- оказание ему на глазах у родителя мелкой помощи (поднять упавшего, отогнать собаку...);
- инсценирование пропажи ребенка и разыгрывание роли его спасителя".
Эти приемы войдут в практику сетевых продаж через 5-10 лет. То есть тогда, когда у младого племени сегодняшних нетменов появятся дети...
Р.Ронин:
"8. Вызов интереса к себе (инициатива знакомства здесь должна исходить от объекта):
- зная нужды и слабости данного человека, привлечение его активного внимания с помощью одежды, шуток, анекдотов, фокусов, слухов и сплетен, оригинальных суждений, интересной информации, притягательных намеков о своих возможностях что-то достать, нечто узнать, куда-то устроить".
Проявите творческий подход в переложении этих рекомендаций на язык Сети. "Одежду" попробуйте воспринять как "дизайн сайта" и так далее.
А вот тут уроки Романа Ронина переводить на язык коммерции не нужно:
"9. Обнародование некоего объявления (в газете, подъезде, на улице, т.е. там, где его обязательно увидят), могущего заинтересовать нужного Вам человека:
- о продаже;
- о покупке;
- о работе;
- о необходимости в помощи;
- о предложении услуг.
10. Отсылка письма, каковое, исходя из личности объекта, обязательно заинтересует его и вызовет желание ответить или вступить в прямой контакт с Вами
(иной раз перспективно постепенное нагнетание заинтригованности серией специальных посланий...). Свой обратный адрес (прямой либо промежуточный) можно давать сразу или же после нескольких писем. Главное в этом приеме - не переиграть.
Для добротного завязывания знакомства отбирают несколько удобных приемов - основной и два-три запасных.
Явно выраженная неприязнь человека часто объясняется тем, что собеседник (либо ситуация) напоминает ему кого-то (либо что-то), с кем (либо с чем) у него связаны негативные эмоции или ожидания (национальная неприязнь, религиозные предрассудки, личная вражда...).
Первый контакт чаще всего заканчивается вежливой, но не обязывающей договоренностью "как-нибудь созвониться". Следует не проявлять излишней заинтересованности в новых встречах с объектом".
Изложенное выше относилось лишь к установлению знакомств. Но как манипулировать уже завербованным агентом? Вспомните тему мотивов, которую мы уже рассмотрели.
После занятий я обычно не могу заснуть до середины ночи.
Мне важно успеть по горячим следам успеть сделать записи. Ведь не только я учу агентов, но и они учат меня - в ходе занятий удается сделать очень интересные наблюдения и услышать потрясающие случаи из жизни.
А после окончания учебной программы иногда начинается совершенно особый этап - если заказчик просит сделать выводы, подвести итоги, дать рекомендации. И тогда могут родиться вот такие материалы, как приводимый ниже. В нем я постарался сделать так, чтобы никто не догадался, о какой из фирм идет речь:
Нет, это не отчет, а
РАЗМЫШЛЕНИЯ ДЕРЕВИЦКОГО О ВАШЕЙ АГЕНТСКОЙ СЕТИ
Тренинг для агентских групп проходил на производственных площадях заказчика, совершенно не приспособленных для обучения персонала. Подготовка отчета не входила в договорные условия взаимоотношений Деревицкого и "Фирмы", и потому автор, следуя своему ядовитому характеру, выбрал столь редкий жанр - "Размышления"... Прихоть должна быть простительной из-за искреннего желания Деревицкого сделать Ваши продажи более успешными.
План материала был предложен Вашей администрацией.
Я подготовил четыре группы. Глубина знакомства с сетью была ограничена тренинговой формой отношений. Фактаж для данного материала дали предварительные интервью с руководителями разного уровня, изучение рабочих материалов, наблюдения за сетью на собраниях, немногочисленные рабочие ситуации, свидетелем которых случайно оказался тренер и которые позволили кое-что подсмотреть и подслушать, самое главное - изучение и наблюдения в ходе обучения, а также личные и групповые неформальные контакты на переменах, после тренинга, в вечернем общении в гостинице и городе.
Особый пласт информации для выводов - собранные автором отзывы. То, за что слушатели благодарили автора, прежде всего обращало внимание на недостатки и ошибки предыдущего этапа подготовки. Изучение агентов с целью подготовки персональных досье с оценками и рекомендациями противоречило бы условиям тренинга, снизило бы его эффективность и потребовало бы гораздо большего времени.
Следуя предложенному плану, автор будет предельно скуп при ответе на вопросы, которые выходят за пределы его интересов, компетенции или возможностей тренинговых отношений, но в комментариях пунктов, связанных с его ремеслом и волнующих его, он окажется, возможно, даже излишне словоохотливым и горячим. При знакомстве с данным материалом следует учитывать его вынужденную поверхностность, неизбежный субъективизм автора, также общий сумбур и заносчивость его персоны.
В каждой из групп в ходе упражнений с приемами аргументации получены рейтинги возражений. Эти материалы характеризуют региональные отличия. Они представляют маркетинговый интерес и переданы администрации сети.
1. Восприятие фирмы и продуктов:
Стереотипы восприятия фирмы и продуктов (шаблоны). Уровень знакомства с фирмой и продуктами.
Судя по рассказам агентов и в Киеве, и, особенно, на периферии разителен контраст между уровнем знакомства с Вашей продукцией и самой фирмой. Этим были обусловлены мои настойчивые рекомендации вывернуть наизнанку порядок представления, то есть начинать с имен продуктов, а уже после этого отмечать, что это продукты Фирмы, от которой и явился агент. Назойливость в проведении этой идеи обусловлена тем, что в каждого агента буквально въелась стартовая фраза "Я представляю "Фирмы"..."
В некоторых случаях отмечены проблемы, обусловленные обманутыми ожиданиями Вашего продукта "К", который снят с производства. В ходе тренингов был проведен поиск наилучшей модели поведения при встрече с такими ситуациями, но это следует учесть и доработать в будущей подготовке агентов.
Эмоциональная окраска отношения.
Раздражение вызывает невозможность выбора комплектации продукта (например, заказать только элемент "Б"). Если нет возможности пойти навстречу, то нужно учить агентов чему-то большему, чем "не положено".
"Дороговизна" и ценовая политика меня, в отличие от агентов, не удивляет и представляется абсолютно нормальной. Просто необходимо сделать постоянным предметом обучения агентов технику ценовой аргументации и поискать более эффективные приемы подачи цены. Для агентов приятной неожиданностью оказались почему-то даже такие простые приемы, как "дробление цены" ("всего три гривни в день") и соотнесение цены с числом служащих фирмы-клиента, которые используют один экземпляр продукта.
На занятиях мы изучали и другие простые приемы работы с ценовыми возражениями: от анонсирования этого наиболее сильного отказа до работы с мотивами полезности и выгоды.
2. Профессиональная подготовленность:
Отсутствующие и недостаточно развитые профессиональные навыки и способности.
Первая проблема - отсутствие гибкости. Зубрежка речевых, поведенческих и моторных шаблонов просто бесит. Большинство агентов не в состоянии провести коррекцию техники презентации с учетом ситуации и индивидуальных особенностей собеседника и не могут ни на шаг отойти от рекомендованного им сценария. Фразы из сценария вызывают устойчивую ассоциацию с визитами мальчиков из "канадской оптовой компании". Сам сценарий "списан" с переводных пособий по сбыту и игнорирует общие принципы славянских деловых коммуникаций. Но гораздо страшнее то, сколь жестко привязали агентов к подчинению этому шаблону. Многочисленные упражнения показали, что отход от выученных фраз или их оперативная адаптация к данной продаже для агентов просто немыслимы. Шаблонный и банальный подход к технике внедрения, установления контактов и презентации обеспечивают шаблонное восприятие клиентурой визитеров из "Фирмы", банальную реакцию и столь же банальное и печальное завершение очень многих контактов.
Если хоть в 5% контактов агенты и их руководство будут искать и обкатывать новые приемы продаж, пробовать новые формулы презентации, проверять работу по новым мотивам и аргументам, то остальные 95% контактов станут вдвое сильнее.
Вторая по весу проблема - ориентация сети не на продажи, а на выполнение агентами роли "ходячей и говорящей листовки". Агентские сети всегда были мощным рекламоносителем, но если главная задача именно промоушен, то агентов следует обучать и иной технике проведения контактов, и по-иному обеспечивать сеть. Кроме того, сам акт продажи воспринимается многими агентами как нечто очень формальное, как лишенный духа игры ритуал, чем обусловлено полное отсутствие стремления к очеловечиванию процесса продаж.
Третий очень острый недостаток - дефицит толерантности при работе с возражениями. В этом упрекать именно сеть "Фирмы" нельзя, ибо это общая беда большинства отечественных продавцов со слабой подготовкой - продавцы стремятся переспорить. Вбить в головы слушателей идею о том, что осуществлять технику присоединения, поддержания, углубления контакта можно и при сопротивлении, было очень трудно. Подавляющее большинство агентов нацелено на стремительную контратаку, критику возражений и "доказывание".
У некоторых агентов отмечена гиперболизированная "крутизна" - они считают известность "Фирмы" достаточной для того, чтобы иметь право на высокомерие.
Ни один из агентов не продемонстрировал профессионализм в технике получения и использования рекомендаций своей клиентуры. "Вершиной" мастерства были упоминания о том, что "среди наших заказчиков есть даже банки". Демонстрация живых рекомендаций и отзывов клиентов, хорошо известных в каждом из городов, была бы гораздо более эффективной.