Это как в том анекдоте:
- Да, вам действительно нужно к доктору...
- А кто же вы?
- Да мы тут сантехники...
- Вы какую минеральную воду возьмете?
- А что вы посоветуете?
- Да откуда ж мне знать?! Это ведь для вас водичка!!!
Понятно, такое - недопустимо. Поэтому, задавая вопрос, мы не только должны заготовить ответ, но лучше - пару вариантов ответов.
Почему?
Да просто потому, что, если собеседник тормозит с выдачей ответа, - значит, мы задали вопрос, на который у него ответов просто нет. И значит, мы должны срочно спасать его своими заготовленными вариантами.
Вот, пожалуй и все, что в нашем кратком курсе можно было рассказать о технике спрашивания, слушания и вообще о вопросах.
- За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой товар?
Перед тем, как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного. Вот они:
1. Чередуйте сильные и слабые стороны.
2. Повторяйте решающие доводы.
3. Избегайте преувеличений.
4. Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.
5. Используйте рекомендации.
6. Не злоупотребляйте терминами.
7. Яркая речь!
8. Понятные аргументы!
9. Будьте оптимистом. Воодушевление!
Посреднику адресуем:
1. Хороший товар в подходящий момент.
2. Раньше конкурентов.
3. Улучшить свой имидж.
4. Получить дополнительную прибыль.
И - одно важное предисловие.
Товарную аргументацию ПОЗАРЕЗ НЕОБХОДИМО отделять от аргументации ценовой. Этого есть смысл добиваться всеми доступными - правыми и левыми - силами и средствами.
Что это значит?
Это распространенный прокол многих бродячих торговцев - выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело тут не в том, что я, как покупатель, пожалею тебя, продавца: "Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?" Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.
- Дружище! Мы ведь с тобою оба - деловары. Мы торгаши и мы - сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!
Для того, чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:
- Вы спрашиваете - сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся в том, что это действительно выгодно.
Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина - с таким замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т.Г.Шевченко. Я уже рассказывал вам, что нас в курсе палеонтологии четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?.. Ладно, не будем отвлекаться! Так вот - на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:
- А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.
- Добро, - степенно согласился Веревкин. - Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus'e!..
Если коротко - давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!
Итак, продолжим с рекомендации
Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребности клиента и не знает, что для клиента будет сильным, а что - слабым аргументом. Иначе - какой смысл чередовать?
Вспомним так называемое правило Гомера: "Вначале даем сильные аргументы, затем - средние, и в конце - один самый сильный". Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами... А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда мы остановимся в нашем экскурсе для того, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.
Что такое сильный аргумент и что такое слабый?
В одной из компьютерных фирм, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел живьем плоский LCD-монитор.
- Ох! - говорю. - Так вот он какой!.. Беру.
Их работник-продавец давай меня хвалить:
- Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!
Я объясняю:
- Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное - выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе...
Он кивнул и продолжил:
- Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!
Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил - сорок сантиметров мне были важны всерьез...
Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия - очень сильным.
Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам - "Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса..." Для этого покупателя слабыми были и экология и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, "крутизна".
Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления аргументов.
Но это, опять-таки, умеют на рынке - то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку:
- На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях - иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: "Беляши с пылу-жару, с лучком!", но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: "Кефирчик! Свежий, холодненький!" Пришлось купить...
Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить:
- Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?
Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего иного и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы...
Спрашивается - зачем? Как "Баден-Баден - С первого раза не понял"? Нет, есть причина серьезнее.
При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в состояние транса? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.
Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь.
Я рисую на доске таблицу и поясняю:
- Иду я на переговоры. И собираюсь донести сколько-то информации. Сколько-таки? А все сто процентов! "Я хотел сказать" - это наша первая колонка. Но мне что-то мешает - насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. "Я смог сказать" - вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза крепко покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. "Он смог услышать" - это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали, позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести, что я смог сказать и из того, что он левым ухом услышал? "Он запомнил" - это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей - слева, то есть по оси "У", у нас - проценты сохранения информации, от ста до нуля.
"Отличники" отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:
- Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько отличны, то у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак:
- если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;
- партнер слышит от 40 до 65%;
- а запоминает он всего 6-20 процентов.
Вот какая беда...
Теперь представьте, что вы готовили классическую, "правильную" презентацию. Такую, какую мог бы приготовить для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.
Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6%, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь наш слушатель столь же "измучен нарзаном" бизнеса, как и мы... Боюсь, что наш самый важный аргумент Д очень рискует остаться не врезанным в подкорку нашего партнера.
Так как же быть? Так что же делать?
А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов?
Есть? Отлично!
Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-то "гоги"... Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами...
Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям