? Улыбающееся дружелюбное лицо ? Заинтересованность в достижении мной целей ! Затрата достаточного количества времени на решение моих проблем ? Серьезное и уважительное отношение ко мне ! Постоянное обслуживание одним партнером ? Энтузиазм ? Доверие ? Достоверность ? Честность ? Доброжелательность ? Терпение ! Право принимать решения ! Недорогие услуги ? Порядочность ? Обязательность ? Участливость ? Тактичность ! Умение хранить доверенные сведения ! Основательное знание товаров и отрасли ? Профессиональное консультирование ! Предоставление отзывов и рекомендаций ? Последующий контроль за состоянием моих дел ? Правильно оформленные документы ? Уверенное поведение ? Крепкое рукопожатие ! Зрительный контакт ? Чувство юмора ? Творческий подход ? Мотивированное поведение ! Доступность ? Интуиция ? Признание и одобрение моих действий ! Уменьшение количества моей работы, снятие с меня части моих забот ? Поддержание во мне чувства уверенности ! Ориентированные на будущее планы и решения ? Отсутствие нравоучительного тона ? Лояльность ? Надежность ? Постоянство ! Высококачественные товары ? Дух сотрудничества ! Сообщение сведений о новых тенденциях на рынке ! Краткость, стремление сберечь мое время ! Приближение к моим нуждам ? Послепродажное обслуживание ? Готовность к компромиссу ? Цельность ? Способность к объединению усилий ? Внимательность, но не навязчивость ! Умение слушать и давать мне возможность выговориться ! Предварительный заказ гостиницы ! Скрупулезное соблюдение условий договора ! Тщательная подготовка к деловым встречам ? Человечность ? Естественность ? Поздравления мне по праздникам, ко дню рождения ? Интерес ко мне как к человеку |
Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:
- А что такое эти ваши знаки?
И я отвечаю:
- Все, что помечено восклицательными знаками воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в кг, $, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить при помощи органов чувств. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это взято из сферы межличностных отношений.
И после этого спрашиваю:
- Какой можно сделать вывод?
И группа сыпет выводами:
- У покупателей критериев больше!
- У покупателей больше неизмеримого!
Все правильно. Это - главные выводы.
Покупатели действительно обращают внимание на гораздо большее число критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавца.