Заулыбались они. Крикнули в подсобку:
- Андрюха!
Вышел рыжий и курносый здоровяк:
- Тебе тоже понравилось?
- Почему тоже?
- Так ты ведь тоже какой-нибудь маркетолог, теоретик, рекламист? Они все об этом спрашивают.
Я невольно хмыкнул и почесал затылок.
Андрюха заученно пояснил:
- Увидел на базаре. Срисовал. Продажа пива выросла на тридцать процентов.
Но меня уже интересовало другое:
- А что - все вот так расспрашивают?
- Пьющие - просто смеются и берут к бутылке водки три-четыре пива. Трезвенники-язвенники - обещают не забыть, рассказывать об этой замечательной фразе на своих лекциях, но уходят с литровой торпедой "пепси"...
Возможно, фраза "Водка без пива - деньги на ветер" войдет в коммерческие хрестоматии и в учебники продаж. Вот я ведь - не смог обойтись без воспоминаний о ней...
От Андрюхи я ушел без пива. Но с двумя бутылками "Княжого келиху"...
А часто бывает так, что покупателю нужен именно ваш товар, но под иным названием.
Он не купит ВАЗ-2106, но приобретет "жигули". В ванной комнате у него порядок, но на "джакузи" он поведется. Семинар "Жесткие переговорные технологии" он не закажет, но то же самое под названием "Полемика в коммерции" послушает с удовольствием. Кстати, по поводу учебных программ...
Я три года читал торговому персоналу магазинов и фирм один и тот же тренинг-семинар - "Техника эффективных продаж".
Она продавалась легко. Ее скелет - своеобразное восхождение по ступеням продаж. Когда-то мне очень понравился семинар моего наставника - бизнес-тренера Александра Ивановича Ладыгина. Препарировав его семинар, я нашел и все первоисточники, из фрагментов которых он сложен. Это была столь разнородная литература, что я сделал открытие - эта "лестница продаж" идеальна не только для обучения продавцов. Она годится для обучения технике коммуникаций представителей любой профессии. Не нужно даже менять плакаты. На одном из них нарисована сама лестница:
5. Заключение сделки.
4. Ответы на возражения.
3. Аргументация и представление товара.
2. Выявление потребностей клиента.
1. Установление контакта.
Узнаете? С этой программой мы сейчас работаем. С ее названием произошли несколько забавных трансформаций.
Иногда в качестве впечатлений от моего предложения доводилось слышать задумчивые рассуждения потенциального клиента:
- "Техника эффективных продаж"... Вы знаете, Александр Анатольевич, эта тема нам не подойдет. Дело в том, что у нас нет продавцов. У нас агенты (варианты - сейлзы, менеджеры по сбыту, коммерческие преставителя, комиссионеры)...
Листы с предложением тренинга всегда были снабжены строками - "Программа всегда адаптируется к специфике бизнеса и задачам заказчика" и "В тренинге сосредоточен универсальный коммуникативный опыт продаж". Но объяснение того, что тема данной фирме все-таки подходит, отнимало слишком много времени. Поэтому из одной и той же программы пришлось сделать целый пакет с разными вариантами:
"Техника эффективных продаж для продавцов в торговом зале".
"Техника эффективных продаж для рекламных агентов".
"Техника эффективных продаж для страховых агентов".
"Техника эффективных продаж для менеджеров по сбыту".
"Техника эффективных продаж для коммерческих представителей".
"Техника эффективных продаж для коммивояжеров".
"Техника эффективных продаж для телефонных продавцов"...
Что от этого изменилось? Почти ничего, но потенциальным заказчикам тренинга было гораздо приятнее заказывать именно "свой" тренинг.
Несколько позже я стал все чаще и чаще сталкиваться с одним и тем же стандатным отказом:
- Моих продавцов учить не нужно - у каждого десятилетний опыт продаж.
В этой формуле менялось только число лет - от пятилетнего до двадцатилетнего опыта.
Сначала я достаточно легко и успешно доказывал, что чем больше опыт работы, тем более необходима переподготовка. Это действительно так - слишком опытные и самоуверенные продавцы стремительно костенеют, обрастают шаблонами обращения с покупателем, превращаются в зомби.
Но оказалось, что для того, чтобы избавиться от встреч с такими отказами, достаточно всего лишь переименовать программы. Новое название стало таким "Повышение эффективности продаж для специалистов по сбыту с большим практическим опытом". Что было в "новом" тренинге? А вот что:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей клиента.
3. Аргументация и представление товара .
4. Ответы на возражения.
5. Заключение сделки...
Насколько правомочны такие манипуляции? Я уверен, что они совершенно законны.
Для новичков, только нанятых на работу, я всегда читал особую программу. "Техника эффективных продаж" всегда была адресована продавцам с практическим опытом. Если название продукта дает повод для неправильного восприятия предложения, почему продукт не переименовать?..
Вальтер Шелленберг, глава внешней разведки Рейха, в своих мемуарах описал весьма поучительный для всякого продавца разговор.
Однажды ему довелось докладывать Риббентропу о своих планах по развитии внешней разведки.
Шелленберг рассказывал долго.
Он вспоминает: "Риббентроп смотрел на меня в совершенной растерянности. Он все еще не понимал, чего я хочу, и чем больше я обьяснял, тем меньше он понимал мои слова... Тогда я попытался разговорить его, сказав, что было бы, несомненно, очень интересно познакомиться с его собственными представлениями об организации и методах работы разведки. Он сразу же успокоился и откинулся на спинку стула с дружелюбным жестом. Я понял, что неправильно повел беседу. Мне следовало начинать не с лекции, а для начала попросить его поделиться своими взглядами. Без всякого умысла я задел его тщеславие..."
Да, Вальтеру Шелленбергу доводилось и ошибаться. В конце концов - кем он был? Как он стал шефом разведки? Когда нацисты пришли к власти в конце января 1933 г., Вальтер Шелленберг был молодым человеком двадцати двух лет, тщетно пытавшимся найти работу. Три года, проведенные в Боннском университете, во время обучения в котором он сменил медицинский факультет на юридический, не позволили ему получить хорошую квалификацию. Так что технике общения он учился на ходу....
Разумеется, говорить нужно о том, что интересует собеседника. О нем. "Что это мы все обо мне и обо мне. Расскажите-ка лучше, как вам понравилась моя новая книга?.."
- С мотивами в персональных продажах - беспредел Абрама Маслова. Как "кто это"? Это наш бывший соотечественник, кажется - питерец, который в Штатах поменял имя и взгляды человечества на иерархию мотивов. Теперь вы вспомнили знаменитую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу?
Самоутверждение
Уважение, статус
Социальные потребности
Потребности самосохранения
Физиологические потребности
На первом этаже пирамиды человек должен удовлетворить свои физиологические потребности - голод и жажду.
Только после этого он может почувствовать потребность самосохранения и искать безопасности, защищенности.
На сытый желудок и при относительной защищенности человека тянет удовлетворить потребности социальные - испытать чувство духовной близости и любовь.
Тот у кого все это есть, начинает нуждаться в уважении, самоуважении, добивается признания и более высокого статуса.
Очень уважаемые люди стремятся к самоутверждению - саморазвитию и самореализации.
Мой пересказ теории Абрахама Маслоу отличается только тональностью: я описываю пирамиду иронически, а Маслоу делал этот серьезно. Его серьезная теория растиражирована миллионными тиражами, и ее изучают очень серьезные люди. Эти серьезные люди на основании серьезной теории Маслоу строят серьезные схемы серьезных рекламных компаний. Кстати, говорят, что перед самой смертью Абрахам Маслоу вспомнил еще один этаж - добавил к пирамиде как еще одну потребительскую потребность "чувство Бога".
Я не могу относиться к теории Маслоу не иронически. Хотел бы, но не выходит, не получается. Может быть так происходит из-за того, что я ориентирован на персональные коммуникации, а Маслоу имел ввиду целое общество, социум, потребительскую аудиторию.
- Скажите, пожалуйста, вам встречались люди с какими-то нарушениями пирамиды?
- Как это?
- Ну, например, 7 ноября с красными флагами по улицам ходят без "пирамидальных" нарушений?
- Наверное, какие-то нарушения есть...
- А вы еще раз поглядите на труд Маслоу и подумайте - какие потребности у этих людей удовлетворены и какие потребности управляют их поведением?
- Они голодные - это точно. А управляет их поведением скорее всего потребность самоутверждения...
- Правильно. Так не перевернута ли у них пирамида? Не поставлена ли с ног на голову? А сколько у нас в стране голодных людей? Или - абстрагируемся от политики - и вспомним творцов, ученых, поэтов, вспомним монахов и затворников, вспомним террористов и романтиков. Ведь похожие нарушения есть у каждого из них. Согласны?
- Так Маслоу ошибся?
- Его пирамида напоминает мне анекдот, в котором физик-теоретик докладывал об итогах изучения модели движения пешехода сквозь толпу: "Модель еще не достроена, но картину для пешехода сферы, который без трения пересекает толпу таких же сфероидов, мы уже представляем..." Пирамида столь же идеальна. Она - что-то слишком среднее. Как средняя температура по больнице почти всегда нормальна... Вот мы с вами тут тоже занимаемся самореализацией. А вы скажите - который час?
- Уже семнадцать часов и тридцать минут.