Наш разговор о сбыте рекламных продуктов практически не коснется такого канала продаж, как торговля "по рекламе" и "из офиса". Разумеется, в интересующем нас бизнесе эти каналы тоже имеют свою специфику, но она не столь ярко выражена как продажи через фирменную агентскую сеть.
Принципы продаж рекламы с использованием агентской сети не могут быть жестко детерминированы хотя бы вследствие значительной стилистической и функциональной пестроты продуктов и продавцов. Но о некоторых характерных явлениях и тенденциях разговор вести можно. При этом следует воспринимать поданный ниже материал не как инструкцию и даже не как рекомендацию, а лишь как пищу для рассуждений рекламиста о том, как организовать продажи с помощью собственной агентской сети.
Материал главы представляет собой вольный этюд, рожденный как опытом личных агентских продаж автора, так и его шестилетним опытом работы по созданию столичных агентских сетей и подготовке торгового персонала. Вехами к написанию представленной вниманию читателя главы послужили многочисленные публикации А.Деревицкого в периодике, его книги "Шпаргалка агента", "Партизанская война с работодателем" и "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)". Материал главы также многократно "обкатан" в авторских семинарах "Технология создания и управления агентскими сетями".
В путь.
АГЕНТУРНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ ПРОДАЖ
Какими бывают агентские сети?
Сети бывают явными, теневыми и скрытыми.
Явной сеть является тогда, когда фирма открыто заявляет: "У нас есть агентская сеть". Характерные примеры: "Нью-Вейс", "Эйвон", "Мери-Кей", "Гербалайф" и так далее. Не скрывает и четко осознает существование собственной агентской сети, как правило, и подавляющее большинство, например, киевских рекламных агентств. Ситуация для последних, правда, значительно проще - реклама является традиционной агентской вотчиной.
Теневая сеть работает в той ситуации, когда фирма считает, что у нее работают продавцы, представители, дистрибьюторы, но не осознает, что они - ее сеть. Возможен иной вариант: товары и услуги продаются при участии высокопоставленных "агентов влияния", определяющих политику закупок в крупных компаниях-клиентах. Примеры этому - как и некоторые рекламные агентства (часто - с доминантой телерекламы), так и некоторые фирмы, торгующие мебелью, компьютерами, канцтоварами и т.д.
Скрытой же сеть является тогда, когда существование и участие в продажах агентского корпуса сознательно камуфлируется или отрицается.
Важно не забыть упомянуть и сети комбинированные. К таковым я отношу фирмы, имеющие, например, одновременно "белую" и "черную" сеть.
Одна из фирм так называемого ближнего зарубежья, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, сделала мне необычный заказ. Суть его сводилась к следующему.
Придя на рынок пост-советского пространства, фирма N была одним из первых торговцев современными и весьма дорогими канцелярскими принадлежностями. Продажи ее традиционно велись из магазинов с использованием мощной рекламы и с помощью ее первичной "белой" агентской сети - отлично вышколенных коммерческих представителей. Представители работали с крупной клиентурой и являлись своеобразным продолжением фешенебельного имиджа фирмы. Чуть позже появились многочисленные коммивояжеры канцелярским ширпотребом. Они начали с низов рынка, но благодаря дешевизне своих товаров захватили почти весь средний и серьезную часть высшего уровня. Фирма N, не решаясь отказаться от старой сети, решила сделать вторую, параллельную сеть - "черную". "Черная" сеть должна была, используя фирменный опыт и знание клиентуры, торговать товарами попроще, скрывать связь с материнской фирмой и вести себя если не агрессивно, то столь же дерзко, как и коммивояжеры-конкуренты.
Правомерна ли такая задача? А почему нет? Комбинированные агентские сети вполне имеют право на существование.
При ведении переговоров о создании агентской сети для заказчика ключевым является вопрос о задачах планируемой сети. Наиболее типичным является следующий ответ заказчика: "У нас будут не "задачи", а "задача". ПРОДАВАТЬ!".
Именно глобальная задача продаж кажется предпринимателям всех уровней единственной, ради которой стоит создавать агентскую сеть.
Примечательно, что некоторые агентские сети, ориентированные исключительно на продажи, просто вынужденно становятся агрессивными - им нужно успеть получить отдачу до того, как общество их возненавидит.
Даже в том случае, если сверх-задачей создаваемой агентской сети являются продажи, очень полезны размышлениях об этапах и параллельных функциях сети, которые можно не декларировать, но от выполнения которых агентов просто невозможно освободить.
Чаще всего работа агентов незаменима для:
1. Захвата новых рынков.
2. Для вывода на старый рынок новых продуктов.
Для победы в споре о том, любой ли продукт можно продавать с использованием агентской сети, я ввел бы понятие этапности.
Есть продукты, для сбыта которых вполне достаточно агентской сети. А есть такие, где сеть была бы полезна лишь на каком-то этапе продаж.
Таким образом, агентскую сеть можно сделать лишь этапной. Под этапом можно понимать либо определенный отрезок истории товара, или одну из ступеней его продаж.
На одном из заводов, которым я помогал наладить сбыт, потребность в агентских продажах ограничилась только телефонными контактами с целью завязывания знакомств и выявления "интересантов". Далее в сбыт включались иные механизмы продаж.
Сродни исследовательским задачам - фискальная функция, которую обычно выполняет агентская сеть. В своей полевой работе она выявляет многие недочеты и ошибки маркетинга, производства, системы доставки и сервиса. Агенты не только сами обнаруживают ошибки фирмы, но и, будучи индивидуализированным каналом обратной связи с потребителем, выявляют те их претензии, которые не в состоянии выявить обычные анкеты и опросы. С этим связан традиционный конфликт всякой молодой агентской службы с подразделениями-ветеранами. Этим обусловлено и то, что часто на первых порах есть смысл подчинить руководителя сети напрямую главе фирмы.
Сеть - это и своеобразный кадровый ресурс. В большинстве случаев благодаря "обкатке" новых людей в сети нет нужды тратить средства на поиск специалистов и руководителей с помощью отраслевой прессы и конкурсов. Мотив "перспективы продвижения по службе" - один из традиционных при вербовке агентов для торговой сети. При использовании сети как кадрового ресурса следует особо контролировать вопрос: не явится ли выдвижение одного из наилучших агентов потерей великолепного продавца и приобретением весьма посредственного менеджера...
Примечательно, что в страховом бизнесе фактором отталкивания служит часто наличие слова "страховая" в названии компаний. Мне неоднократно доводилось слышать рассказы о ситуациях, в которых клиент, уже будучи готовым купить комплекс, например, гарантий медицинского обслуживания, отказывался поставить подпись под контрактом, из текста которого обнаруживал, что имеет дело не с медицинским центром, а со страховой компанией.
Претерпевает изменения агентская работа и на криминальном рынке. От использования узкого круга лиц, "продававших крыши", тут переходят к широкому привлечению информаторов. Особо стоит отметить изощренность в манипуляциях с мотивацией используемых "помощников".
Особые процессы, пока почти недоступные наблюдению, идут сегодня в формировании агентского корпуса предстоящих серьезных избирательных компаний. Это - зона особого внимания специалистов политического PR.
Весьма своеобразен состав одной из групп агентского корпуса - банковских комиссионеров. Это одна из немногих профессий, в которых работодатели не только терпимы к возрасту претендентов на работу, но и сознательно набирают агентов старше сорока лет - ради их "представительности".
Если несколькими абзацами выше мы упомянули захват новых рынков, то есть смысл сказать о такой необычной роли некоторых агентских сетей, как создание иллюзии массовой увлеченности тем или иным товаром. Когда по всему городу носятся с красочными значками улыбчивые и активные продавцы товара Х, то город начинает верить в то, что товаром Х в самом деле и продавцы торгуют успешно, и покупатели от него просто в восторге.
Сеть в целом и каждый ее агент не могут не быть рекламоносителем фирмы, продажи которой они обеспечивают. Агентская сеть использует совершенно уникальное сочетание свойств самых разных носителей. Агент во время контактов с потенциальным покупателем устанавливает личностный контакт, говорит, ведет презентационное шоу, использует приемы визуализации, предъявляет рекомендации, отслеживает обратные реакции и корректирует свое поведение на ходу. Ценность этой деятельности необходимо учитывать, оценивая расходы на содержание агентской сети, поскольку уже выполнение только одной этой функции вполне может оправдать все накладные расходы.
Среди параллельных функций - роль курьера. Если вы для распространения ваших рекламных материалов захотите привлечь дюжину курьеров, то вам придется удивиться величине ожидающих вас затрат. Но агенты, которым поставлена задача "продавать", не только будут бесплатно распространять фирменную рекламную полиграфическую продукцию, но еще и заботиться о ее совершенствовании. Получение листовок, прайсов, календарей для раздачи клиентам агенты воспринимают как фирменную поддержку их труда и очень ценят. Главное для организатора продаж - не акцентировать внимание подчиненных ему агентов на том, что кроме продаж они выполняют еще и роль курьера, занятого распространением фирменной рекламной продукции.