Может быть я уже должен заняться и потребителями? Искупить вину за все те ненужные вещи, которые их заставили купить мои ученики?..
Так что изменилось бы, если бы наши покупатели умели видеть наши продажные (в прямом и переносном смыслах этого слова) манипуляции?
Да ничего не изменилось бы.
Просто люди привыкли бы в каждой фразе и каждом пассаже своего оппонента обнаруживать тот или иной манипулятивный прием, ту или иную полемическую технику.
Сколько ни пиши о механике трюков наперсточника, но всегда один из тысячи прохожих задержится у его столика с единственной целью - поделиться сбережениями.
Сколько ни пиши о технике противодействия уличным гадалкам, но люди вечно будут отдавать им деньги.
Сколь просвященным ни станет фермер, но Энди Таккер всегда найдет нужный подход.
И пусть даже древнегреческий демос владел азбукой риторики, но всегда придет Аль Капоне, который пояснит: "Доброе слово и револьвер позволяют добиться гораздо большего, чем одно только доброе слово".
Значит, речь идет не о коммуникативном стиле общества, не об уровне развития этого стиля, а просто об индивидуальной безопасности.
А может быть, речь идет о безопасности группы. И вот это уже - по-настоящему интересно. Потому что тут коммуникативные техники оказываются оружием. Посмотрим - какие группы владеют этим оружием.
Впервые испытав на себе силу этого оружия, человек еще долго даже не подозревает о его существовании. Так происходит потому, что впервые мы подвергаемся воздействию коммуникативных технологий в детстве.
Какими бы ни были мать и отец, но они всегда имеют в аресенале несколько приемов, которыми более-менее успешно пользуются в управлении ребенком. Детям же предстоит овладевать этим искусством, как правило в одиночку. Может быть, мы скрываем от детей это ремесло из боязни, что они обратят наше оружие против нас...
Школа учит всему. Почти всему. Кроме - мастерства общения. И уж тем более школа не учит жестким переговорным технологиям, хотя в них ребенок нуждается еще до поступления в школу. Двор, улица, любой из детских коллективов - полигоны, на которых происходит стихийное формирование и отработка элементарных приемов эффективного общения, управления группой, подавления оппонента, внушения, провокаций, шантажа, запугивания, аргументации, опровержения...
В мире взрослых коммуникативные технологии используются на двух главных полях. Какое из них является более жестоким - трудно сказать. Но на обоих борьба идет не на жизнь, а на смерть.
Первое поле - политика. От микроуровня (взаимоотношения малых групп в их локальных конфликтах - в рабочих коллективах, в неформальных объединениях, в взаимоотношениях работодателя и наемного персонала) до макроуровня (борьба политических партий, государств, идеологий). Здесь главное - власть. В основном - явная, открытая власть.
Второе поле - потребительское. На этом поле хозяйка - продажа. Если ей и нужна власть, то власть скрытая. Тут коммуникации применяются для того, чтобы продать товары, услуги, идеи и самого себя.
Если пишущий о коммуникативных технологиях ориентирован на первое, то есть на политическое поле, ему достаточно принять сторону одной из оппонирующих групп. Этим будет определена роль его сочинений - они будут помогать одной из сторон либо нападать, либо защищаться.
На потребительском поле выбор еще уже. Либо ты на стороне торгующих манипуляторов, либо ты на стороне сопротивляющегося потребителя. Обе роли не очень симпатичны, ибо как-то мелковаты.
Лукава роль того, кто попытается оказаться на обоих полях "над схваткой". На первый взгляд он выглядит чище - пытается сделать арсенал коммуникативных технологий общедоступным. Это можно делать даже под прикрытием шуточки о том, что Господь Бог людей создал, но сделал их равными только мистер Кольт. Но ведь любая работа такого автора будет не равнодоступной. На чьей бы стороне он ни играл, его труд более вооружит сильного.
Стоит ли вообще разрабатывать нашу тему? И, если да, то почему?
Для мастера переговоров и продаж, который берется учить других своему ремеслу, есть, пожалуй лишь одно очень привлекательное амплуа. Оно возможно на стыке политического и коммерческого коммуникативных полей.
Коммуникативные технологии в их коммерческом и политическом применении в двадцатом веке стали важным элементом национальной безопасности.
Искусство переговоров и продаж всегда имело некоторые сугубо национальные черты, которые были труднодоступны чужакам. Это работало на защиту национального бизнеса и на защиту своих потребителей от чужих, на агрессивную экспансию своего капитала и идеологии в сопредельных и далеких странах, на завоевание рынков и иностранного потребителя.
Создание так называемого "общего рынка" выгодно сильным. Как кто-то пошутил: быть пацифистом может быть лишь победитель. Если ты слаб, и твоя страна может быть лишь сырьевым придатком и рынком сбыта для сильных стран, есть смысл защищаться.
Что входит в комплекс государственной коммуникативной обороны?
Главным бастионом является язык.
Кому-то это покажется смешным. Именно поэтому через язык так легко происходит превращение отечественного бизнеса в нечто, гораздо более понятное чужакам, чем собственным предпринимателям.
Очень важна система понятий и определений.
Почему "менеджер", а не "приказчик"? Почему "кредит", а не "ссуда"? Почему "промоушен", а не "продвижение продаж"? Почему "секюрити", а не "охрана"? Почему "коммивояж", а не "торговля вразнос"? Почему "инвестиция", а не "вложение средств"? Почему, в конце концов, "контракт", а не "договор"? Даже в наших записках проявляется состоявшееся поражение: мне трудно обойтись без интернациональной коммерческой иностранщины: "бизнес", "коммуникации", "технологии"...
Важен и языковый приоритет. Французские авиадиспетчеры до последнего сопротивлялись переходу на английский. Мы без боя согласились с тем, что главным критерием при отборе продавцов и служащих являются не их деловые качества и способности, а знание иностранного языка.
Совершенно особую роль играет коммерческий язык средств массовой информации.
Предельно важны традиции, стиль и обычаи делового мира. Это проявляется на всех уровнях: от переговоров с транснациональными магнатами до поведения бродячего торговца в его переговорах с хозяином бедного крестьянского двора.
Именно последнее - традиции, стиль и обычаи - позволяют свободно взяться за труд, посвященный искусству переговоров и продаж. Мы не рискуем тем, что этими разработками воспользуются против нас чужаки. Нас и наш труд защищают национальные обычаи, которые чужакам недоступны, непонятны, загадочны. А наш труд послужит развитию национального бизнеса, защите отечественного предпринимательства и потребителя.
Для того, чтобы в полной мере вооружиться тем, что наработано для нас всей нашей историей, попытаемся, говоря о переговорах и продажах, помнить о том, что мы строим СЛАВЯНСКУЮ ШКОЛУ ПЕРЕГОВОРОВ И ПРОДАЖ.
Слишком часто я стал замечать, как все продавцы одного магазина дружно используют аргумент типа "я тоже".
Вы подошли к отделу холодильников, и продавец вам сказал: "Знаете - это самая лучшая модель. У меня дома тоже такой".
В соседнем отделе его коллега уверяет вас, что именно вот этот музыкальный центр он купил своей девушке.
А еще один их коллега, прошедший школу того же самого тренера, клянется, что он и его семья предпочитают именно эту видеокамеру.
Я не знаю, способна ли оттолкнуть "крутого клиента" информация о том, что тот холодильник, тот музцентр и та видеокамера, которые приглянулись ему, есть даже у этих бедных мальчиков, вынужденных работать продавцами...
Но я уверен, что одну и ту же технику продаж легко уловил в этом магазине не только я.
Вывод: легенды одного магазина должны быть более-менее разнообразны.
Сегодня, в 2000-ом на ниве обучения торгового персонала появилась новая фигура.
Созрели и выросли те, кто прошел основательную школу личных продаж в таких монстрах, как "Кола", "Пепси", "Марс" и другие.
Они получили огромный опыт, но мест в служебной иерархии для них не хватило. А сорочка простого полевого продавца стала им казаться тесной. На новом месте работы эти ребята, не рискуя требовать отдел или группу, все чаще предлагают себя на роль фирменного бизнес-тренера.
Что тут плохого? Им ведь есть, чем поделиться с новичками.
Все правильно. Продавцы вообще - отличные преподаватели. Ведь они ежедневно чему-то мягко и тонко учили клиентов...
Новое учительское амплуа отличается мелочью - здесь на них смотрят уже как на учителей, как на наставников. И это почему-то губительно для многих новоявленных гуру.
Лучший способ убить хорошего дерзкого журналиста, отчаянного криминального репортера - дать такому человеку газетный отдел. Или, чтоб уж убить наверняка - дать ему целую газету. Это навсегда затыкает рот борзописцу...
Лучший способ убить классного полевого продавца - хотя бы чуть-чуть поднять его в иерархии. Получишь слабого менеджера и потеряешь хорошего продавца... А для того, чтобы наверняка ликвидировать лучшего продавца, его лучше превратить в бизнес-тренера.
Наверное, для того, чтобы преподавать, нужно что-то большее, чем опыт.
Подозреваю, что необходимо еще долгое плавание, дрейф из одного ремесла в другое, необходим опыт если не многих, то хотя бы нескольких фирм близкого профиля и опыт прогулки по фирмам более широкого товарного спектра. Нужен опыт адаптации всего предыдущего опыта к новым задачам, умение видеть эти задачи и их отличия от всех прошлых задач. А еще нужен опыт автономного плаванья - когда ты сам по себе, когда ты не менеджер, а - предприниматель.