На первом этапе дообучения в углубленных тренингах мы с группой анализируем и корректируем их опыт работы на каждом из описанных выше этапов продаж. Я давно перестал удивляться тому, что к этому времени они успевают забыть уроки вводного коммуникативного курса и повторное вдалбливание методов продаж просто необходимо.
То же самое происходит тогда, когда некоторые заказчики моих тренингов самоуверенно заявляют: "Ну ладно, поучи их. Хотя у каждого опыт по пятнадцать лет, и они все знают". Ни черта они не знают! Эти "необычайно опытные продавцы" делают те же самые безрассудные ошибки, за которые я привык устраивать разносы новоиспеченным агентам. Чем опытней продавец - тем более необходимо ему время от времени отрываться от рутины будней и снова и снова изучать элементарные приемы продаж!
Углубленные тренинги, как правило, дополняет двухдневный семинар следующей тематики:
Технология рекламного агента. Поиск клиентуры. Схема поиска. Группы. Условия успешного поиска. Психологическая подготовка к визиту. Как найти повод для контакта? Презентация и демонстрация товара. Презентационные материалы. Легенда. Отражение товара в бумаге. Демонстрация. Торг. Завершение сделки. Приемы работы. Организация встреч и работа с телефоном. Творческая лаборатория агента. Стимулятор идей. Приемы стимулирования. Работа с бумагами.
Агентская "кухня". Личный архив: календарь контактов, картотеки клиентов. Сопровождение заказа. Консультационное обслуживание. Рабочий день. Планирование времени. Транспорт. Агентские будни.
Практическая конкуренция. Проблемы конкуренции: конкуренция жанров, конкуренция ценовая, внешняя и внутренняя, взаимодействие с фирмой по проблемам конкуренции, этика конкуренции и трюки продавца. Техника перехвата.
Для рекламных агентов в этот блок включается повторная работа с темами стартовой подготовки:
Реклама как товар
Жанры и носители: охват аудитории (тираж), выразительные средства, особенности потребления, срок действия, внутренние жанры, тарифы, системы скидок, особенности заказа, технологии производства и тиражирования, контроль эффективности.
Традиционная газетная реклама: особенности продаж, производство, взаимодействие с заказчиком и роль агента, трансформация рекламы как товара в продажах через агентский канал.
Рынок столичных рекламных услуг - товары, торговцы, заказчики, потребители. Агентский мониторинг рекламного рынка.
На втором этапе дообучения я читаю агентам, уже получившим практический опыт, курс жестких коммуникаций, базирующийся на курсе коммуникативной подготовки разведчиков и дипломатов. Мы изучаем "шпионскую науку" по следующей программе:
Работа с информацией
Взятие информации у индивида. Личные мотивы выдачи информации. Методы активного изымания фактуры. Техника использования информаторов. Принципы оценки и анализа информации. Искажение информации и дезинформация. Техника интерпретации данных.
Методы поиска и установления контакта с ключевыми фигурами
Выявление и разработка кандидата. Предварительное изучение. Установление и углубление контакта. Техника тестирования. Составление досье. Проведение контакта (вербовки). Обхождение с контактором. Направление его деятельности. Способы удержания. Способы проверки.
Обеспечение результативного общения
Целенаправленное конструирование процесса общения и акта переговоров. Общие рекомендации по организации. Психофизиологические аспекты. Точность восприятия партнера по общению. Нейролингвистическое проникновение в психику. Вводные положения. Распознание способа обработки информации. Калибровка партнера по общению. Техника манипулирования с помощью НЛП.
Методы целенаправленного воздействия на человека
Способы воздействия. Убеждение. Внушение. Жесткие коммуникативные приемы.
Эти знания нужны продавцам если не для применения, то уж наверняка для того, чтобы уметь опознать тех, кто применяет эти приемы по отношению к ним, и уметь сопротивляться манипуляциям.
Отдельное место в сбыте занимают телефонные продажи, которые могут выступать самостоятельным каналом сбыта и элементом агентурных продаж. Для того чтобы очертить проблематику телефонных продаж, я процитирую мою давно сложившуюся и многократно обкатанную программу подготовки телефонных продавцов:
Задачи телефонных продаж (ТП): экспансия, интенсификация, автоматизация, оптимизация обслуживания.
Типы работ: продажа, реклама, опросы, поддержание отношений, сопровождение заказов, консультирование, конференц-связь, криминальная разведка, товарные особенности и стиль продаж.
Возможности разных направлений ТП: "живой" ТП, факсимильная связь (живая и автоматическая), пейджинг, радиосвязь, E-mail, WWW, системы типа "Факс-Информатор" (голосовые, факсимильные, электронные), работа в сочетании с другими средствами (радио, ТВ), TV-shop, телефонные почтовые ящики.
Инструментарий ТП: бюро приема заказов, "телефонная кочегарка", "одинокий звонарь", автоматический телемаркет.
Аппаратные особенности: аппарат - звучание, чуткость, искажение голоса; блок управления (клавиатура, ножное управление, варианты моделей); режимы и функции, реализуемые блоком управления (Mute, Hold, Flash, спикерфон, набор при опущенной трубке, быстрый набор, автодозвон и т.д.); гарнитура (головная, плечевая, дополнительные телефоны, шнур, ушная чашка, джокеры, гнезда); микрофоны (в трубке, выносной, настольный); дисплей (функции).
Архитектура операторского бюро и сети: кабина, звукоизоляция, лицом к стене или к стеклу, архитектура телефонной сети (иерархия каналов, мини-АТС, многоканальная связь, отношения с внутренней сетью и т.д.).
Обратные аппаратные реакции: АОНы и антиАОНы, режим "Сириус"; реакции, юридические и этические аспекты; паролирование автоответчика и дистанционное управление.
Факсимильная связь: факсомания и факсофобия, факс в операторской сети, аппаратные особенности (протоколы передачи, электронная память), авто-гейт, факс-документ (аппаратная заставка, компьютерные шаблоны, специфика графики и цвета и т.д.), режимы (автомат, с автоответчиком, структура меню автоответчика), авто-приветствия (тексты, варианты, экзотика).
Факс-модемы: прием, передача, проблемы.
Автоматизация прозвонов: первичный - "ковровый", по спискам, прямой, ступенчатый, с записью Re, тесты реакции, унификация текста и обращения, очеловечивание, юмор; повторный по выборке; автообзвон старых клиентов.
Пейджинг, транкинг, радиосвязь и мобильная связь: особенности, серийные сообщения, отдельная подписная линия инфосервиса, реклама, фирменные серии номеров, типичные реакции.
Компьютерный ТП: сферы использования; оболочки, базы, оперативная регистрация; обработка полученной информации, статистика; роль администратора БД; работа в комплексе с другими каналами сбыта; аппаратное взаимодействие, OLE-механизм, многотерминальные системы приема заказов; справочные системы; карго-трассирование.
Информационное обеспечение: компьютерная поддержка; картотеки, карточки; перфорация, сепараторы, рейтеры; кратные каталоги (типы связанных картотек); язык карт, рубрикация, унификация; система экономии времени; схемы набора информации; внутренние системы оперативной информации в ТП.
Маркетинг в электронных сетях: особенности, достоинства и недостатки; e-mail (личная, массовая); электронные конференции (коммерческие, некоммерческие, сканирование, правила работы, сетевой этикет, экспорт в иные носители); WWW.
Рабочий день: график работы, суточные особенности, утренняя раскачка; подведение итогов (суточное, недельное и т.д.).
Документация: презентационные материалы, обменные документы, отчетность.
Свойства голосовых коммуникаций: Ключ 7Т (текст, тембр, темп, темперамент, театр, тренировка, тесты); портрет голоса, "тембральный паралич", дефекты; улыбка, поза и т.д.; сексапильность, имитация интимного обращения.
Приемы и аспекты: помехи (объективные и субъективные); подача своего и получения чужого имени; отстройка от конкурентов; перетягивание на "свое речевое поле"; записи и прокрутка фоновых шумов; музыкальные заставки АТС или заставка дикторская; ролевая презентация - эстафетная трубка; структура приветственного спича; приемы слушания; роль директорской и тренерской прослушки; обзвоны по ложным мотивам, "датские" обзвоны; неадекватные реакции и схемы отхода; сложные контакторы (скандалист, лектор и т.д.).
Бюро приема заказов: настрой; сценарии; стандартные вопросы, возражения и ответы; работа на нескольких аппаратах; маршрутизация проблем; варианты стимулирования, формы оплаты; работа секретаря; фильтры и блоки; как обрывать разговоры; магнитофонная поддержка.
"Телефонная кочегарка": атмосфера групповой работы; формы оплаты; списки и структура рынка; принципы сопровождения клиентов и заказов; передача клиентов и заказов; эстафетные обзвоны; связь с курьерами и другими службами.
Homeworker: степень автономности; преимущества "одинокого звонаря"; особенности работы и взаимоотношений с работодателем; сочетание звонков и работы в поле; технология; перехваты (в своей и в чужой фирмах, с автоответчика, по чужим спискам) и другие приемы.
До начала создания сети вам стоит проработать ее финансовые аспекты.
Для этого следует оценить расходы на создание и сопровождение работы сети. К сожалению, они состоят не только из таких прямых затрат, как расходы на презентационные материалы, беджи и портфолио для агентов. Они складываются не только из аренды помещения, необходимого для обучения персонала и проведения регулярных собраний и встреч. Они сводятся не только к заработной плате директора агентского бюро и его помощника.
Сеть принесет вам многие новые проблемы, которые потребуют расходы времени руководства и служб, вроде бы не связанных с работой сети. Агенты - это дополнительная нагрузка на хозяина фирмы, на отдел кадров и бухгалтерию, это нарушение уютной и тихой жизни производственников, рекламистов, транспортников, сервисных служб.