Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать эту "Охоту на покупателя" - как странный синтез учебника для тренера продаж и для продавца...
В путь.
Старт - самый интересный и волнующий момент.
Я пишу на белой доске: "С праздником!" Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: "С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября".
- Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того, чтобы мои клиенты это легче запомнили, я иногда поясняю - мол, простая французская фамилия - de Ревицкий... (после того, как фломастер переделает ранее написанное, появляются первые улыбки). Имя мое -Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество) - сегодня и завтра мы обойдемся без отчества. Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название ремесла. Если кто-то придумает лучше - подскажите, надоело шесть лет мучиться с этим титулом. Можно - "тренер продаж". Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами (смеются). А теперь давайте знакомиться с вами.
В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новым знакомым. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но боюсь, что это может разрушить магию знакомства.
Знакомство начинается с изготовления карточки:
- Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды - вот так - выберите себе имя и напишите на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним...
Здесь и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то, что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить его перед собой на столе не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то почему-то сокращенно даст имя и отчество ("Вит. Бор."), кого-то потянет обсуждать предложение.
Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я и должны отрекомендоваться слушатели…
После этого мы разбираем основные этапы продаж - анонсируем наше восхождение:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Аргументация.
4. Работа с возражениями.
5. Заключение сделки.
Но давайте задумаемся вот над чем:
1. Какова длительность каждого из этих этапов?
2. Бывают ли выпадения этапов или их повторы?
3. Каковы особенности каждого из этапов?
Установление контакта - этап, без которого в первую встречу обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли этим заниматься, снова и снова встречаясь с вашим партнером?
Отвечают на этот вопрос по-разному.
Если "нет", то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время "лирикой".
Если "да", то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжающимся его изучением.
Я на стороне тех, кто говорит "да". С той лишь добавкой, что установление контакта при каждой новой встрече должно быть углублением контакта. Много времени это не займет - перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.
Повторное установление контакта оказывается необходимым в рамках одной сделки в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А разговор об этапе установления контакта у нас еще впереди - подробный и обстоятельный.
Выявление потребностей, по мнению "сверхопытных" продавцов, часто вполне можно пропустить. Мысль об этом они пытаются доказывать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он делает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда ошибается.
Выявление потребностей - этап, который вообще может занимать до восьмидесяти процентов времени сделки.
С этим этапом можно интересно играть. Иногда вместо того, чтобы предложить мои тренинги "в лоб", я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что " еще не до конца уверен, что для вашей фирмы и для вашего персонала они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса". Это - своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их товар. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах своего товара, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что "это именно то, что вам нужно". Пусть фразу о том, что товар идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.
Разумеется, если старый партнер просит продать ему "еще восемь штук", то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.
Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но они скорее являются исключением. Широко распространенной ошибкой продавцов является затягивание этого этапа. Некоторые упрямо продолжают аргументацию уже после того, как покупатель согласился купить.
Интересно, что те же самые этапы продаж характерны и свойственны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную "лестницу продаж", мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб...
По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике, я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (товар, услугу, себя).
Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе проходит всегда. К этому же этапу я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж углубление контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.
Перед тем, как рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется дать фрагмент из одной известной работы.
"Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из коих могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.
Оптимальные варианты знакомства по своей сути зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, а кроме того от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.
При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное... – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому...). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.
Так как большинство людей составляет мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и все прочие психологические закономерности) своего внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства" (Ронин Р., Своя разведка: Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытого наблюдения и съема информации: Практическое пособие, Минск, "Харвест", 1998). Вот как важен этот момент - установление контакта.
Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров - два пересекающихся кольца. У нас это - символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…
Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя:
- Не мешать! Идут переговоры.
Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.
Хорошо, когда такое пересечение интересов есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного сближения интересов.
Есть два пути.
Один из них - подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.
Второй путь - сыгранное и действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, если мы имеем ввиду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не на том направлении, которое было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента.
Разумеется, бывают ситуации, когда зона совпадения интересов бывает недостижима даже при максимальных усилиях по смещению интересов. Кажется, что в такой ситуации невозможен и сам контакт. Как в ситуации - "Я тебе про птичку, а ты мне про пальто..."
Когда на стадии установления контакта мы не можем выявить общих интересов, когда не помогают и их трансформации, иногда выручает принцип "проекции интересов" на некую удаленную ось.