Открытие в Южном Бутово ООО «Фландрия 2000» второго «бентама» под маркой «Домашний» показало, что ситуация изменилась в лучшую сторону, — во всяком случае доля управленческих затрат в бюджете каждого магазина снизилась.
Таким образом, налицо необходимость создания сети магазинов такого формата. Единый распределительный центр с собственным фасовочным и мясным цехом, коммерческий отдел и отдел маркетинга, служба доставки позволят избежать тех недостатков, которые свойственны одиночному магазину, и повысить конкурентоспособность по отношению к магазинам больших форматов. Как бы окружая существующие супермаркеты и используя свои преимущества, сеть «бентамов» сможет эффективно с ними конкурировать, оттянув на себя серьезную долю рынка. Так, только два магазина «Домашний» в Южном Бутово снизили оборот близлежащего супермаркета «Чечера» порядка на 25%. А если бы их было
Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя это тем, что рынок меняется слишком быстро, и поэтому от планов нет никакой пользы — в конце-концов все планы будут пылиться на полке. Но постепенно, в процессе практической деятельности, приходит осознание необходимости планирования работы службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот — тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательскую инициативу [1].
В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые осуществляются стихийно, в зависимости от поступлений продукции, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приводят к определенному повышению товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, и в результате фактические затраты могут намного превысить планируемые.
Чтобы составить план мероприятий по изучению маркетинговой среды «АШАН», необходимо провести анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и предприятию в целом. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний [3]. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо располагать показателями за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is):
где –
среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;– среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.
На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях, например когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы следует исчислять по категории, марке товара. Для примера выделим в нашем гипермаркете комплекс «Парфюмерия—галантерея», состоящий из секций: «Парфюмерия», «Кожгалантерея», «Металлическая галантерея», «Сувениры», «Ювелирные изделия». Затем составим тактический план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности. Первоначально по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности (см. табл. 1).
Таблица 1
Прогнозирование товарооборота секции «Парфюмерия» с использованием индексов сезонности
Месяцы | Уровни Y (тыс. руб.) | Yi | Yi = Yi/n | Isi = Yi/Yx100 | Пики сезонности, % | ||
1-й год | 2-й год | 3-й год | |||||
Январь | 621 | 902,6 | 1523,6 | 761,8 | 96,66 | -3,34 | |
Февраль | 686,2 | 1111,6 | 1797,8 | 898,9 | 114,05 | 14,05 | |
Март | 861,9 | 1345,9 | 2207,8 | 1103,9 | 140,06 | 40,06 | |
Апрель | 509,8 | 584,7 | 931,3 | 225,8 | 675,27 | 85,68 | -14,32 |
Май | 443 | 536,9 | 922,2 | 1902,1 | 634,03 | 80,45 | -19,55 |
Июнь | 455,5 | 467,7 | 910,2 | 1833,4 | 611,13 | 77,54 | -22,46 |
Июль | 497,2 | 506,7 | 761,6 | 1765,5 | 588,5 | 74,67 | -25,33 |
Август | 511,7 | 460,1 | 828,9 | 1800,7 | 600,23 | 76,16 | -23,84 |
Сентябрь | 485 | 873,0 | 903,6 | 2261,6 | 753,87 | 95,65 | -4,35 |
Октябрь | 514,5 | 656,9 | 957,3 | 2128,7 | 709,57 | 90,03 | -9,97 |
Ноябрь | 560 | 685,4 | 1017,3 | 2262,7 | 754,23 | 95,7 | -4,30 |
Декабрь | 966,7 | 1359,9 | 1772,5 | 4099,1 | 1366,37 | 173,36 | 73,36 |
Сумма | 4943,4 | 8300,4 | 12365 | 25608,8 | 788,15 | 100 |
Рис. 1. График ежегодных перепадов товарооборота по секции «Парфюмерия» комплекса «Парфюмерия—галантерея»
Для наглядности по каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по данным графы 8 табл. 1 (см. рис. 1), который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота (в процентах). Данные из графы 8 табл. 1 по каждой секции заносятся в сводную (см. табл. 2).
Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности, мы видим, что подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:
— Татьянин день (25 января);
— Валентинов день (14 февраля);
— 23 февраля;
— 8 Марта;
— новогодние праздники.
Для секции «Кожгалантерея» подъемы товарооборота отмечаются в августе, когда идет подготовка к школьному сезону.
В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (см. табл. 2) оказал влияние кризис 1998 г. (так как в анализе учитывается 1998 г.) — это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 гг. подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был зарегистрирован незначительный покупательский спрос на ювелирные изделия и не было влияния случайных факторов.
Таблица 2
Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям
После проведения анализа следует приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности [2], которое включает:
— уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
— выработку альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
— формирование плана маркетинговой деятельности;
— разработку оперативно-календарного плана (программы действий);
— подготовку бюджета маркетинга.
Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:
1. Почему в магазинах мало покупателей в летний период?
Возможны следующие варианты ответов:
1.1. Уезжают в отпуска (на юг, в горы, за рубеж).
1.2. Живут на дачах (особенно по субботам и воскресеньям).
1.3. Ходят на пляж.
2. Что может предложить конкретная секция:
2.1. К летнему сезону отпусков?
2.2. К дачному сезону?
2.3. К пляжному сезону?
Ответы на эти вопросы определят цели маркетинга по конкретным секциям в летний период, то есть то, какими товарами должны торговать секции в данный период.
Исходя из практического опыта ответы на вопрос 2.1 будут следующими:
— секция «Парфюмерия» — средства от/для загара;
— секция «Сувениры» — небольшие сувениры с собой в турпоездку;
— секция «Кожгалантерея» — дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
— секция «Галантерея» — наборы в дорогу: расчески, зубные щетки, мыльницы и др.
К вопросу 2.2:
— секция «Парфюмерия» — средства от укусов насекомых, для ухода за руками, от/для загара;
— секция «Сувениры» — изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
— секция «Кожгалантерея» — хозяйственные сумки на колесиках.
К вопросу 2.3: