Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще "на пороге" его встречает расстрельная реплика:
- У меня такое чувство, что Вы мне что-то хотите продать!
- Нет-нет!..
- Ах - "нет"? Так смотрите же - раз так, то даже не пробуйте! - рубящий жест рукой и требование: - Следующий!
Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:
- Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там "установления контактов" и прочие "выявления потребностей" и, до того, как расписывать то, с чем вы пришли - договорились ведь, что до всего этого?! - сначала скажите мне - сколько это стоит?
- Тридцать гривень в месяц,.. - с открытым забралом сознается "коммивояжер".
- Следующий! И скажите мне - я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, то попробуем еще жестче...
Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.
Здесь можно пользовать даже вот такой хитрый ход:
- Давайте просто познакомимся. Что толку предлагать вам наш сервис, если это для вас может быть ненужным?.. А если мы все-таки решим, что мы вам можем быть полезны, тогда я уйду, поработаю уже у себя в офисе, построю вариант специально для вас и тогда уже принесу его на ваш суд. Вас ведь не устроит та базовая разработка, с которой мы обычно приходим к остальным?..
Любые два коммерсанта смогут найти какой-то общий интерес. Любые два бизнеса могут иметь успешное пересечение. Только не надо спешить с предложением неизменяемой формы сотрудничества. А чтобы не спешить, но все-таки пообщаться, должна существовать какая-то камуфляжная форма первого коммерческого контакта. Почему, например, не исследование?
- Мы к вам с просьбой. С этим не обратишься к любому. У вас есть колоссальный опыт, и вы действительно можете нам помочь. Понимаете, рынок переполнен черт знает чем. Продавцов обучают всякие прощелыги, и коммивояжер теперь умеет впарить покупателю все, что угодно. Но ведь это несправедливо? Зачем людям предлагать ненужные и даже вредные вещи?.. Наверное, о похожем иногда думаете и вы - как сделать ваш продукт наиболее соответствующим потребностям потребителя... Вот мы и хотели попросить вас - скажите, пожалуйста, какие пульты дистанционного управления кофеварками вы бы хотели иметь?..
Все большее число коммивояжеров разных фирм начинает использовать анкеты. Применяют даже по два типа анкет: одну, с несколько вульгарными шутками - для преодоления блокеров-секюрити-гоблинов, вторую - для разводки топ-менеджеров на имитации какого-то исследования.
Иногда, реализуя принцип "Не объявлять, пока не оценит", можно разыграть и карту скепсиса:
- Послушайте, ну зачем вам это нужно? Ведь это и не дешево, и есть более простые варианты...
Этим мы, по сути, подталкиваем клиента к тому, чтобы он сам доказал - нам и самому себе - насколько ему нужен наш продукт.
Можно запросить информацию по критериям, которые для клиента являются ключевыми при выборе товара нашей товарной группы. А потом, описывая свойства нашего предложения, уходить от вопросов о цене уточнениями - важно или нет для клиента это и вот это, и то качество продукта.
Вариантов может быть много, но принцип сохраняется: вначале заставить его оценить выгоды нашего предложения.
- Далее. Да, у нас есть некая цена. Эта цифра в любом случае будет конфликтной. Так произойдет по одной простой причине: цели покупателя и продавца противоположны. Первый хочет заплатить поменьше, второй хочет получить побольше. Но почему мы должны работать только с одной цифрой? Что нам мешает воспроизвести базарное:
- А скоко-скоко вы сами дадите?
В этом - суть следующего приема:
Допустим, наша кормушка для каракатиц стоит сорок гривень. Клиент говорит:
- Слишком дорого.
Мы сами себе интересуемся:
- А сколько дадите?
- Ну-у-у... Двадцать пять!
И мы получаем для наших игр уже не одну, а три цифры:
а) наша цена - 40;
б) его цена - 25;
в) разница - 15.
И потому теперь можно манипулировать гораздо меньшими величинами:
- Чтобы поиметь то, что вам действительно нужно, Вам остается добавить ВСЕГО ПЯТНАДЦАТЬ...
Прием шит белыми нитками, но он исправно работает.
ДРОБИТЬ ЦЕНУ НА ДНИ, НА ПРОТЯЖЕНИИ КОТОРЫХ КЛИЕНТ БУДЕТ ПОЛЬЗОВАТЬ НАШ ТОВАР, и с помощью прочих ухищрений сводить ее к сущему пустяку.
- Нужны ли тут комментарии? Ну ладно, раз все-таки нужны...
Газетное издательство продает через своих агентов подписку на очень деловую "Газету". Годовая подписка стоит 365 гривень. Агент рассуждает:
- 365 гривень. То есть за каждый день, обеспеченный первосортной деловой информацией - всего одна гривня. Хотя... А сколько у вас менеджеров?
- Десять, - вяло соглашается потенциальный подписчик, догадываясь, к чему клонит ушлый агент.
- Ага!!! - радуется ушлый агент. - Значит, для того, чтобы каждый из ваших менеджеров получил доступ к первосортной деловой информации, вы разоритесь всего на десять копеек?!
И так далее...
Клиентам отказывать нельзя. По крайней мере - это очень неприятно. Но кто мешает нам в ответ на просьбу о снижении цены выдвинуть товарное контрпредложение?
- За какую-то кормушку для каракатиц - сорок гривень?! - негодует клиент. - А нельзя ли подешевле?
- Конечно, можно, - легко соглашаетесь вы. - Всего за тридцать пять можно взять вот эту модель - без автопоилки...
Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли:
1. Скупой платит дважды.
2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к клиентскому столу принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того - в этих двух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того, чтобы внедрить в клиента эти два тезиса, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: "Преимущества - важнее цены".
В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях клиента те первые два, которые нам и нужны.
На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки эта рекомендация должна звучать вот так: "Клиента нужно пугать!"
- Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки: посула обретения или запугивание потерей? Правильно, второе - сильнее. Может быть потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям.
Этим приемом с особенным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так плотно ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них все еще осталась до сих пор...
Это совсем просто и легко для большинства товаров и услуг. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения.
Когда-то мне понадобилось купить рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс.
Я пришел в мебельный магазин.
В одном из его закоулков стояло то, что я искал.
Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка - с полочками, ящичками и прочими отсеками.
На столе стоял ценник - 760 грн. 00 коп.
И я попросил:
- Выписывайте!
Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 грн. 00 коп. Есть ведь разница? И есть ведь основание для вопроса:
- Ребята, как же так?
Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, стояло: 760 грн. 00 коп.
Не знаю, может быть, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем - к новым опискам. Но я не такой.
Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонных упаковки - две части своеобразного "Конструктора" для взрослых. Там в тех упаковках - разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь - по чертежу она ведь не сможет представить облик нашей мебельной обновки. Заинтригованная, она будет мне помогать - подавать отвертки, винты и ключи. И, наконец, обрадуется. когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете - рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того - я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально уместится между креслом и шкафом, и потому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена...
И, в конце-то концов, ведь 760 + 760 - это гораздо меньше, чем 1520 !!!
Вот что значит - "раскладывать цену на составляющие"...
"Отделить" можно не только какую-то часть, но, например, - доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще - не показать на ценнике столь же крупно как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях - в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко "доведут", а мы, очень честные, останемся даже без клиентского заинтересованного телефонного звонка...