При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 1.3.1.
Таблица 1.3.1
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
Объекты исследования | ||||||||||||||
Источники информации | Каналы сбыта | Формы сбыта | Форми- рование продукта | Форми- рование цены | Поставки и условия оплаты | Реклама, паблик релейшенз | Служба клиентов | |||||||
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | ||||||||||||||
Статистика товарооборота | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||
Статистика заказов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | ||||||||
Калькуляция затрат | Х | Х | Х | Х | ||||||||||
Карты клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||||
Корреспонденция клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||
Карты посредников по сбыту | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||||
Сообщение представителей фирмы | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | |||||||
Отчеты службы клиентов | Х/Х | Х | Х | |||||||||||
Сведения о покупках | Х/Х | -/Х | Х/Х | -/Х | -/Х | |||||||||
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | ||||||||||||||
Данные государственных статистических организаций, оборот | -/Х | |||||||||||||
Данные государственных статистических организаций, цена | -/Х | |||||||||||||
Проспекты, каталоги | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||||||
Отчеты фирм | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | ||||||||||
Экономические газеты | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||||||
Профессиональные журналы | Х/Х | -/Х | -/Х | -/Х | ||||||||||
Справочники | Х | Х | Х/Х | |||||||||||
Справочные бюро | Х | Х | Х | |||||||||||
Каталоги выставок и ярмарок | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||||||
Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента). | ||||||||||||||
В табл. 1.3.2, 1.3.3, 1.3.4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.
Таблица 1.3.2
Информация для анализа окружающей среды
Природная окружающая среда | - наличие энергии |
Технологическая окружающая среда | - технология производства |
Экономическая окружающая среда | - рост национального дохода |
Социально-демографическая окружающая среда | - рост населения |
Политическая и правовая окружающая среда | - глобальные политические изменения |
Таблица 1.3.3
Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке | - емкость рынка |
Качественные данные о рынке | - структура потребности |
Анализ конкуренции | - оборот/доля рынка |
Структура покупателя | - количество покупателей |
Структура отрасли | - количество продавцов |
Структура распределения | - географическая |
Надежность, безопасность | - барьеры для доступа |
Таблица 1.3.4
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии предприятия | - рост оборота |
Маркетинг | - результат работы на рынке |
Производство | - производственная программа |
Исследования и развитие | - мероприятия и инвестиции для исследования |
Финансы | - капитал и структура капитала |
Кадры | - качество персонала |
Руководство и организация | - уровень планирования |
Потенциал для нововведений | - ввод новых видов деятельности на рынке |
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.