Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.
Организовав таким образом маркетинговое управление торговым процессом в гипермаркете «АШАН», торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.
Важными результатами процесса первичного становления рыночных отношений в России стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.
В современных условиях, когда потребительские свойства товаров становятся все более стандартизованными, а цены на однотипную продукцию стремятся к выравниванию, основная конкурентная борьба переносится на два других составляющих комплекса маркетинга – продвижение и распределение.
В данном исследовании мы рассмотрели возможности построения долгосрочных взаимовыгодных отношений фирм-производителей товаров широкого потребления с предпрятиями розничной торговли. Такие отношения становятся важной составляющей эффективной системы сбыта, которая позволяет контролировать факторы, сопровождающие момент покупки конечным потребителем, а следовательно существенно влиять на положение товара на рынке.
Результатом данной работы явились следующие заключения:
1. Новая концепция маркетинга - маркетинг взаимодействия - наиболее успешно описывает модели отношений фирмы-поставщика и фирмы-продавца. Маркетинг взаимодействия рассматривает в качестве объекта маркетингового управления отношения (коммуникации) с покупателями. В промышленном маркетинге, где купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия фирмы-поставщика с фирмами-клиентами маркетинг корпоративных отношений является наиболее эффективным способом предпринимательской деятельности. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.
2. Сбытовая система производственного предприятия может иметь многоуровневую структуру, включающую оптовых посредников и розничных продавцов. В отличие от других участников распределительного процесса розничная торговля занимается реализацией производимых товаров и услуг непосредственно конечному потребителю и может существенно влиять на объемы продаж и скорость товарооборота данной продукции во всей сбытовой системе предприятия.
3. С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товров и услуг. Совокупность торговых точек определенного формата составляет розничный подканал дистрибуции.
Прибыль розничных торговых предприятий формируется из торговой наценки на реализуемый товар, поступлений за оказанные услуги и выполненные работы, а также прочих доходв от неосновной деятельности.
Крупные розничные торговые сети, стремящиеся к снижению рисков от реализационной деятельности, диверсифицируют свой бизнес. Во-первых, они увеличивают количество платных услуг, предлагаемых покупателям непосредственно в здании магазинов - чаще всего это услуги из сферы бытового, культурно-развлекательного, медико-консультационного и банковского обслуживания. Во-вторых, используя свободные оборотные средства они начинают заниматься финансово-инвестиционной деятельностью.
Для оптимизации уровня прибыли торговые предприятия используют стратегии низких и крайне низких цен на потребителькие товары целевого спроса, чаще всего продукты питания. Это 1) позволяет получать основную прибыль от реализации товаров и услуг импульсного спроса, где уровень торговой наценки достаточно высок; 2) создает огромный поток постоянных покупателей, обеспечивающих наивысший в розничном канале сбыта уровень товарооборота, что создает эффект экономии на масштабах; 3) формирует высокий объем кредиторской задолженности - основу финансовой детельности таких компаний.
В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы компаний-поставщиков за размещение продукции в магазине. Эти средства могут иметь целевое назначение – реклама, внутримагазинное продвижение товаров, закупка торгового оборудования и др.
Некоторые розничные сети также занимаются производством и реализацией продукции под собственным товарными знаками, так называемыми, частными товарными марками, составляя серьезную конкуренцию фирмам-производителям и получая серьезный рычаг давления на основных поставщиков товаров в данных продуктовых категориях.
4. Сегодняшнее состояние российского рынка розничной торговли характеризуется наличием большого числа независимых торговых предприятий. По мере все более глубокой интеграции экономики России в мировую хозяйственную деятельность можно ожидать, что отечественный рынок розничной торговли будет формироваться по модели, существующей в наиболее экономически развитых стран.
За счет объединения крупных и поглощения мелких торговых предприятий будут возникать гиганты розничных продаж, вокруг которых будет консолидироваться основной ритейлорский бизнес. Можно ожидать, что большое влияние на этот процесс могут оказать зарубежные транснациональные торговые компании.
Высокая концентрация товарооборота в руках ограниченного числа крупнейших розничных сетей магазинов повысит зависимость фирм-производителей от таких операторов. Число стандартных услуг, требуемых крупнгейшими коиентами, увеличится. Наиболее остро встанет вопрос кредитных условий поставок и возможности контроля со стороны фирмы-производителя над конечными ценами “на полках” магазинов.
5. Для обеспечения конкурентного преимущества компаниям, использующим розничный канал дистрибуции, необходима щирокомасштабная работа по освоению торговых территорий. Главная цель такой деятельности - достижение максимальной представленности в каждом регионе.
Основной задачей по работе с ключевыми клиентами является построение долгосрочных взаимовыгодных отношений. В качестве результатов развития таких взаимоотношений может являться последовательное изменение статуса фирмы, проходящее через такие этапы как 1) первичное оформление коммерческих соглашений о сотрудничестве и включение товаров в ассортимент реализуемой магазином продукции 2) расширение торгового пространства внутри магазина, выделяемого под данный товар, 3) активная реализация комплекса совместных мер по внутримагазинной рекламы товара, 4) получение эксклюзивной представленности данного товара в торговой точкке.
Переговорный процесс и методы проникновения в суть запросов клиента являются основой построения маркетинга корпоративных отношений с предприятиями розничной торговли.
6. Правильно применяемое стимулирование сбытового звена является эффективным средством решения маркетинговых задач по увеличению объемов продаж. Тем не менее, акции, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях и категориях товаров - продавцы ожидают дополнительной материальной поддержки, чтобы завершить свою коммерческую программу.
Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер, иметь четко поставленные цели и осуществляться под строгим контролем. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени. При этом важно иметь возможность быстро оценивать рентабельность таких действий.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Адамс, Джеймс Л. Как ухаживать за идеями и кормить их: Руководство по стимулированию творческого подхода, Массачусетс, изд. Addison Wesley, Inc., 1986 г.
2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы -М. ОАО “Типография “Новости”, 2000
3. Андрианов В.Д. Россия в мровой экономике, М. 2000
4. Ансофф И. Новая корпоратиная стратегия СПб, 1999
5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 1999
6. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации - СПб, 2000
7. Баркер, Джоэл. Будущие преимущества, Нью-Йорк, изд. William Morrow and Company, Inc., 1992 г.
8. Вайсман А. Стратегии маркетинга: 10 шагов к успеху; стратегия менеджемента, 5 факторов успеха, М.:Экономика, 1995
9. Витрина №4, 2001, c. 30
10. Вы и Ваш магазин №1, 2001, с.4
11. Голубков Е.П. Маркетинг - М.:Экономика, 1994
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М., 1998
13. Друкер, Питер Ф. Новаторство и предприимчивость, Нью-Йорк, изд. Harper & Row, 1985 г.
14. Гросс, Т. Скотт. Просто скандальное обслуживание, Нью-Йорк, изд. Mastermedia Limited, 1991 г.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджемент - СПб, 1998
16. Леви М, Вейтц Б.А., Основы розничной торговли, Спб., изд. Питр, 1999
17. Торговое дело, Москва, \изд. ИНФРА-М, 2001, под общ. ред. проф.БрагинаЛ.А.
18. Траут Дж, Новое позиционирование СПб, Изд “Питер”, 2000
19. Фартелл Ч., Основы торговли, изд. «Издательский дом ДОВГАНЬ», Хельсинки, 1993
20. Хэнди, Чарльз. Век абсурда, Массачусетс, изд. Harward Business School Press, 1990 г.
21. Хэнкс, Курт, и Джей Пэрри, Пробудите свою творческую гениальность, Калифорния, изд. William Kaufmann, Inc., 1994 г.
22. Хиггинс, Джеймс М. 101 способ творческого решения проблем, Флорида, изд. New Management, 1994 г.
23. Челенков А.П., Основы классификации услуг как маркетингового продукта, Маркетинг 1998 №3
24. Челенков А.П. Специфика управления сервисными продуктами Маркетинг, 2000, №1
25. Челенков А.П. Особенности формирования имиджа услуг, Маркетинг, 2000 №4
26. Эксперт №15, 2001, с.18
27. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Ahold
28. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Carrefour
29. Management Ventures Inc., 1999, Corporate Review, Sellinng to Wal-Mart
30. Nielsen A.C., Monitoring Report, Total Russia, July 2000
31. Watershed Associates, Inc., Negotiation Skills, Corporate Training Materials