Практическое применение Product Placement как инструмента маркетингового pr (стр. 5 из 7)

Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода.

Теперь продакт плэйсмент практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции. [10]

Реклама табачных брендов в кино вовсе не означает показ пачки сигарет на пол-экрана, это было бы слишком грубо и наказуемо с точки зрения закона. Один из типичных примеров - фильм "Люди в черном" и "Люди в черном - 2": с одной стороны - вроде и не реклама, а с другой - с чего это логотипу Marlboro там делать, ведь съемки студийные…

Кадр из фильма "Люди в черном"	Кадр из фильма "Люди в черном - 2"

Дополнительной иллюстрацией служит сцена из фильма "Супермен - 2" 1980 года, которая, по слухам, стоила рекламодателю $ 43.000.

В приложении 2 представлена таблица наиболее известных голливудских фильмов, где используется продакт плэйсмент некоторых табачных марок.

5. Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению.

К сожалению как у любой инновации у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии. В большей степени это касается России, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.

1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент – это не то, что ему нужно.

2. Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту. Так, например, несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством продакт плэйсмента.

4.Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

5. Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы.

В статье 10 закона «О рекламе» говорится : «Использование в радио - , теле-, видео-, аудио- и кинопродукции…скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается». Поэтому приходиться режиссерам доказывать, что тот или иной товар, появившийся в кадре, - просто часть творческого замысла.

Дмитрий Клоков, генеральный директор группы «Просто» определил состояние продакт плэйсмента в России просто и наиболее полно:

- Сейчас продакт плэйсмент в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу.[11]

Сергей Васильев, генеральный директор группы компаний «Видео-Интэрнешнл», считает, что «…В настоящий момент необходимо обозначить это явление в рекламе, и это окажется на пользу всем : и рекламодателям, и рекламораспространителям, и в конечном счете государству. Было бы целесообразно пересмотреть некоторые нормы законодательства в отношении продакт плэйсмента, а именно: не сопровождать показ такой продукции в фильмах надписью «реклама», так как такие указания в транслируемых произведениях не соответствуют художественной ценности последних; снять ограничения на количество и хронометраж показа таких товаров в рамках продакт плэйсмент, а также обязательность указания таких товаров и сертификатов. При этом можно несколько скорректировать ответственность рекламодателей при рекламе своей продукции в рамках данного направления, например, обязать их предоставлять все необходимые документы (до начала размещения), подтверждающие правомерность размещения рекламы, в контролирующие органы…»

1. Заключение

Итак, в представленной работе было рассмотрено такое направление маркетингового PR как product placement в кинематографе, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товар/услугу/организацию.

Product placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений[12]) с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.

В данной работе собрана вся практически вся информация, касаемая рассматриваемого предмета, содержатся наиболее последние примеры продакт плэйсмента. Так как продакт плэйсмент достаточно новое для России явление, то представленная работа может использоваться в методических целях. Она позволит сформировать представление о стратегии продакт плэйсмента, об его позитивных и негативных сторонах, дать пищу для размышления по поводу реформирования российского законодательства в сфере маркетинга и возрождения российского кинематографа.

Приложение

Приложение 1.

Расчет стоимости product placement в сериалах.

1. Демонстрация (простой показ) товара, бизнеса, компании, торговой марки, логотипа, места и т.д.

- простое появление в кадре – до 5сек. экранного времени на средних и общих планах, мимоходом (связь с событиями в эпизоде отсутствует) - $3000.

- появляется в кадре по ходу развития действия в эпизоде - до 12сек. экранного времени - $5000.

2. Устное упоминание товара, бизнеса, компании, торговой марки, места и т.д.

Примечание: режиссеры предпочитают, чтобы в РР бренд был показан, но НЕ ПРОИЗНЕСЕН, поэтому рекомендуем обходить эту позицию, т.к. этапы согласования сложны и не всегда успешны), тем не менее:

- упоминание без комментария/эмоций персонажа - до 5сек. экранного времени - $3000 упоминание с комментарием/эмоциями персонажа - до 12сек. экранного времени - $5000.

3. Использование (употребление) товара, услуги, торговой марки, логотипа, места и т.д.

- использование без комментария/эмоций/указания на причину - до 12сек. экранного времени - $5500.

- использование с комментарием/эмоциями/указанием на причину (с подчеркиванием факта и потребительских свойств) - до 25сек. экранного времени - $9000.

- использование продукта на протяжении всего фильма (серии) в качестве реквизита (без гарантии показа логотипа) - $12000

4. Товар, бизнес, компания, торговая марка, логотип, место - составная часть сценария.

- неотъемлемая часть («персонаж») эпизода (создание в сценарии специальной сцены) - до 50сек. экранного времени - $20 000.

- неотъемлемая часть («персонаж») серии/сериала, наименование является одной из составных частей сюжета – стоимость договорная.

Приложение 2.

Публикуемая ниже таблица взята из довольно авторитетного источника Smoke Free Movies (по сравнению с содержащейся там информацией русскоязычные статьи - не более чем тыканье пальцем в небо). Таблица демонстрирует, какие именно бренды появлялись в фильмах после 1989 года, когда ведущие производители сигарет заявили об отказе от рекламы в фильмах. Читатели наверняка заметят, что среди студий-дистрибьюторов в данной области лидируют Warner Brothers и Paramount, а среди торговых марок, конечно, Marlboro.