Хотя мне знаком торговец минеральными водами, который обыгрывает "ошибки" уже на стадии знакомства. У него очень "налоговая" внешность, а в кепочке и с папкой под локтем он - типичнейший налоговый инспектор. Парень является к секретарю директора магазина и сообщает:
- Мне к директору.
- А Вам назначали?
Коммивояжер делает несколько недовольную гримасу:
- Ну-у... Вообще-то я обычно сам прихожу...
Девочка схватывает с полуслова и суетливо просит, распахивая дверь:
- Пожалуйста, пожалуйста!..
Еще лишь ступая на директорский ковер, наш знакомый угрюмо информирует:
- На вас жалуются...
После того, как директор усаживает его в кресло и озабоченно интересуется содержанием жалоб, этот хохмач растолковывает:
- Вот у вас есть разные минеральные воды. И такая, и такая, и вот такая... Но ведь людям нужен исчерпывающий ассортимент. Вот они и жалуются на то, что не видят на ваших витринах нашей минеральной воды...
Вы догадываетесь, что другого каждый из директоров выгонял бы взашей. Но от этого разводку терпят. Есть ведь люди, которым компания грузчиков набьет морду за самый безобидный анекдот, а другим и в светском обществе прощают легко и забавно изложенную беспредельную пошлятину...
Делаем вывод: при исключительных раскладах критиковать клиента все-таки можно.
Считается, что споры недопустимы. Но, в то же время - именно в споре можно наиболее полно познать человека. Так может быть, можно порекомендовать спорить, но о том, что выходит за рамки нашего коммерческого предложения? О погоде, футболе... Увы тут трудно быть категоричным - все зависит от конкретной персоны и от конкретной ситуации.
В любом случае - стоит помнить о том, что мы обычно продаем взрослым. Изменить их, перевоспитать - это и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать на платформе тех установок, которыми живет этот вполне взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты "Правда" профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской прессе в частности:
- Никогда не читайте советских газет. Особенно - до обеда.
- Так ведь других нет...
- Вот никаких и не читайте!
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? О нет, не измени он вектор продажи - и не имел бы успеха. Но вот если бы, не настаивая на качестве красной прессы мягко проинформировал бы профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через "Правду", и через "Известия"...
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озабоченный молодой человек. Он представлял компанию, занятую продажами моющих средств компании "Проктор энд Гэмбл". И пожаловался:
- Вы знаете, Александр Анатольевич, у меня есть одна фирма, и вот там все решает такая строгая товаровед... Она мне сказала вот так: "Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!.." Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш "Проктор", всякую статистику из Интернера таскаю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
- Да не она это, родимый, "уперлась". Это уперлась ее установка. Ты все-таки рассчитываешь изменить установку взрослого человека? Фигушки! - не получится. Попробуй иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию "Проктора" и скажите: "Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!.."
Если ничего с собой седлать не удается, и все равно тянет клиенту что-то доказать, то может помочь наколка на запястье? "Мне нужно не переспорить, а продать!"
Правило предпоследнее:
Мы уже познакомились с двумя десятками типов вопросов, и знаем, насколько широк этот инструментарий. Так нужно ли особенно настаивать на том, чтобы продавец задавал-таки вопросы?
По сути, вопросы - это просто способ делегирования инициативы. Так в парламенте спикер управляет выступлениями: "Выключите третий микрофон. Включите пятый". Спикеру не нужно выступать - он делает свое дело и проводит свои решения лишь умело "делегируя инициативу".
И даже если это не в первый раз, то тут уместно вспомнить Штирлица и Шелленберга, пришедших в тридцать девятом в советское посольство в Берлине. Примечательны мучения Штирлица, которому очень хотелось помочь молодому советскому дипломату во время его теософоского спора с искушенным полемистом Шелленбергом. Шелленберг каждый свой информационный посыл завершал вопросом, заставляя совслужащего на эти вопросы отвечать, а Штирлицу очень хотелось подсказать: "Братишка! Так ты тоже задавай вопросы!"
Вот как это было:
"В веселом споре с советским дипломатом Шелленберг был, как всегда, тактичен, доказателен и уступчив. Штирлиц злился, глядя, как он затаскивает русского парня в спор.
"Светит фарами, - подумал он, - присматривается к противнику. Характер человека лучше всего узнается в споре, это Шелленберг умеет делать, как никто другой".
- Если вам все ясно в этом мире, - продолжал Шелленберг, - тогда вы, естественно, имеете право отвергать веру человека в силу амулета. Но все ли вам так уж ясно?
- Кто из физиков или математиков, - горячился секретарь посольства, - приступает к решению задачи, надев на шею амулет? Это нонсенс.
"Ему надо было остановиться на вопросе, - отметил для себя Штирлиц, - а он не выдержал - сам себе ответил. В споре важно задавать вопросы: тогда виден контрагент, да и потом, отвечать всегда сложнее, чем спрашивать..."
- Может быть, физик или математик надевает амулет, но не афиширует этого? - спросил Шелленберг. - Или вы отвергаете такую возможность?
- Наивно отвергать возможность. Категория возможности - парафраз понятия перспективы.
"Хорошо ответил, - снова отметил Штирлиц. - Но надо было отыграть... Спросить, например, "вы не согласны с этим?" А он не спросил и снова подставился под удар".
Так, может быть, и амулет нам подверстать к категории непонятной возможности? Или вы против?
Штирлиц пришел на помощь:
- Немецкая сторона победила в споре, - констатировал он, - однако истины ради стоит отметить, что на блестящие вопросы Германии Россия давала не менее великолепные ответы. Мы исчерпали тему, но я не знаю, каково бы нам пришлось, возьми на себя русская сторона инициативу в атаке - вопросами...
"Понял, братишечка? - спрашивали глаза Штирлица, и по тому, как замер враз взбухшими желваками русский дипломат, Штирлицу стало ясно, что его урок понят...".
Это так же, как когда вам не спится оттого, что вы должны десять гривень соседу. Тогда вы стучите в стену и кричите: "Я тебе десять гривень не отдам!" - пусть теперь он не спит, пусть теперь он думает!
Запомним главное - с помощью вопросов мы можем успешно передавать инициативу.
Давайте вопросы использовать!
И, наконец, последнее - самое главное!
- Самая последняя карточка у вас?
- Да, но на ней то же самое, что и на первой...
- А вот и нет! Ну-ка вот вам первая. Чем она отличается от вашей?
- На моей после слов "Перестаньте говорить" еще стоит восклицательный знак.
- Верно! Вспомните, как я интриговал вас содержанием этой последней, самой главной карты. Вспомните, как рассказывал о моей единственной подтасовке. Зачем? Да мне было очень важно обратить ваше внимание именно на это правило. И потому оно повторяется дважды. Нет в продажах ничего более важного! Потому прошу еще раз выслушать супер-правило:
Чтобы окончательно закрыть тему роли вопросов - еще несколько вопросительных нюансов.
Вынесем их на доску:
Тем более спрашивать лучше, чем утверждать.
Славяне - очень категоричный народ. Вот о сегодняшней погоде британец сказал бы:
- Если бы это не вызвало ваших возражений, то был бы склонен высказать предположение, что сегодня с утра не было слишком ясной погоды.
А славянин брякнул бы:
- Слякоть с утра!
Утверждения подталкивают к поиску возражений, то есть - к конфронтации. Вопросы - дают возможность высказаться. Есть разница?
Я весной отдал старый компьютер дочери и пришел в магазин за новым. Говорю:
- Мне нужен третий "пентиум". Пятисотый.
Очкарик-продавец подбоченился и уточняет:
- На какой платформе вы предпочитаете материнскую плату?
Я - довольно опытный пользователь. Но компьютерное "железо" - не понимаю. Потому завожусь с полуоборота:
- Земляк, да что же ты делаешь? Я ведь деньги принес - хотел тебе отдать. А ты хочешь, чтобы я тут у твоего прилавка почувствовал себя чайником? Так я в другой магазин уйду.
Клиент всегда должен знать ответ на наш вопрос! Это - правило.
Есть лишь одно исключение - вопросы, на которые собеседник не имеет ответа, можно задавать только блокерам. Поэтому мои агенты, которым секретарь блокирует доступ к телу принимающего решение, спрашивают:
- Скажите, какие тренинги предпочитает ваш босс - гарвардского или оксфордского типа?
Девушка теряется:
- Вот это не знаю... Это вам лучше у него и спросить,.. - и приглашающе распахивает дверь в кабинет своего босса, а моим мальчикам лишь этого и надо.