Технологии создания и продвижения бренда как разновидность pr (стр. 2 из 5)

Наконец, когда в 1882 году Эдуард Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер», на которой были изображены бутылки со знаменитым красным треугольником, маркетологи Bass получили еще один оригинальный сюжет.

Итак, хорошие ассоциации чрезвычайно важны для возникновения бренда. Но насколько хорошими они должны быть и сколько людей должны испытать эти ассоциации, чтобы товар можно было причислить к брендам? Скорее всего, это зависит от характера товара. Так, для товаров народного потребления это тысячи и даже миллионы людей, а для судостроительной верфи достаточно нескольких десятков профессионалов в данной сфере.

Однако этих элементов бренда иногда бывает недостаточно. Например, престиж марки Rolls-Royce необычайно высок для миллиардов людей, хотя многие никогда не пользовались ею лично. Тем не менее, несколько раз компания была на грани банкротства. Это подводит нас к последнему условию возникновения бренда, которое делает перечисленные условия экономически достаточными для товара. Это - сверхвыгоды, которые получает обладатель бренда в сравнении со средним для данной товарной категории уровнем.

Сверхвыгоды складываются из двух элементов:

1) гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов (причем часто по более высоким ценам);

2) экономия на маркетинговых и сбытовых расходах (бренду не нужна реклама; не нужно устраивать скидки на товар-бренд, поскольку лучшему товару все равно найдется лучшее место на полке).

Доказательство значимости сверхвыгод можно найти в книге Серджио Займана "Конец рекламы, как мы ее знаем»:

«Если Вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брендов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен (включая Cisco, Sony, American Express и Citibank) имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых бренда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создается впечатление, что быть мощным брендом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»

Итак, с технической точки зрения, хороший товар-бренд – это отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и т.п.), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой (отлично представленное в магазинах). Что касается последнего признака, о нем часто не упоминается в литературе. Однако очевидно, что даже самый качественный продукт, предлагаемый только в 20% торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в наличии в 100% магазинов.

Таким образом, можно схематически представить основные условия возникновения бренда:

2. Атрибуты бренда

Под атрибутами бренда понимаются названия, фирменные графические элементы и другие отличительные характеристики товара, выделяющие его в своем сегменте рынка.

Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара несомненно играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.

Рассмотрим подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли.

Название

Название – основной отличительный признак товара или компании. Именно поэтому к выбору названию следует отнестись очень серьезно и прежде всего думать о клиенте, как он отреагирует на выбранное имя. В частности при выборе из вариантов названия следует задуматься, насколько легко клиенту или покупателю будет запомнить название. Например, вряд человек вспомнит название компании National Direct Marketing & Promotion Service. Отсюда вывод: название должно быть максимально емким, лаконичным, ярким - только тогда оно останется – памяти у потребителя.

После перестройки многие российские предприятия стали подлаживать свои названия под новые реалии, причем зачастую названия звучали неуклюже и громоздко (например, ООО «Фирма «Луч»», «СМФ Центроэлектромонтаж», А.О.З.Т. «Полюс» и т.п.). Понятно, что для покупателя такие названия не только трудно выговариваемые, но и не могут вызвать никаких положительных ассоциаций, о которых говорилось выше, поскольку покупатель эти названия просто не запомнит.

Если маркетолог имеет дело с расхожим товаром (например, напитком или шоколадом), то при выборе названия следует задуматься: а легко ли будет его заказывать? Здесь можно сыграть не только на названии марки, но и связать его с дизайном или цветовым решением упаковки, как это сделала пивная компания «Балтика», наклеив на бутылки разноцветные ярлыки, соответствующие виду пива.

В книге «Маркетинговые войны» Элла Райса и Джека Траута наглядно продемонстрировано, насколько важно определить, легко ли будет покупателю заказать нужный ему товар:

- Дайте мне «колу».

- Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

- Diet Coke.

- Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

- А, черт возьми, дайте мне 7Up.

На этом примере видно, что главная задача маркетолога - помочь покупателю, и лучший способ это сделать - мысленно проиграть процесс заказа или пригласить человека на роль покупателя, чтобы протестировать на нем выбранное название.

Символы

Для запоминаемости марки и создания и закрепления положительных ассоциаций необычайно важны символы: торговые знаки, логотипы, оригинальная упаковка, персонажи, рекламирующие товар и т.п. Созданием символов должна заниматься команда из профессиональных маркетолов, психологов и дизайнеров, которые смогут создать симбиоз отличных дизайнерских решений и определить, как отреагирует на эти решения покупатель. Символы чрезвычайно важны для создания бренда, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке.

Слоганы

Хороший слоган может внести важный (хотя и не всегда слишком весомый) вклад в продвижение бренда. И главный принцип разработки состоит в том, что слоган в нескольких словах должен отражать суть работы компании (или качества продукта), которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка. Кроме того, мы вновь должны напомнить о том, что слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной маркой. В этой связи можно привести примеры бесполезных, пустых слоганов, увидев которые вы вряд ли сразу поймете, о какой компании идет речь:

«Сделай вывод!»

«Неповторимый устойчивый вкус»

«Превосходный вкус»

"Живи приПИВА!ючи»

Другое дело – раскрученные, запоминающиеся символы, которые сразу вызывают ассоциации только с конкретным производителем (заметим, что все эти компании добились внушительных успехов на рынке). Среди них, на мой взгляд, можно выделить следующие:

«Because you’re worth it» («Ведь Вы этого достойны») – L’Oreal

«Carlsberg! Probably the best beer in the world» (« Carlsberg! Возможно, лучшее пиво в мире») – пиво Carlsberg

«There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard») – MasterCard

«Ваша киска купила бы Вискас» - Whiskas

Итак, нужно помнить о том, что хотя слоган и не сделает всю работу по превращению товара в бренд, нельзя недооценивать этот инструмент, поскольку пустой и бессмысленный слоган, даже если он постоянно на слуху, будет лишь раздражать покупателей.

Цена

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Во многих ситуациях это так (вспомнить хотя бы толпы покупателей в магазинах в сезон скидок). Но встречаются и обратные примеры. Так, когда виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства из-за низких продаж, в компании решили резко повысить цену на товар и позиционировать его как подарочный сорт. И, как это ни удивительно, продажи существенно возросли и этот бренд до сих пор является одним из ведущих на рынке алкогольных напитков.

За счет чего возникает такой парадокс? Он обусловлен тем, что для большинства покупателей высокая цена означает высокое качество, особенно в отношении тех товаров, которые сложно дифференцировать по каким-либо характеристикам (продукты питания, алкогольные напитки, косметика и т.д.).

Однако отметим, что по мере того, как на рынке появляется все больше брендов, между которыми идет жесткая конкуренция, цена приобретает все большее значение. На мой взгляд, решением является гибкий подход – например, сочетание высокой цены и сезонных скидок, рекламных акций и т.п.

Торговый знак

В отношении торговых знаков и логотипов следует прежде всего назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации с данной компанией[3]:

- должны быть понятными, узнаваемыми, легко читаться и запоминаться;

- должны выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке;

- должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.п.;