Для «качественных» газет расценки на рекламу были, конечно, выше. И для них совсем не требовался высокий тираж, поскольку ставка была сделана именно на то, что такие газеты читают, возможно, немногие, но очень богатые и готовые тратить свои деньги.
Итак, повторюсь, поначалу «качественные» и «популярные» газеты были противоположными полюсами британской прессы. Почему же «поначалу»? Потому что чем ближе к 90-м годам, тем все заметнее становилось стирание этих отличий. Это не значит, что «качественная» внезапно становится «популярной» или наоборот, или какая-то группа газет начинает превалировать. «Таймс» как была «качественной», так ей и оставалась. Важно то, что постепенно появляются так называемые газеты «промежуточного» типа. К таки стали относить ежедневные «Дейли Мейл», «Дейли Экспресс», «Тудей», а также воскресные «Мейл он санди» и «Санди экспресс». Почему? Это объяснялось тем, что данные издания, окончательно перейдя на «таблоидный» формат, тем не менее принялись активно заманивать в ряды своих читателей многих из тех, кто ранее составлял постоянную клиентуру «качественных» газет. Тем самым подразумевалось снижение вкуса. Т.е. таким образом, можно говорить, не об изменении самих газет, а изменении читателя, под которого потом и приспособляются газеты, чтобы полностью отвечать его требованиям. Играя на капризах читателя, новые издатели создают новые газетные империи.
Итак, что же происходит? Газетный бизнес становится, как сказал известный издатель Рой Томпсон, «таким же бизнесом, как и любой другой». Трудности, испытываемые в Англии газетными «лордами» старой школы, объяснялись, в частности, их недостаточным вниманием к новым формам корпоративной организации СМИ как многоотраслевого бизнеса, требующего вложения средств не только в новую технологию печати, но также и в предприятия радио и телевидения, способные обеспечивать более высокие прибыли в более сжатые сроки. Во всяком случае, так считал Рой Томсон, который смог в итоге создать такую империю СМИ, что на него работали в 19 странах 18 тыс. журналистов. Интересно отметить, что он начинал как раз с радио бизнеса, причем в Канаде. Он действовал по принципу «цепочки» и в газетном деле: он скупал малоприбыльные газеты и делал их прибыльными – он стандартизировал издания (в данном случае – новостей и комментариев), также существовала ориентация на поточное производство, когда похожие друг на друга фотографиями и статьями печатные издания выходили в десятках городов под другими заголовками.
Так, в середине 50-х годов Томсону стало известно о финансовых трудностях, переживаемых старейшей шотландской газетой «Скотсмен».Канадский издатель, чьи предки когда-то перебрались в Северную Америку из Шотландии, совершает бросок в обратную сторону. Скоро «Скотсмен» и вечерняя эдинбургская газета «Ивнинг диспетч» становятся его собственностью. Томсон удачно сочетает приобретение провинциальных газет и развитие коммерческого телевидения в Шотландии,он ведет наступление как бы с двух сторон –возможно, в этом и есть залог успеха. Так, в результате осенью 1959 года он становится владельцем не только самой большой «цепи» провинциальных газет в Великобритании, но в его руках также и крупнейшая воскресная газета «Санди таймс». Конечно, на этом Томсон не остановился – в 1966 году была признана законность сделки между Томсоном и лордом Гэвином Астором о слиянии «Санди таймс» и «Таймс» (лорд прекрасно понимал, что убыточность «Таймс» можно перечеркнуть только в том случае, если ее возьмет на содержание преуспевающая корпорация, в которой потери одной отрасли с лихвой возмещаются высокой доходностью в другой), при этом говорилось о том, что каждая газета будет иметь собственного редактора с правом вести самостоятельную политику. Для «Таймс» не было другого выхода, ведь ее тираж застыл на отметке ниже 300тыс. экз., она могла выжить только с принятием такого решения.
Другой видный газетный издатель (продолжатель дела лорда Нортклифа) Сесиль Кинг вынужден был признать, что в этой сделке Томсон опередил всех возможных конкурентов и что горькая правда состоит в том, что при 250-тясячном тираже ни одна газета не способна существовать, как бы она ни гордилась своей независимостью.
Итак, рассмотрев действия Томсона можно определить основные аспекты:
· Предельная жесткая экономия на всем, что касается штатов и необоснованных расходов.
· С другой – мобилизация средств на создание собственных ресурсов и новых технологий. Например, своя новая типография, способная широко использовать цвет в изданиях концерна. И главное, поиск новых способов (в том числе заимствованных из американской практики) привлечения рекламодателей. Если в Шотландии эту роль выполняло телевидение, то в Англии Томсон сделал ставку на журнальные приложения к газете.
Причем если поначалу Томсон предполагал снабдить таким приложением все издания «Томсон ньюспейперс», включая провинциальные, то в итоге приоритет был отдан исключительно «Санди Таймс».
· Формула для рекламы была такова: «Эксклюзивная реклама для эксклюзивного (т.е. состоятельного) читательского контингента».
Первые же номера многоцветного журнала-вкладки в «Санди Таймс», вышедшие в 1962 году оправдали смелость новаторства Томсона. Тираж газеты вырос с 880 тыс. экз. до 1 млн. Производители эксклюзивных товаров и услуг для наиболее платежеспособных членов общества были вынуждены принять высокие тарифы тарифные ставки за рекламу их продукции в «Санди Таймс». Немного прошло времени, как и другие издания – воскресная «Обсервер» и ежедневная «Дейли Телеграф» - последовали примеру Томсона. А за ними – и другие газеты, хотя и с меньшим успехом.
Говоря о рекламе, следует отметить ее роль как главного регулятора.
Я уже упоминала выше имя Сесиля Кинга. Это также наряду с Томсоном преуспевающий издатель в истории печати Англии. Стоит отметить, что он ценил достижения Томсона и считал одним из своих важнейших достижений тот факт, что в ходе конкурентной борьбы на Флит-стрит он однажды все-таки обошел Томсона, сделав важный стратегический ход в развернувшейся в 60-70-е годы перегруппировке сил на поприще британских СМИ.
В качестве газетчика он начинал не во владениях своего покойного дяди, который оставил после себя газетную империю, в составе которой была и элитная «Таймс» и многотиражная «Дейли Мейл». Последнюю прибрал к рукам брат лорад Нортклифа, оставив в руках своих партнеров «Дейли миррор» и «Санди пикториал».
С 1951 года Кинг стал председателем концерна «Миррор-Пикториал» и главным издателем обоих изданий. Именно при Кинге тираж «Дейли Миррор» поднялся до рекордной высоты – 5 млн.экз. Вскоре концерн превратился в огромный газетный концерн, захвативший почти все журнальные издания, рассчитанные на массовую, прежде всего –женскую, аудиторию. Именно так он смог переиграть Томсона, который осознал, что увлекся скупкой газетных предприятий и упустил из виду такую выгодную нишу как журналы. Но было уже поздно, т.к. именно Сесиль Кинг успел заключить договор о слиянии крупным концерном «Одэмс», который пытался укрепить свое положение на рынке журналов.
Именно после этого Томсон сделал свой успешный ход – выпустил журнальные приложения к газете «Санди Таймс».
Перед Сесилем Кингом стояла сложная задача – ему нужно было не потерять свой концерн. Таким образом, была принят ряд мер:
· Была проведена реорганизация структуры, даже рационализация. Одной из первых жертв рационализации стал журнал общего типа «Тудей». Его постигла та же судьба, что и трех других центральных иллюстрированных еженедельников для «семейного чтения» - «Пикчер пост», «Иллюстрейтед Лондон», «Эврибодис».
· «Прореживание» журнального поля. Основную массу приобретенной Кингом периодики составляли специализированные издания. В результате путем закрытия дублирующих издания общее число журналов концерна было сокращено почти вдвое.
Однако все же эти меры не помогли, и тираж стал неуклонно падать. Ошибки Сесиля Кинга заключались в том, что он закрывал издания, которые могли быть перспективными, открывал новые – без лица и направления – которые получались невыгодными. В итоге он их продавал своим же конкурентам, которые делали «неправильное» издание «правильным» – и оно становилось новым конкурентом какой-либо газеты Кинга.
Также в истории британской печати важную роль сыграли и Роберт Максвелл, и австралиец Руперт Мэрдок, проявившие себя как выдающиеся дельцы.
Интересная особенность, что некоторые из британских блестящих издателей - тмечусная особенностьТомсона.шие свою нишу в этой стране - я ложно аха.питаломе овали "оанные издания.совсем не англичане, они иностранцы– я имею в виду Мэрдока и Томсона.
Отмечу, что все перечисленные издатели начинали, конечно, свой бизнес не с нуля, они «высаживались» на Британских островах с определенным, возможно, и небольшим, но все же капиталом и начинали методично покупать издания, которые находились на грани краха. С одной стороны, и ситуация была для них выгодна, с другой – сложно было наращивать газетную империю и удержать в руках – еще сложнее, чем создать.
Список использованной литературы.
Беглов С. Империя меняет адрес. – М.: ИМПЭ, 1997
Беглов С.И. Четвертая власть: британская модель. История печати Великобритании от «новостных писем» до электронных газет.- М.: Изд-во Московского ун-та, 2002
Матвеев В. Империя Флит-Стрит.- М.: Наука, 1961
[1] Цитаты взяты по кн. С.Беглова «Империя меняет адрес».-М.:ИМПЭ, 1997. Источник: Royal Commission on the Press.1947-1949.Report L. 1949. P.3