Правила слушания 37 нюансы техники вопросов 51 товарная аргументация 52 (стр. 8 из 94)
Я излагаю правила упражнения:
- Упражнение называется "Установление контакта". На стадии установления контакта вы должны придерживаться правила "четырех плюсов" - Улыбка, Имя, Комплимент и Значимость. То есть. Во-первых, вы должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч - покупатель, Аленушка - продавец. Установите контакт.
Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:
- Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?
- Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович - совсем не типичный покупатель.
Это мне знакомо. Второй этап допроса:
- Ладно. А как вы должны были поступить?
Аленушка оживляется - она это знает:
- Во-первых, улыбнуться.
Я провоцирую:
- С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде как я?
Показывает:
- Вот так. Как будто хорошо его знаешь...
Киваю. Продолжаю:
- Во-вторых?...
- Обратиться по имени!
- Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?
На типичном личике блондинки - муки. Но наконец-то рожает:
- Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением...
- А чем заменить то "в-третьих", о котором вы забыли в упражнении?
- Комплимент? Его можно заменить... Ну - вот так повернуться навстречу...
Соображает все-таки!..
- Хорошо. Что вы должны были сделать еще?
- А! Можно еще раз попробовать?
Медленно, шаг за шагом, но в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции...
Это две разных философии - видеть либо препятствия, либо пути.
Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить - почему он не поступил так, как следовало, так, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая те помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с вашими требованиями.
Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как в самом деле следует поступать, то следует так спрашивать - "Как следовало поступить?" Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами и - это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.
Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.
Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами - аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.
Если у покупателя нет денег, вы можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.
Первое: поиздеваться - "А почему у такого парня нет денег?"
Второе: искать выход -"Попробуем придумать, где деньги раздобыть, или подберем модель подешевле?"
Когда хотим что-то сделать - ищем пути.
Когда делать не хотим - ищем или создаем препятствия.
...При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают "плюсы", но выполняют их уже значительно легче.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Принцип выявления потребностей - это, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продаже.
Филип Котлер в своем бестселлере "Основы маркетинга" вот так процитировал Петера Друккера: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Из сказанного получается, что маркетинг - это то, что предшествует сбыту. Но это не так. Даже имея некий товар и не имея возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве товара достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или - сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек может купить конкретный товар.
Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продаж страхования жизни.
Если бы у людей была явно выраженная потребность в страховании своей жизни, то страховые компании ежедневно были бы осаждаемы тысячами желающих. Но такой потребности у людей нет до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и пока он не сформирует в потенциальном клиенте абсолютно новую и часто даже неожиданную для клиента потребность.
Кроме того, что продавец не имеет возможности изменить свойства товара, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный товар (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.
- Давайте попробуем следующее.
Каждый достаньте пожалуйста по одной вещи, которая у вас есть при себе.
Слушатели копошатся в портфелях и сумках.
Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.
- Скажите, почему вы купили эти предметы?
- Этот платок легко стирать.
- В этом карандаше при падении не ломается грифель.
- Этот кошелек очень удобный - дюжина разных отделений и секций.
- Этот пейджер маленький и легкий.
- Это крутой "ролекс".
Они ответили и ждут фокуса.
- Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?
- Да. Да. Да.
- А теперь очень трудное задание. Вспомните пожалуйста те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.
После паузы ответы идут вразнобой:
- Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.
- Мне говорили о множестве ценовых схем абонементной платы за пейджинг.
- Меня уговаривали купить платок, апеллируя к натуральности его хлопка.
- Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку - у них действительно прочный грифель.
- Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучшие?
- Да. Существуют. Может быть. Наверное, да...
- Почему же вы купили именно эти предметы?
- Потому, что они точно соответствуют нашим потребностям.
- Так как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств товара, если узнать ту ключевую потребность, из-за которой покупатель готов сделать покупку?
- Да!
- Спасибо.
Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: мы соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время акта приобретения в том, что товар соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.
Вариант №1: степень объективной полезности покупки равна всего 50%, покупатель уверен, что товар только на 50% соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой товар?
Вариант №2: степень объективной полезности покупки равна 100%, но покупатель уверен, что товар лишь на 50% соответствует его потребностям. Этот товар хорош, но ведь душа к нему не лежит...
Вариант №3: степень объективной полезности покупки равна 100%, и покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Наверное, это "хорошая покупка".
Вариант №4: степень объективной полезности покупки равна 50% , а покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Но ведь это снова - "хорошая покупка"!
Если это начертить, то получится вот такая сетка:
 |
- Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?
Группа отвечает:
- Да.
- Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. (ПОДРОБНЕЕ) Поэтому кроме выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения - ради однозначного восприятия используемых понятий.
А перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей, я расскажу о том, как покупал замазку.
---А ниже мы еще коснемся эффективного трюка, который можно использовать не только в таких ситуациях и который называется "анонсирование возражений"...
Я возвращаюсь к белой доске и крупно пишу:
"ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
и выслушивание клиента"
А дальше идет группа излюбленного мною метода визуализации - способа пиктограмм.
- Вы, ребята, может вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Весь он поместится у вас всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:
F - Уточняем мотивы (“Помните как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?").
?&@ - Применяем технику спрашивания и слушания (на пиктограмме "вопрос" и "ухо").
он>я - Клиент говорит больше.
- - Понять интересы клиента!
- - Продавец - не шпион.
- - Покупатель - не подследственный.
- - Необходимо выявить интересы клиента - для выстраивания своей аргументации.
- - Углубляем контакт.
А теперь - о каждом из этих правил - подробнее.
ЛИЧНЫЕ МОТИВЫ ВЫДАЧИ ИНФОРМАЦИИ
Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, которые могут управлять человеком, из которого мы хотим извлечь какую-то информации. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина "Своя разведка", которую мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием "Ронин"? Там есть объяснение: "Ронин - это самурай, по вине которого погиб его хозяин, который не смог уберечь своего патрона. Такой неудачник превращался из самурая в ронина и уже не мог найти никакой иной работы, кроме работы наемного убийцы". Когда мне попалась книга "Романа Ронина", я был удивлен тем, сколь разнится стиль ее глав. Будто книгу писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона - режима... Посмотрим, чем нам может помочь опыт ронинов. Итак, как можно использовать человеческую АЛЧНОСТЬ?