А вы помните этот фильм?
Там Красная Армия берет Берлин. И бои идут в берлинском зоопарке.
Несчастные звери, уцелевшие после бомбежек и артобстрелов, бродят среди разрушенных вольеров.
Старшина с пулеметчиком, отстреливаясь от фашистов, нос к носу сталкиваются с тиграми.
Пулеметчик шепчет:
- Старшина! Что делать? Тигры!..
Старшина - классический типаж - подкручивает ус и изрекает фразу, вполне достойную Конфуция:
- ИГНОРИРУЕМ ИХ. ПРОПУСКАЕМ СКВОЗЬ СЕБЯ.
И - бочком-бочком - вдоль бетонной стены - двое медленно скользят мимо нескольких тигриных оскалов...
В моих школах я вспоминаю этот фрагмент дважды.
Один раз - когда, разбирая такой этап продажи, как "Работа с возражениями", мы работаем с рекомендацией "Дайте покупателю высказаться".
Да, очень часто даже покупатель, уже принявший решение о покупке, хочет выплеснуть свое неудовольствие. Нет, не товаром (ведь он решил его купить), а уровнем своего благосостояния, который не позволяет ему сделать выбор не в пользу цены, а в пользу качества.
При этом контраргументы и возражения именно выплескиваются - человек обрушивает на вас шквал критики в адрес вашего продукта. Но на этот шквал часто нет смысла отвечать. И уж конечно не стоит пытаться восстановить в памяти последовательность высказанных претензий и каждой дать достойный отпор. В большинстве случаев лучше "игнорировать их" и "пропускать сквозь себя".
Второй раз я вспоминаю мудрого старшину тогда, когда мы разбираем типизацию вопросов. Среди их типов есть такой - "множественные".
Это вопросы, которые ваш партнер по переговорам выдает пакетом:
- Я смог все толково объяснить? У вас не осталось вопросов? Мы можем переходить к следующему разделу? Не хотите ли еще кофейку?
Предполагается, что вы пропустите все вопросы, кроме последнего. Большая часть вопросов имеет псевдориторический вид. Отвечайте:
- Да. И под свежий кофе я с удовольствием выслушаю ваши аргументы еще раз. Не обессудьте, они не показались мне убедительными.
Множественные вопросы - мощный инструмент переговорного прессинга. Особенно тогда, когда вам задают целый блок закрытых вопросов - то есть таких, на которые можно ответить только "да" или "нет".
Если хотите научиться строить потрясающие по силе воздействия каскады множественных вопросов, попробуйте следующий прием.
Пока вы что-то излагаете, делайте пометки - или на листке перед собой, на доске, на флип-чарте. Но фиксируйте только те места, с которыми собеседник должен согласиться. Когда дело дойдет до пакета множественных вопросов, охватите ими весь составленный реестр, а завершите его тезисом, который вы хотите провести.
Вы сможете очень легко добиваться своего. Но только при одном условии: если против вас не будет играть тот старшина, который умеет много проигнорировать и пропустить сквозь себя...
Вам не нравится мой взгляд на отношения покупателя и продавца?
Вам не нравится - как продавцу или как покупателю?
Ах, вас учили, что только внимание к покупателю способно обеспечить его превращение из клиента в приверженца?
Но кто он мне - этот чужой человек? Я просто должен отобрать у него деньги для того, чтобы прокормить близких мне людей.
Но при этом для меня важно, чтобы я смог отобрать у него деньги и в следующий раз. И чтобы это повторялось как можно чаще.
Сделать для него что-то действительно хорошее?
Да. Если это заставит его обращаться ко мне снова и снова.
Вот и вся хитрость моей философии.
Она отличается от принципа "продал и убежал".
Но она отличается и от принципа "все во имя покупателя". Этот принцип вреден. Прежде всего - для моего здоровья.
Меня будущее заставляет делать для покупателя многое. Почти все. Но не все.
В этом - моя защита.
В этом - мое настроение каждого дня.
Это настроение кошки, играющей с мышкой.
Если у вас нет смелости это принять, то вы будете не кошкой, а сентиментальной школьницей, которая облизывает и холит своих мышек, хомячков и морских свинок. Но - за деньги родителей.
Я иногда злюсь. То есть - я злюсь часто, а иногда - злюсь и на слушателей моих семинаров и тренингов.
Бывает, что они просто выводят меня из себя.
Чаще всего это происходит тогда, когда они отрабатывают в тренинге один из элементов продаж. Например - аргументацию.
"Покупатель" издевается над аргументами "продавца". И "продавец", наконец, теряется, сдается и бессильно оборачивается ко мне за поддержкой. В его глазах - немой вопрос:
- Ну что мне делать?
Я ору, уже выходя из себя:
- Ах, беда - кончились домашние заготовки, да?! Ну так импровизируй!
- Как?.. - уже вслух сквозь явный испуг выдавливает горе-"продавец". - Вот он мне сказал, что это слишком дорого...
Я рычу: "Садитесь на место" и обращаюсь ко всей аудитории:
- А как вообще можно импровизировать? Разве этому можно научить? - при этом я лезу в карман, вытаскиваю деньги и выбираю купюру в две гривни.
- Кто купит за рупь?
Аудитория безмолвствует.
- Это импровиз. Это трюк. Я когда-то где-то прочитал о чем-то похожем. Так кто купит две гривни за одну?
Молчат.
Помахиваю купюрой в воздухе:
- Две гривни. Честные. С водяными знаками. Всего за одну гривню. Налетай, не скупись!
Молчат.
- Неужели никому не нужны деньги?
Один - самый смелый - вытаскивает мелочь и отсчитывает два полтинника:
- Вот.
Отдаю купцу две гривни и, позванивая его полтинниками, спрашиваю:
- Кто еще купит две гривни по этой цене?
Оживает ошалевшая от моей коммерции дама:
- Я!
- А поздно! - отрезаю со всем доступным злорадством. - Теперь по три!
Они хохочут. Хохочет и тот самый горе-"продавец". Теперь я обращаюсь к нему:
- А что тут смешного? Это трюк. Это импровиз. Всего за одну гривню я дал вам понять, что мы слишком часто опаздываем сделать выгодную покупку. Почему вы не показали такой трюк покупателю? Всего один простой трюк - вместо еще одной попытки вывалить на него еще ведро банальных аргументов. Почему вы не сделали этого?
Ноет:
- Ну, во-первых, я этого трюка раньше не знал. А, во- вторых, ведь покупатель может обидеться...
- Не обижаются люди на такое! А вот бессильные зануды, нафаршированные, как гусь, только знаниями о товаре, их злят. Нормальных людей тошнит от учености, которая всегда слишком далека от солдатской смекалки!
Итак, чтобы добиться от объекта ожидаемого реагирования, необходимо понимать следующие особенности человеческого восприятия.
"Смысл фраз, составленных более чем из 13 слов (по другим данным из 7 слов), сознание обычно не воспринимает, поэтому нет смысла их применять", ТО ЕСТЬ: Чем короче и проще - тем лучше. А чтобы не переусердствовать, вспоминайте вот это: "Будь проще. И люди к тебе потянутся. Своими грязными и липкими руками..." А если наоборот? Когда есть смысл использовать длинные фразы? Правильно: в некоторых речевых стратегиях наведения транса. Этой техникой умело пользуются многие опытные докладчики-администраторы - аудиторию, погруженную монотонным докладом в состояние транса, потом гораздо легче заставить проголосовать за "нужный" пункт повестки дня.
"Речь можно понимать лишь при ее скорости, не превышающей 2,5 слов в секунду", ТО ЕСТЬ: "Не тараторь". Но помни об изнанке - иногда ускоренная речь необходима. Когда? Правильно - при общении с холериком и при использовании одной из техник забалтывания.
"Фраза, произносимая без паузы дольше 5-6 секунд, перестает осознаваться", ТО ЕСТЬ: "Говори не только словами, но и паузами". Однажды я сидел в группе агентов в приемной заказчика, которого каждый из нас старался заполучить. Перед тем, как прием начался, к нам вышла секретарь. Она предупредила: "Только в темпе. Михал Михалыч терпеть не может паузы..." Эта шутка игривой барышни обошлась мне всего в одну шоколадку. Зато только мое предложение "оказалось понятным, продуманным и связным" - Михал Михалыч просто не смог понять моих коллег-конкурентов, которые постарались обойтись без пауз...
"Мужчина в среднем слушает других внимательно 10-15 секунд, а после начинает думать, что бы ему добавить к предмету разговора", ТО ЕСТЬ: Используйте квантование информации - направляйте ее собеседнику не сплошным потоком, а короткими порциями. И - обязательно давайте ему вставить "свои пять копеек". А если хотите на клиента-собеседника нажать, каждую порцию своей речи заканчивайте закрытым вопросом: вы дадите ему возможность вставить в "диалог" его "да" или "нет", но хозяином положения будете вы. А сейчас вспомните: сколько было у вас руководителей, в кабинете которых было невозможно изложить свою теорию, но можно было добиться того, что умещается в единственном вопле?
"Любое эмоциональное возбуждение (но только не сопереживание...) обычно затрудняет понимание других", ТО ЕСТЬ: "Отдышись. И дай успокоиться клиенту". В мемуарах одного из наших космонавтов я встретил рассказ об инструкции по преодолению внештатных ситуаций. Каждый из ее разделов, посвященный той или иной неожиданности, начинался словами - "Овладеваю собой..." Но "плеснуть колдовства в граненый мрак стакана", то есть - эмоций в душу покупателя, стоит тогда, когда он обнаружил некоторые недостатки вашего продукта и стал свое открытие обдумывать....
"Типичный собеседник как "слышит", так и понимает намного меньше, чем он хочет показать", ТО ЕСТЬ: "Если покупатель кивает, это не значит, что он тебя понимает". Наличие понимания есть смысл время от времени заверять, задавая контрольные вопросы. Нет! Контрольные - это не убийственные. О, дивная страна! Сколь у многих твоих граждан слово контрольный жестко ассоциируется с "контрольным выстрелом" киллера!..