Воснове термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях р (стр. 12 из 13)

— секция «Парфюмерия» — средства от/для загара;

— секция «Сувениры» — плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);

— секция «Кожгалантерея» — пляжные сумки;

— секция «Галантерея» — красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1.

Предлагается прирост планируемого товарооборота распределять не равномерно, а прямопропорционально скачкам товарооборота, т.е. где выше положительный пик, там и выше прирост. Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия: где назначается больший прирост товарооборота, там должно проводиться и больше мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обусловливается летним дачным и отпускным сезоном сокращается количество покупателей, приходящих в магазин, и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения товаров. Распределяя же бюджет маркетинга главным образом на время наплыва покупателей, торговое предприятие получает возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2.

Прирост товарооборота распределяется равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товаров сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению товаров в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись традиционными методами продвижения необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится при этом всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции «Парфюмерия—галантерея», при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как это показано на рис. 2. Предполагаемое время ее работы — с середины июня до середины августа. В данной секции сосредотачиваются все товары, необходимые для отдыха, путешествий: это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея — мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ.

Одновременно с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек для отдыхающих, которые могут приобрести товары со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

Рис. 2. Пример мероприятий для сглаживания товарооборота по комплексу «Парфюмерия—галантерея»

2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированная секция обычно создается комплексом хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принять здесь участие, предоставив, например, сюда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.

3. Секция «Сувениры» может организовать выставку-продажу керамики, соломки, но нужно показать «новую жизнь» данного товара применительно к дачному сезону — например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный в данной секции товар.

4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городском пляже; а в один из выходных или праздничных дней все предприятие торговли может организовать и праздник Нептуна, и конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия на покупку, например, средств для загара.

5. В комплекс входит секция «Ювелирные изделия», которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится здесь также на летний период. Задается вопрос: «Кто может покупать ювелирные изделия летом?» Ответ — новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходится на август—сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним — подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, предоставлять скидку при предъявлении пригласительных билетов, или же при покупке дорогого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но они должны быть лучше, чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он оказывается перед выбором: в какой магазин идти, — следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

Наконец, разрабатывается программа действий по маркетингу на год, которая определяет, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (табл. 3).

Таблица 3

Программа действий по маркетингу на год по комплексу «Парфюмерия—галантерея»

Данная статья — это попытка убедить в необходимости планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив такой план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализации данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля путем изучения мнения потребителей о проводимых мероприятиях посредством опросов и анализа товарооборота после проведения мероприятий. Служба маркетинга (конкретно — ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для чего необходимо изучать журналы «Эксперт», «Коммерсантъ», финансовые газеты, местные издания.

В статье рассмотрен пример работы с индексами сезонности комплекса «Парфюмерия—галантерея», который не подвержен существенным колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы «Одежда» или «Обувь», в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то, составив таблицу, аналогичную таблице 2, можно составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

2.3 Изучение микросреды. Маркетинговое решение по ее улучшению

Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли. Однако статическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и состояний.

При этом маркетинг системы мероприятий по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности компании, производственной/коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия заключается в том, чтобы достигалась удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в производственной/коммерческой единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.

Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. В таблице приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.

Основные факторы эффективной торговли

Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.