Воснове термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях р (стр. 9 из 13)
Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.
Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).
При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:
где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.
Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда
Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два 
), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).
Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в 
раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.
Таблица 1.3.9
Диапазоны точности при различных объемах выборки
| Размер выборки | Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95 | ||
| 10 или 90 (±) | 30 или 70 (±) | 50 (±) | |
| 50 | 9 (4,5) | 13 (6,5) | 14 (7) |
| 100 | 6 (3) | 9 (4,5) | 10 (5) |
| 200 | 4 (2) | 6 (3) | 7 (3,5) |
| 500 | 3 (1,5) | 4 (2) | 4 (2) |
| 1000 | 2 (1) | 3 (1,5) | 3 (1,5) |
| 5000 | 1 (0,5) | 1 (0,5) | 1 (0,5) |
Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.
При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 1.3.3).
Рис. 1.3.1. Типичные результаты кластерного анализа
Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.
Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.1.3.4.
Рис. 1.3.4. Классификация численных методов обработки экспертной информации
Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).
Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:
Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.
Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.
Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.
Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.
Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.
Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ГИПЕРМАРКЕТА «АШАН»
2.1 Общая характеристика гипермаркета «АШАН»
На сегодня «АШАН» в Москве объединяет 6 торговых центров, которые завоевали лояльность потребителей благодаря предоставляемому ассортименту и высокому качеству сервиса. Стоит отметить, что большинство товаров, продаваемых в гипермаркетах, российского производства.
Основная отличительная черта гипермаркета «АШАН» — доступные цены, а не разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Все товары транспортируются в гипермаркеты поставщиками напрямую в гипермаркеты. Этот принцип показателен для французской компании «Каррефур», владеющей огромным количеством гипермаркетов, в т.ч. в других странах.
Гипермаркеты «АШАН» представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. В разных странах к гипермаркетам относят магазины самообслуживания с торговой площадью: в США — от 4 тыс. кв. м, во Франции — от 2,5 тыс. кв. м. В Германии гипермаркетами называют супермаркеты с площадью от 1,5 тыс. кв. м и универмаги с площадью от 4 тыс. кв. м.
Гипермаркеты с величиной общей площади 10—50 тыс. кв. м представляют собой крупные рационально организованные предприятия. Номенклатура товаров — 25—35 тыс. наименований. Гипермаркеты преимущественно распространены в Германии, Франции, Бельгии.
2.2 Анализ макросреды, учет тенденций ее развития
На сегодняшний день в Москве насчитывается около 10 тыс. магазинов, занимающихся реализацией продуктов питания, из порядка 16 тыс. существующих. Кроме этого действуют 174 мелкооптовых рынка. Количество розничных предприятий за последние пять лет выросло более чем в два раза, тем не менее существуют возможности его дальнейшего роста (рис.1).
Если сравнивать насыщенность торговых точек по отношению к численности населения, то, по свидетельству журнала «Новости торговли» [1], на одно розничное предприятие в Москве в среднем приходится 645 жителей — это превышает аналогичный показатель в США в три раза и в десять раз в Японии. Кроме того, на сегодня, по данным правительства Москвы, 62% жителей столицы с невысоким и средним уровнем дохода предпочитают делать покупки не в магазинах, а на мелкооптовых рынках (см. рис.2) [12]. Если учитывать планы Департамента потребительского рынка и услуг правительства Москвы по радикальному сокращению рыночной торговли и преобразованию рынков в торговые комплексы с соответствующим снижением их привлекательности за счет повышения издержек продавцов, а следовательно, потери главного преимущества — низких цен, то можно прогнозировать перемещение этой категории покупателей в магазины. А ведь по данным опроса, проведенного в мае-июне 2000 г., средняя сумма покупки на рынке составляет от 350 рублей и выше, что значительно выше средней суммы покупки в магазине. Стоит также учесть, что, по результатам исследования компании ACNielsen, увеличения объема продаж на мелкооптовых рынках в 2000 г. не отмечено. Всего же доля рынков в снабжении москвичей по разным группам товаров составляет от 20 до 50% [9].