Смекни!
smekni.com

Воснове термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях р (стр. 6 из 13)

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 1.3.1.


Таблица 1.3.1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Объекты исследования
Источники информации Каналы сбыта Формы сбыта Форми-
рование продукта
Форми-
рование цены
Поставки и условия оплаты Реклама, паблик релейшенз Служба клиентов
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота Х Х Х Х Х Х Х
Статистика заказов Х Х Х Х Х Х
Калькуляция затрат Х Х Х Х
Карты клиентов Х Х Х Х Х
Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х
Карты посредников по сбыту Х Х Х Х Х
Сообщение представителей фирмы Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х
Отчеты службы клиентов Х/Х Х Х
Сведения о покупках Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Данные государственных статистических организаций, оборот

-/Х

Данные государственных статистических организаций, цена

-/Х

Проспекты, каталоги

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Отчеты фирм

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Экономические газеты

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Профессиональные журналы

Х/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Справоч­ники

Х

Х

Х/Х

Справочные бюро

Х

Х

Х

Каталоги выставок и ярмарок

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

-/Х

Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).


В табл. 1.3.2, 1.3.3, 1.3.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

Таблица 1.3.2

Информация для анализа окружающей среды

Природная окружающая среда

- наличие энергии
- наличие сырья
- географические особенности
- направления защиты окружающей среды
- требования по утилизации и вторичному использованию

Технологическая окружающая среда

- технология производства
- технология (свойства) товара
- инновации товара
- технологии-заменители
- технологии утилизации

Экономическая окружающая среда

- рост национального дохода
- рост внешней торговли
- изменение платежного баланса
- изменение обменного курса
- тенденции инфляции
- развитие рынка капитала
- развитие рынка рабочей силы
- инвестиционные тенденции
- ожидаемые изменения конъюнктуры
- развитие особых секторов

Социально-демографическая окружающая среда

- рост населения
- структура населения
- социально-психологические течения

Политическая и правовая окружающая среда

- глобальные политические изменения
- национальные политические изменения
- региональные политические изменения
- экономико-политическое развитие
- социально-политическое развитие
- влияние профсоюзов
- развитие налоговой системы

Таблица 1.3.3

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке

- емкость рынка
- рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса

Качественные данные о рынке

- структура потребности
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации

Анализ конкуренции

- оборот/доля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления

Структура покупателя

- количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- особенности, свойственные отдельным регионам
- особенности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли

- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции

Структура распределения

- географическая
- по каналам сбыта

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа
- возможность появления товаров-заменителей

Таблица 1.3.4

Информация для анализа предприятия

Общие моменты в развитии предприятия

- рост оборота
- увеличение денежного потока
- рост прибыли
- изменение затрат

Маркетинг

- результат работы на рынке
- широта ассортимента
- глубина ассортимента
- степень удовлетворения потребителя
- качество товаров
- качество дополнительных работ
- цены
- ценовая политика
- условия при продаже (напр., скидки)
- условия платежа
- рыночная деятельность
- сбытовая концепция
- организация сбыта
- рекламная концепция
- затраты на рекламу
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью (паблик релейшенз)
- торговые марки
- престиж фирмы
- престиж товара
- распределение
- готовность осуществить поставку
- складская политика

Производство

- производственная программа
- технология производства
- целесообразность
- уровень организации и технологии
- степень использования
- производственная мощность
- производительность
- издержки производства
- надежность закупок/снабжения

Исследования и развитие

- мероприятия и инвестиции для исследования
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов исследований
- совершенствование продукции
- совершенствование программного обеспечения
- исследования и развитие ноу-хау
- патенты и лицензии

Финансы

- капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций

Кадры

- качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм

Руководство и организация

- уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке

Потенциал для нововведений

- ввод новых видов деятельности на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.