Поскольку наши потребности безграничны, а наши ресурсы ограничены, мы не в состоянии удовлетворить все наши потребности. Приходится решать какие товары и услуги необходимо производить, а от каких в определенных условиях следует отказаться. Все виды экономических ресурсов, находящихся в распоряжении человечества в целом, отдельных стран, предприятий, семей, ограничены и в количественном и в качественном отношении.
Их заведомо недостаточно для удовлетворения всей гаммы человеческих потребностей. В этом и заключается принцип ограниченности, редкости ресурсов.
Исходя из предположения, что потребитель ведет себя на рынке рационально, приходим к выводу, что он стремиться получить качественный товар при ограниченных возможностях.
Потребительский выбор.
Основным ограничением для потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая сумма денег) ограничен, покупатель постоянно оказывается перед выбором того или другого товара. При этом он хочет приобрести наилучший набор товаров из тех, которые позволяет ему доход.
Объективного критерия для определения наилучшего набора товаров для конкретного потребителя не существует. Из-за того, что потребитель осуществляет свой выбор со своей индивидуальной точки зрения.
Субъективный подход, конечно же, не безупречен: человек – сложное существо и далеко не всегда можно спрогнозировать его поведение на рынке товаров и услуг. Рациональность потребителя упрощает механизм взаимоотношений на рынке.
Однако следует отметить, что вести себя рационально на рынке вовсе не обозначает быть прижимистым и расчетливым. Не следует считать человека, истратившего свое состояние на миллион алых роз для своей возлюбленной, нерациональным и, наоборот, рациональным того, кто вложил деньги в коммерческий банк под высокие проценты. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если этот способ вложения средств является для них наиболее приемлемым. Ведь каждый потребитель тратит средства в меру своих предпочтений и при этом стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Денежные доходы, как известно, оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество приобретенных товаров. Это влияние учитывает предприниматель в ценовой политике. Он должен определенно знать, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.
Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и другими субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь классификация покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; по возрастному составу; по половому признаку; особенностям их занятости и образу жизни и т. д.
Логично и закономерно выглядит тот факт, что теория потребительского выбора рассматривает, прежде всего, категорию ограниченных ресурсов и возможностей денежного дохода, которая влияет на платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя.
Личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющую меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя. На данном этапе каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности “ресурса” денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.
Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют “бюджетными ограничениями”. Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя.
Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор: одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета.
Мера полезности товара
Полезность товара – это соотношение потребности в нем к уплаченным за него деньгам. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности.
Если полезность товара соразмерна с его ценой и качеством, то покупка одной его единицы на данный момент принесет наибольшее удовлетворение покупателю. При этом он захочет со временем осуществить вторую, третью и последующие покупки столь полезного для себя товара. Например, для покупателя дневная потребность в таком продовольственном продукте, как хлеб, примерно равняется 1 батону весом 0,5 кг, цена которого составляет 2 денежные единицы. При неизменных ценах и прочих равных условиях этот покупатель не будет покупать больше 1 батона в день. Однако если цена хлеба станет снижаться и дойдет до 1 денежной единицы за батон, не исключено, что покупатель увеличит количество покупок до 2 батонов. Если цена еще снизится, например до 0,5 денежной единицы, то вероятность увеличения покупок возрастет, возможно, до 3 и более батонов.
Отсюда следует вывод, что цена прямо пропорциональна потребительской способности. То есть, чем выше цена на товар, тем меньше единиц его сможет приобрести покупатель и, наоборот, чем ниже цена, тем больший будет спрос на него этого же покупателя.
Качество товара
Кроме этого, на повышенный спрос товара влияет его качество. Качество товара – это совокупность свойств продукции, которые характеризуют ее предназначение, особенности, полезность и способность удовлетворить конкретные потребности потребителей. В процессе изготовления товара производитель принимает за основу такой уровень качества, который укрепит его позицию на целевом рынке. Качество характеризуется долговечностью, надежностью, точностью, удобством в эксплуатации. С позиции маркетинга контролером качества является потребитель. Рассматриваются такие уровни качества: низкий, высокий и самый высокий. С точки зрения потребителя качество – это совокупность характеристик продукции, которые полностью удовлетворяют его вкусы и желания. Качество в системе маркетинга – это один из составляющих конкурентоспособности товара, совокупность свойств, атрибутов товара, желаемых для потребителя.
Существуют такие критерии, по которым определяется качество товара:
o соответствие (способность правильно выполнять основную функцию);
o дополнительные функции (диапазон возможностей товара, кроме основных функций);
o соответствие нормам и стандартам (лицензии, сертификаты качества);
o надежность (отсутствие дефектов на протяжении заданного срока);
o долговечность (полезный срок службы товара и частота его поломок);
o сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг до, во время и после продажи);
o эстетичность (“дизайн”, цвет, вкус);
o имидж товара или марки (положительное восприятие).
Современное представление о качестве продукции базируется на принципе наиболее полного удовлетворения нужд и желаний потребителя – конкретная личность или коллектив (предприятие, организация или общество в целом). В соответствии с одной из наиболее распространенных теорий иерархии спроса А. Маслоу существует пять групп, или уровней, потребностей. На нижнем уровне – основные, или физиологические потребности (еда, одежда и т. д.). Далее следует потребность в защите от потрясений (несчастные случаи, болезни, бедность и т. д.), на более высоком уровне находятся социальные потребности (общение и взаимоотношения). За ними следуют потребности в признании (престиж, уважение и т. п.). На самом верху этой иерархии расположены потребности в развитии.
Нарастающая неудовлетворенность анализом цен и спроса на основе теории предельной полезности и методологического принципа причинно-следственных связей обусловила поиск новых направлений развития экономической теории. В результате был взят на вооружение функциональный принцип вместо причинно-следственного подхода, принцип предельной полезности был заменен принципом предпочтения одного набора благ другому.