Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового pr (стр. 2 из 7)

Следующим фильмом, где появился продакт плэйсмент, стала кинолента «Любить по-русски – 3», в котором герои приобретали холодильник Bosh, - сказал RBC daily представитель компании Tvin Product Placement Павел Швайковский. – У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома».

Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сериале «День рождения Буржуя – 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской – 2» - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG.

Последним достижением в области российского продакт-плэйсмента стал фильм Егора Кончаловского «Антикиллер -2». По данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основной идеей фильма является актуальная на сегодняшний день тема – борьба с терроризмом. К тому же действие картины происходит в будущем- 2006 году, что позиционирует продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую. Уже сейчас, доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза.[2]

2. Виды product placement:

Принято выделять три основных вида продакт плэйсмента:

1.Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид продакт плэйсмента.

2.Вербальный (spoken product placement)

В свою очередь данный вид продакт плэйсмента подразделяется на два подтипа:

Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома : «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!».
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.

3.Взаимодействие актера с продуктом - кинестетический(usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность продакт плэйсмента, так как невсгеда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.

Тип	Пример
Визуальный	Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Аудиальный (невербальный)	В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Аудиальный (вербальный)	Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл".
Кинестетический	Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies).

Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным.

Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи[3], без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах:

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы:

Вид	Характеристика	Цель	Пример
Размещение продукта	Реклама товара определенной торговой марки	Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни	Водка Smirnoff. Фильм "Завтра не умрет никогда".
Корпоративное размещение	Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.	Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.	Светящийся логотип Miller Brewing присутствует на фоне зажигательного танца Патрика Свейзи и Синтии Роуд в фильме "Грязные танцы". Сцена длится около 4 минут.
Размещение новинки	Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке.	Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании фильма.	Автомобиль BMW Z8 для Джеймса Бонда. В сьемках были задействованы автомобили, еще не вошедшие в стадию серийного производства.
Общее размещение	Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей	Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров.	"Американские товары - лучшие в мире". Фильм "Специалист".
Размещение страны, региона	Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона).	Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании фильма.	В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм "Человек с золотым пистолетом" (агент 007). Он так и называется - "Остров Джеймса Бонда". Утверждают, что это привлекает туристов.
Размещение идеи	Практическая демонстрация сути идеи	Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи на примере сюжета фильма. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже - в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги.	Разьяснение на примерах разных видов страхования или медицинских услуг в медицинском телесериале.
Нейтральное размещение	Неактивное присутствие продукта, услуги в фильме или телесериале.	Формирование стиля жизни и "привязка" к нему продукта или услуги.	Реклама курения. Оплачивается табачными компаниями (доказать этот факт документально удается редко). Фильм "Основной инстинкт".
Творческое размещение	Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью.	Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем.	1. Apple Newton. Фильм "В осаде - 2. Темная территория". 2. Водка "Урожай". Фильм "Особенности национальной рыбалки".
Размещение образа продукта	Сюжет фильма полностью посвящен продукту, услуге, идее.	Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.	Игрушки фирмы Hasbro Inc. Фильм "Солдатики".

1. Практическое применение Product Placement как инструментa маркетингового PR.

Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:

· Кросс-промоушн

· Киномерчендайзинг