Правила слушания 37 нюансы техники вопросов 51 товарная аргументация 52 (стр. 48 из 94)
- За последние три часа, прошедшие после обеда, не обострилась ли и не вышла ли на первый план ваша физиологическая потребность в пище?
Смеются, черти:
- Вышла!
- И теперь, когда я напомнил об этом, она даже затмила нашу самореализацию?
- Да-да-да!!!
- Значит, перед тем, как попрощаться до завтрашнего утра, я вас попрошу: вечером подумать - можно ли что-то противопоставить построенной на песке умозрительности пирамиде Абрахама Маслоу?.. И если да, то что?
...Утром следующего дня я не забуду о просьбе:
- Так на каком теоретическом фундаменте мы можем работать с потребностями и мотивами? Кто вчерашним вечером по моей просьбе от удовлетворения физиологических потребностей перешел все-таки к самореализации, а не к "социальным потребностям"?
- Я... Но только потому, что нас поселили в "однополом" общежитии... (sic!)
Под смех слушателей я вкрадчиво интересуюсь:
- И что же нам дали однополые мысли?
- А не может быть никакой иерархии потребностей. Все это слишком плотно связано с конкретной персоной и ее конкретным, сиюминутным состоянием. Я когда-то в студенчестве вернулся домой в общагу как собака голодный, а в лифте - в совсем ничем не защищенном лифте! - встретил подругу и мы...
- Верно. Это, в добавок к перечисленным вчера, еще один вариант трансформации пирамиды Маслоу. Замечательный вывод. Может и не стоит в следующий раз выбирать для слушателей более пристойное жилье... А сейчас давайте более подробно поработаем с нашими собственными потребностями и мотивами.
Я раздаю "пост-ит’ы" - квадратики бумаги с клеевой кромкой. Это упражнение я когда-то позаимствовал у А.И.Ладыгина.
- Вот каждому по два листочка. Припомните, пожалуйста, две своих последних покупки, запишите на каждом листке по одной. А под названием покупки - сформулируйте мотив, по которому вы совершили это приобретение.
- Должно получиться как-то вот так (на доске я рисую разделенную пополам карточку, чтобы мои уставшие слушатели поменьше переспрашивали).
 |  |
- За работу! Покупки можете вспомнить любые - дорогие и дешевые, серьезные и баловство... Конфиденциальность ваших потребительских исповедей гарантируется только перемешиванием записок, так что меру откровенности дозируйте сами.
Уже через минуту самые гибкие умы подают голоса:
- Я готов. И я тоже!..
Я достаю из папки лист ватмана с бледно-бледно расчерченной таблицей. Таблица должна облегчить мне сортировку карточек и выглядит вот так:
МОТИВЫ ПОКУПКИ
Комфорт
Уверенность, надежность, безопасность
Престиж
Общение
Любознательность
Выгода
Авторитет (по чьему-либо примеру)
Здоровье
Честно попытавшись перетасовать колоду липких "пост-ит’ов", я выклеиваю их в домашнюю - одну из возможных классификаций мотивов - напротив наиболее близких по смыслу категорий. Получается примерно вот так:
Комфорт -
Уверенность, надежность, безопасность -
Престиж -
Общение -
Любознательность -
Выгода -
Авторитет (по чьему-либо примеру) -
Здоровье -
- Что я сделал? Я из дому принес заготовку. Можно было взять любое сочетание мотивов. Я выбрал те, что понравились мне и только что, на ваших глазах, руководствуясь вами определенными мотивами, попытался классифицировать ваши покупки. Иногда ваши покупки и мотивы входили в мою классификацию легко, как патрон в патронник, а иногда я относил их к какой-то категории "с натяжкой". Получилось вот так...
"Комфорт" - те покупки, которые вы приобрели ради комфорта. Это ваши портфели, электронные записные книжки и жилетки со множеством карманов, которые вы купили ради удобства.
В раздел "уверенность, надежность безопасность" попали газовый пистолет, бронедверь и автосигнализация.
В "престиж" упали "ролекс", костюм от кутюрье с этой сложной фамилией и смена "запорожца" на "фольксваген".
В общение пришлось отнести музыкальные диски, подарки. букеты, билет на дискотеку, мясо для шашлыков - я счел все это купленным ради общения.
Ради любознательности вы приобретали газеты и книги.
Ради выгоды - карту города, новый телефон с автоответчиком, факс, мешок сахара, "экономичную" упаковку стирального порошка. То есть то, что должно помочь сэкономить или заработать деньги.
В категрию "авторитет" я отнес разнородные покупки, сделанные по совету друзей. Тут встретились телевизор, автомобиль, подписка "Бизнеса".
В "здоровье" попали анальгин, презервативы и пищевые продукты повседневного спроса - те, что нужны для поддержания жизни.
Можно было бы классифицировать ваши карточки иначе? Разумеется. Но все-таки обратите внимание на нашу расклейку. Ведь получилась настоящая гистограмма, которая характеризует поле управляющих вашей группой мотивов...
- И как мы выглядим по этой гистограмме?
- Как общительные деловары. Видите - больше всего карточек в категориях "общение" и "выгода"... Это шутка, но вот такой периодический анализ покупательских мотивов для каждого из нас - это ключ к поиску кратчайшего пути к продаже. Хотя мы и ни в коем случае не забываем о пестроте мотивационного спектра всех наших потенциальных клиентов. Потому что главное - это персонификация продаж, работа не с усредненным покупателем, а с конкретной, с живой персоной. У нее ведь вектора мотивов могут иметь совершенно специфический рисунок.
...
- Еще одно упражнение. Под каждый из мотивов из "ВАЗа под КУПОЛом" подберите серию ключевых слов, которые будут наиболее сильно управлять каждым из мотивов. Например, под "выгоду" можно дать такие слова: экономно, прибыльно, быстро, доступно, перспективно... Ай-ай-ай! Не списывать - каждый работает самостоятельно!!!
После того, как обоймы эпитетов под каждую категорию готовы, мы развлекаемся сочинением рассказа продавца, ориентированного на утилизацию двух-трех мотивов, "выявленных" им в "покупателе"...
Попробуйте это сделать и вы. Оказывается - это почему-то не очень легко. Слишком часто на моих тренингах слушатели вместо мотива покупки бутылки водки пишут - "была потребность". Но - КАКАЯ потребность? Пишут - "захотелось". Но - ПОЧЕМУ?..
... - А теперь нас ждет гвоздь сезона - знакомство с одним из элементов коммуникативного опыта разведчиков. Мы рассмотрим мотивы, которые шпионы всех времен и народов использовали при вербовке агентов. Кстати, как перевести слово "вербовка" со шпионского языка на коммерческий?
- Привлечение к сотрудничеству!
- Гарантирую пятерку в четверти. Правильно!
Агенты влияния в Internet-продажах
Одна из существенных особенностей Internet-потребителя наших рекламных обращений в том, что он редко может быть нашим клиентом.
Что я имею в виду?
Просто в Сети подвисают преимущественно те, кто на фирмах деньгами не распоряжается.
Наши баннеры и наши предложения в ньюсах вскользь, мельком видят программеры, гамеры и прочие веселые бродяги. Это симпатичные люди, но они зашли в сеть либо найти что-то по работе, либо оттянуться в скоротечный обеденный перерыв. А мы слишком часто суемся к ним, как к деловарам, которые ищут именно наш товар.
Слишком часто баннер или ньюсовый постинг не только не продает, но и не становится зазывалой к нашим ресурсам. Пусть бы уж второе - хоть рейтинг сайта поднимали бы. Но - вообще не заходят.
Об этом я думал, глядя на шикарный баннер, на котором на фоне ночных молний горело гордое имя "МинЭнерго"...
Для того, чтобы выйти на тех, кто принимает решения и способен распоряжаться деньгами, нам не обойтись без посредничества этих веселых сетевых странников, которые, увы, ни черта не решают. С их помощью мы должны выйти на уровень принятия решений.
Нас ждет работа на двух серьезных направлениях:
I. ВЕРБОВКА.
Мы должны очаровать случайного потребителя наших рекламных обращений - установить персонализированный контакт, познакомиться, подготовить к акту вербовки и завербовать.
II. МАНИПУЛЯЦИЯ.
Завербованного сторонника нужно превратить его в агента влияния - заставить способствовать продвижению наших предложений на его фирме.
На обоих направлениях мы должны применить определенное воздействие на сознание пациента.
Классическая схема последовательного воздействия на сознание человека сводится к следующим шагам:
1. Внимание.
Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами.
Мы думаем, что мы это умеем. Но привлечение внимания будет удаваться нам успешнее, если визуальную эффектность мы дополним учетом персональной мотивационной схемы потребителя. В общем-то, именно это и есть главная тема нашей беседы.
2. Интерес.
Интерес возникает, когда слушатель поймет, что он может удовлетворить какую-либо из своих потребностей.
Потребности сетевых потребителей наших рекламных обращений мало связаны с особенностями нашего продукта - товара, услуги, идеи. Обычно это стандартный набор потребностей, которые мы рассмотрим ниже.
3. Желание.
Желание возникает, когда слушатель обнаруживает, что цель достижима.
Цель - реализация его потребностей. И ни в коем случае - не нашего товара.
4. Действие.
Действие является результатом желания и подсказки о том, что надо делать.
То есть в нашем обращении должна быть не инструкция по получению нашего продукта, а подсказка о том, как в связке с нашей идеей пациент может реализовать свои потребности у себя на работе.
Это была вводная часть. А сейчас я расскажу, как это делается. Не обращайте внимания на мой менторский тон - это обусловлено моей профессией. Я - бизнес-тренер, хлеб которого - обучение торгового персонала продажам.