Чем-то помочь могут такие меры, как большая дифференциация в подходе к повышению, индивидуализация подготовки инструкторов,
Сплочению команды могут послужить фирменные ритуалы, нагрудные знаки для агентов и инструкторов (сдержанные и отличающиеся по форме и духу от "блямб" продавцов "гербалайфа"). Полезными должны оказаться такие формы работы как сейлз-митинги, программа обхода клиентуры вместе со своими инструкторами, а также контрольные прозвоны инструкторов поверх агентских визитов, которые кроме контроля обычно здорово служат сближению агента с клиентом и повышают статус агента.
Я не буду оценивать уровень оплаты агентского труда, но твердо уверен в том, что при повторном заказе клиента агент должен получать столько же, сколько за "первый привод".
Возможно, есть смысл думать о программе издания какого-то справочника - объемы собираемой информации вполне конкурентны.
В следующей рекомендации я могу ошибаться, но мне показалось, что значительную часть работы с клиентурой (контакты в ожидании решения клиента, назначение новых встреч, "проведывание" и углубление контакта) можно легко переключить с живых встреч на телефонный канал. Мне кажется, что это повысит продуктивность работы сети.
Ошибкой мне кажется бетонная настойчивость агентов в разработке трудных клиентов. Тут большее могло бы дать время и постепенное углубление контактов. За то время, которое агенты тратят на обработку безнадежной фирмы, можно было бы успеть продать дюжине более сговорчивых.
Неожиданностью для агентов был рассказ о таком простом приеме преодоления возражений как "Я - ваш №2", который позволяет поступательно преодолеть приверженность клиента иному поставщику. Суть его состоит в том, чтобы не пытаться доказать, что сношения с конкурентом - глупость клиента, а в том, чтобы предложить себя как "запасной вариант", добиться возможности продолжения знакомства ради, например, "снабжения информацией" и когда-то войти в доверие. Такая техника обеспечивает меньший отсев.
Насколько я понял, нынешние инструктора должны лишь управлять своей пятеркой. Это может лишить их возможности совершенствования собственной техники контактов и продаж. Продавать обязан каждый, в том числе и инструктор, который без личных продаж уже через пару месяцев будет обучать своих агентов лишь "мемориально".
Мне не понравилась "клиентская анкета". Неизбежная текучесть кадров накладывает особые требования к принципам наследования более персонифицированной информации о клиентах - если увольняющиеся агенты уносят с собой важные сведения о личности клиента, то эти знания должны оставаться и в "Фирме" (для утилизации и передачи преемникам). Съем информации с сети можно улучшить введением так называемых "карточек резервирования", которые кроме повышения полноты наследования информации заставят агентов не забывать об уже осуществленных контактах.
Менеджеров-инструкторов ждут серьезные проблемы в обучении своих пятерок. Им нужна более углубленная подготовка также по технике управления группой.
Очень сильно удивил и огорчил меня рекомендованный агентам режим рабочего дня, который рекомендует назначать встречи и начало работы с агентской "пятеркой" в разгар рабочего дня. Рекомендации вынуждают агентов прекращать работу на своем участке уже после обеда - ведь надо еще успеть поесть и добраться до места сбора. Существующие сетевые структуры настойчиво ориентируют своих агентов на общение друг с другом лишь вечером, когда встречи с клиентами уже невозможны.
Я не понимаю: зачем из центрального офиса рисуют агентские маршруты других городов?!! Ведь согласование маршрутов уже выделилось в особый блок работы. Это лучший способ плодить сетевых функционеров.
8. Рекомендации по методам обучения и методической работе с членами группы.
Сеть нуждается в продолжении обучения не "сценариям продаж", а гибким подходам к контактам.
Независимо от того, кто будет этим заниматься, в этом стиле, кроме обучения инструкторов, стоит провести тренинг для ближайших иерархических звеньев - для агентов и менеджеров среднего звена.
Хорошо было бы сделать обычной практикой участие руководителей среднего уровня в "пилотных" продажах. Они были бы гораздо лучше осведомлены об атмосфере контактов и иначе видели бы "белые пятна". Тогда сеть не зубрила бы должностные обязанности, а училась бы мастерству продавца, в том числе - актерскому.
Раньше почему-то никто не давал агентам рекомендаций по литературе. Меня просто потряс тот энтузиазм, с которым слушатели записывали мои ссылки на широко распространенные и очень доступные книги - агенты слышали о них впервые. Часто уже на следующий день приносили названные книги на занятия и хвастались тем, что успели пробежать по книжным развалам и даже побывать на книжном рынке "Петровка". Группа Д закупила в городе очень много книг для каждого слушателя, а так понравившиеся мне ребята из группы З собрали групповые рабочие библиотеки для своих филиалов. Можно надеяться, что самостоятельная работа с литературой послужит продолжением совершенствования продаж.
Агентов нужно обязательно научить приходить вечером на встречу с инструктором с уже готовыми отчетными материалами. Вести записи прямо на маршруте вовсе не трудно, но зато это избавляет от вечерней камеральной работы, которая, накапливаясь, может заставить возненавидеть свое ремесло.
Зачем возить агентов на учебу в Киев? Разве не дешевле нанять тренера, который работал бы не только в центральном офисе, но и в областных филиалах? Не пришлось бы отрывать всю сеть от работы, а менеджеры центрального офиса не превращались бы в шоуменов Большого Сбора.
Перед началом занятий мне довелось наступить на горло собственному желанию "сорвать большой куш" и настаивать на том, что для Вашей "Фирмы" был бы смысл не доверять обучение всех 16 групп одному тренеру, а попробовать на вкус разных преподавателей. Конечно, к этому Вы пришли бы и без моих советов. Но экспериментировать в поисках лучшего стоит и далее.
Чувствуете мое лукавство? Ведь возьми я все группы, я был бы просто "тренером, обучавшим агентскую сеть "Фирмы". А работая в условиях конкурса, у меня есть шанс стать "лучшим тренером, обучавшим агентскую сеть "Фирмы". Мне выгодно работать на фоне других, а Вам выгодно искать лучших.
Глава 6
СБЫТ РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ И АГЕНТСКИЙ КАНАЛ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ
Зачем нужен этот разговор?
Почему в учебное пособие по рекламе включена глава, посвященная проблемам сбыта?
Этот вопрос стоит рассмотреть по нескольким причинам.
Первая - "идеологическая". Романтический ореол рекламистики, ставшей почти синонимом понятия "креатив", слишком большому числу рекламистов кажется совершенно неуместным с такой прозой, как сбыт.
Эта тенденция находит свое отражение в том, что нет ничего более безвкусного и бездарного, чем реклама рекламы. У самых замечательных текстовиков и графиков вдохновение пропадает в тот момент, когда надо сделать рекламы своим собственным творческим разработкам.
Эта тенденция выявляется в том, что нигде нет такой пропасти между производителем (рекламистом) и продавцом произведенной продукции (рекламным агентом). Если первый принадлежит к элите рекламного бизнеса, то второй - это плебс.
И эта же тенденция успела отразиться в структурировании отрасли. Все более четкая граница разделяет агентства креативные и агентства, которые торгуют носителями - газетными и журнальными площадями, радио- и телевизионным эфиром etc...
Во-вторых, словосочетание "рекламный агент" стало для нашего рынка и общества устойчивым до неразрывности. Рекламный агент - это имя нарицательное. Это, если угодно, социальное явление. Ситуация, сложившаяся с восприятием общества профессии рекламного агента, накладывает колоссальный отпечаток на все стадии организации продаж через агентский канал - от набора персонала и организации работ до ликвидации агентской сети.
В-третьих, готовя главу, посвященную сбыту рекламы, мы хотим еще раз подчеркнуть приговоренность рекламиста к работе с оглядкой на заказчика, на клиента, на потребителя. И если в разделах, посвященных творческим аспектам рекламистики относительно легко доказать необходимость самостоятельности творца, то, задумавшись о продаже продукта, заказчика игнорировать нельзя. Разве лишь в тех случаях, когда в качестве идола мы выбираем пресловутое "искусство для искусства"...
К сожалению, реальная жизнь такова, что иногда задумываешься - а не прав ли тот циник, который утверждал, что искусством может быть лишь то, что можно продать"...
В-четвертых, проблема сбыта рекламных продуктов таки существует, и она достаточно остра. Особенно ярко это проявилось в "кризисную осень" 1998-года. Эта нелегкая пора обернулась для многих "толстых" имиджевых изданий банкротством, сильно поредели клиентские ряды практически всех агентств. Очень распространенным явлением во многих рекламных агентствах стало увольнение штатных менеджеров и их массовый перевод в статус внештатных агентов-"добытчиков".
В-пятых, сеть - это уникальный рекламоноситель. Впрочем, разговор об этом впереди.