И вот принцип, древний как мир:
У нас по городу бегает рекламный "Ford". На его борту - броская надпись: "Всего $9998!" Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10000?! Ведь разница колоссальна!
Мы потешались и будем всегда потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 гривень 99 копеек. Но наше подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: "Это МЕНЬШЕ, чем сотня!"
Кстати, не обязателен "недобор". 1005 гривень - это выглядит гораздо более серьезным, обоснованным, это выглядит гораздо более дотошно "осмеченным", нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная "тыща"!..
Напоследок разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя.
Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш товар: "Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в "глазках", и, небось, еще и из Чернобыля!"
Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило - "НЕ НАДО НЕРВНИЧАТЬ И НЕ НАДО ДЕРГАТЬСЯ!" Это просто игра - поверьте мне. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. ОК, как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь поставщика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет...
И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, какими являются товароведы, умело используют еще один прием. Он называется - "выдергивание одной строки". В чем его суть?
Если у вас прайс-лист - как большая простыня, то товароведу не надо критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить:
- Как?! Минеральная вода "Козлиное копытце" у вас стоит целых две гривни?! Свободны!
И пойманный агент рассыпается максимальными скидками...
Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый "открытый прайс":
- А почему это у вас цены не проставлены?
А вы с обезоруживающей улыбкой:
- Выставьте свои!
Ведь все равно вы не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов, вы сможете уловить ценовые притязания закупщика.
А можно поступать и так:
- Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я вам их оставлю. Вы спокойно их себе посмотрите. А я загляну ровно через недельку!
А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк "выдергивание одной строки". Правда, он сможет задействовать другие приемы...
Самый сильный тренинговый ход работы с возражениями мы оставим на закуску. Начнем же с общих правил. Их не настолько много, чтобы не запомнить и не применять:
1. Дайте возможность высказаться
2. Не говорить, что он не прав
3. Выделить в возражениях то, с чем согласны
4. Оттягивать разговор о цене
5. Избегать дискуссий
6. Иметь карту возможных возражений
7. Не задерживаться на трудных возражениях
8. Быть оптимистом. Возражение - признак желания купить.
А ведь часто ничего больше и не надо. Просто отступить на шаг. Не назад, нет. В сторону. И дать "волне" пройти.
Каждому человеку нужно самореализоваться. Или - дать выход чувствам. А если человек решил-таки купить у вас ваше черт знает что, то эмоции должны быть - ого-го!..
Тут снова уместно помянуть врожденную потребность каждого приличного покупателя - ему непременно нужно охаять товар. Он купит, но только после того, как выльет на твой товар ушат доброй грязи.
Но большинство продавцов дает покупателю минимальную возможность высказаться - лишь на один укол. За первым уколом последовал бы второй, третий и покупка бы состоялась, но у наших продавцов - реакция как у каскадеров. Они уклоняются от первого укола и немедленно наносят ответный удар. Этот ответ часто является... ну как бы это сказать? - слишком явно выраженным превышением пределов необходимой самообороны. И тогда со стороны покупателя вторым оказывается не укол, а залп главного калибра...
Наблюдаю магазинную сценку.
Покупатель стоит, зажав купюры в кулаке и глазами ищет - с кем расплатиться за выбранный телефонный аппарат. Наконец, появляется продавец. Покупатель недовольно:
- Вас не дождешься!..
- А мне что - разорваться?!
Мужик-покупатель посмотрел жалостливо на взъерошенного мальчишку - как на убогого - и спокойно попросил:
- Позови директора.
- А зачем?!
Когда после долгих, но спокойных требований покупателя в торговый зал все-таки вышел директор, мужик с тем же спокойствием вложил в его руки коробку с телефонным аппаратом и пояснил:
- Вот - хотел купить. Скажи парню спасибо - теперь куплю не у вас, а в ближайшем магазине.
Кстати, если вы думаете, что директор сделал продавцу хотя бы выговор, то вы сильно ошибаетесь. Мы долго будем жить духом Совдепии, и долго хозяин магазина будет терпеть убытки из-за своего наемного продавца и из-за своего наемного директора...
У меня на плакате этот пункт выглядит вот так:
Не говорить, что он
не прав
Потому я иногда, под настроение с этим играю:
- Это можно воспринимать и так, как это написано. Но мне больше нравится вот так, - я закрываю ладонью обе частицы: - Говорить, что он прав. И говорить это стоит почаще.
Помните, комментируя техники установления контактов, мы рисовали две окружности и вели речь о пересечении полей интересов?
Сказать, что не прав - это грубо толкнуть к конфронтации.
Сказать, что прав - дать возможность двум полям интересов получить большую общую, увеличить зону совпадения, пересечения интересов.
Каждое наше "вы правы" - шаг к произнесению нами обоими (пусть даже беззвучно) той самой нужной фразы: "Мы с тобой одной крови - ты и я!"
И здесь уместно сказать о том, как часто покупатель выговаривает "вы не правы" даже не подозревая об этом. Я имею ввиду тот кошмарный оборот "да, но...", который зачем-то рекомендуют коммерсантам консультанты-психологи. Они называют этот ход "сильным приемом". ДА, НО этот сильный прием хорош для работы с нашими поставщиками, но ни в коем случае - не с клиентами!
Вспомните ваши ощущения, когда прием "да, но" используют против вас.
Вот вы сказали:
- А ведь минеральная вода у вас - ой, дорогая!
И продавец сказал:
- Да...
Что в этот миг рождается в вас? Скорее всего: "О, брат, так мы ведь с тобой мыслим-то одинаково! Мы с тобой одной крови - ты и я!"
Но тут звучит продолжение:
- Но...
Это летит подножка. И парень с лукавым блеском в глазах объясняет нам: "На первый взгляд это - "да", но если включить мозги, которых тебе явно недостает, то оно тут выйдет "нет"!..."
Какой-то это гаденький, подлый прием. Вы ведь, в общем-то, хотели отдать этому мальчику свои деньги...
Что сделаете вы в ответ? Как минимум - учтете, что мальчик способен на пакости. А скорее всего - заметите, что он от этих пакостей просто получает удовольствие. Так зачем у него покупать?
Если бы я за что-нибудь штрафовал своих продавцов, то первым в списке наказуемых деяний стояло бы произнесение этого самого "да, но".
ДА, это плохая, мерзкая техника, НО, к сожалению, от нее довольно трудно избавиться. В качестве первого шага к расставанию с ней, я могу посоветовать на первых порах хотя бы просто заменять "НО" на "а", "и", "а еще", "и еще". Сейчас я постараюсь объяснить, почему именно эти замены...
Вот мы получаем два блока противоречивой информации:
(1)-> <-(2)
- Какой информации мы будем доверять больше? Блоку, полученному первым, или блоку, полученному вторым?
- Первой порции!
- Правильно. А почему?
- Вы уже рассказывали. Первый блок легко занимает пустую ячейку, а второй вначале ее должен освободить...
- Опять правильно. Теперь вспоминаем вредный оборот "Да, но". Его "да" - это первый блок, рожденный клиентом. Его "но" - это второй блок, введенный продавцом. Какому блоку больше доверия?
- Первому...
- Вот-вот! И заметьте: этому блоку больше доверия как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Поэтому и продавец при таком раскладе не будет иметь даже в своем внешнем виде уверенности, достаточной для охмурения клиента... Пойдем дальше. Вот мы получили первый блок:
(1)->
И продавец сказал "да, и еще...". То есть - он ведь тем самым дополнил первый блок?
- Да.
- Вот и получается иная картина:
(1)-> (2)->
Какому блоку больше доверия при этом раскладе?
- Второму!
- Верно. И обратите внимание: продавец будто бы лишь продолжил мысль покупателя. Он оседлал его тезис. Он его лишь развил. Потому здесь не только отсутствует конфронтация и больше доверия именно продленному тезису, но мы внешними средствами - задним числом - вкладываем в клиентские уста совершенно новую мысль. Мы как бы просто расшифровали то, что пока было закодировано, мы
будто бы просто озвучили то, что пока беззвучно, но уже было сказано нашим клиентом.
Всем сказанным мы подготовили почву для введения следующего правила:
Комментарий данного правила будет предельно лаконичным: это может потребовать серьезного труда, но над этим стоит потрудиться.
Выделять то, с чем мы можем согласиться, иногда приходится, задействуя всю мощь манипулятивных технологий. Почему бы нам согласиться не со словами оппонента, а с его позой?..
Ценовые пикировки мы уже оттягивали по полной программе на этапе работы с ценовой аргументацией. Теперь нужно подчеркнуть лишь то, что на этапе работы с возражениями цена снова всплывает и требует тех же самых техник.