Договорные формы проникновения на зарубежный рынок
В настоящее время получили широкое развитие разнообразные способы проникновения на зарубежный рынок без вывоза капитала, которые основываются на использовании договорных форм. Они характеризуются формированием международной производственной и научно-технической кооперации, при которой границу пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опыт, технические проекты и т. п. Эти формы кооперации проявляются в трех основных видах: лицензионное производство; управление по контракту (management contracting) и подрядное производство (contract manufacturing).
Лицензионное производство — это один из наиболее дешевых и безопасных способов проникновения на иностранный рынок. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой.
Кооперационные соглашения на лицензионной основе предполагают совместную производственную деятельность сторон на основе специализации, согласованных действий по сбыту и техническому обслуживанию изделий, поставляемых по кооперации. Согласно соответствующему кооперационному соглашению отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения.
На международном рынке на данный момент существуют две основные формы лицензионных операций: собственно лицензионные соглашения и франчайзинг (подробнее см. главы 3 и 4).
Объектом собственно лицензионных соглашений могут быть передача прав на использование лицензии, ноу-хау, товарной марки и знака, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов и др.
Лицензионные соглашения имеют, по крайней мере, два аспекта. Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии. В их числе выделяются: патенты; промышленные модели и образцы; товарные знаки и торговые марки; незащищенные ноу-хау. Во-вторых, при приобретении лицензии нередко фиксируются определенные ограничения на пользование, эксплуатацию и т. п. объекта лицензии. Соответственно в зависимости от объекта лицензии различают лицензии на производство, использование и сбыт.
Лицензионные контракты устанавливают вид прав на пользование, эксплуатацию и получение дохода, а также период, на который они передаются (чаще всего 5—Шлет). Нередко оговариваются возможности и условия продления договора.
Стороны лицензионного соглашения иногда устанавливают дополнительные обязанности относительно маркетинговой деятельности. Примерами являются: обмен информацией по вопросам сбыта, обучения персонала, получение консультаций по вопросам маркетинга. Лицензионное соглашение часто включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату в ходе использования объекта лицензии. Лицензиат со своей стороны обязан выплачивать лицензиару вознаграждение, заботиться о качестве продукции, соблюдать стандарты и технические условия. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля над качеством изготовляемой продукции. Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества продукции.
Лицензионные вознаграждения имеют две основные формы:
1) периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения — в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяются во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходимости снижать цену;
2) паушальный платеж, который производится в короткий срок или единовременно. Этот платеж применяется к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с периодическими отчислениями.
Ценалицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от применения лицензии может доходить до 50%.
Главным преимуществом лицензионного производства является то, что помимо ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные ценности. При этом оно избавляется от необходимости проявления собственной активности. Именно поэтому данное направление весьма популярно у малых и средних предприятий.
Другая форма совместного предпринимательства — управление по контракту (management contracting). Она широко применяется в развивающихся странах, имеющих капитал и рабочую силу, но не располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками. Предложения относительно кооперации с участием зарубежного капитала в этих странах нередко отклоняются из-за боязни допустить иностранное засилье. Этого можно не опасаться при управлении по контракту. Применяя управление по контракту, фирма, стремящаяся проникнуть на зарубежный рынок, экспортирует не товар, а управленческие услуги. Чаще всего это осуществляется в форме консультаций для иностранных компаний. Соответствующее соглашение на осуществление комплекса работ в области менеджмента ограничено во времени, и в конечном итоге зарубежные специалисты могут быть заменены местными.
Управленческие контракты юридически закрепляют право фирм принимающей страны на получение консультаций в области общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Эти фирмы могут получить, в свою очередь, право на контроль над принятием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством управленческих контрактов фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприированные местным правительством.
Платежи по управленческим контрактам обычно включают оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (стоимость продукции материнской компании, приобретаемой контактором).
Управление по контракту является популярной формой международного бизнеса в России и странах бывшего Восточного блока. Правда, здесь этой форме сотрудничества отдается предпочтение преимущественно по политическим мотивам. Этот способ кооперирования был успешно использован в ходе строительства Волжского автомобильного завода.
В современных условиях для использования в России управления по контракту открываются новые широкие возможности. Речь идет, в частности, о приобретении ноу-хау в области менеджмента действующими предприятиями, которые приватизируются.
Следующая форма совместного предпринимательства — производство по контракту (contract manufacturing), или подрядное производство. В этом случае зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный период. Необходимость использования этой формы совместного предпринимательства обычно возникает в ситуации дефицита собственных мощностей и наличия больших препятствий для экспорта в соответствующую страну или его высокой стоимости, а также в условиях, когда производство в чужой стране обходится дешевле благодаря низким материальным издержкам и невысокому уровню заработной платы.
Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионным соглашением и прямыми зарубежными инвестициями.
Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина «Рама», который был создан специально для российского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.
Преимущество для инициатора контракта включают:
♦ минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (национализация, экспроприация);
♦ сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т. п.;
♦ отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;
♦ формирование благоприятного имиджа на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц благодаря созданию рабочих мест;
♦ возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже;
♦ проникновение на рынок, защищенный высокими тарифными и нетарифными барьерами.
Производство по контракту особенно выгодно, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.
Вместе с тем производство по контракту имеет для его инициатора и определенные недостатки, в частности:
♦ нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;
♦ иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки;
♦ после истечения срока контракта местный производитель, владеющий технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;
♦ затруднен контроль над качеством производства конечного продукта.
Общая схема производства по контракту на практике имеет различные модификации. Большое распространение получило производство исходного продукта (изготовление деталей).
В случаях, когда целью производства по контракту является изготовление продукции на последней стадии технологической цепочки, то используются формы кооперации, определяемые как «сборка».