Технологии создания и продвижения бренда как разновидность pr (стр. 3 из 5)

- должны быть эстетичными и юридически чистыми.

Есть два варианта разработки графического символа компании:

1) одновременно торговый знак и логотип. Примеры:

2) несколько торговых знаков. Например:

Основная проблема на российском рынке состоит в том, что зачастую отечественные компании поручают разработку графических символов исключительно дизайнерам, забывая, что товар нацелен прежде всего на потребителя, для которого и разрабатываются логотип и товарный знак. В результате логотипы многих компаний трудно читаемы, и потребителю сложно не то что запомнить название компании, но даже разобрать его на логотипе:

Среди западных компаний (причем, чрезвычайно успешных в настоящее время) также встречаются примеры злоупотребления дизайном. Достаточно проследить, как менялись логотипы компаний Nike и Shell:

Итак, логотип и товарный знак как графические элементы бренда имеют важнейшее значение для создания и продвижения товара, позиционируемого как лучший в отрасли. Маркетологи и дизайнеры при разработке этих атрибутов бренда должны помнить, что их основная цель – вызвать в памяти клиента позитивные ассоциации в отношении компании и продукта, а уж затем думать о красоте товарного знака или логотипа.

3. Механизм создания бренда

Итак, мы переходим к основной проблеме, стоящей перед разработчиками концепции брендинга – какие этапы проходит продукт, прежде чем стать ведущим товаром в своем сегменте рынка? И в этой связи важнейшей процедурой становится предварительное планирования создания и продвижения товара, в котором основную роль играют маркетологи (работающие внутри компании или приглашенные консультанты).

Подготовительный этап

Процесс внедрения нового товара начинается с подготовки к его выпуску. При этом, решение о выпуске нового продукта может быть инициировано различными причинами. В частности, компания может обратить внимание на анализы рынка и действий конкурентов, появление новых научно-технических разработок или же просто руководствоваться интуицией и действовать методом проб и ошибок.

До того, как разработчики товара приступают к работе, необходимо оценить целесообразность проведения маркетинговой компании и возможности, имеющиеся у компании. Например, маркетологи могут исследовать сегмент рынка с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. В любом случае к созданию товара приступают лишь тогда, когда есть абсолютная уверенность в том, что потребителю нужен этот продукт.

Если товар является абсолютно новым для рынка (как было, когда на российском рынке появилась торговая сеть "Утконос", практикующая не продажу товаров непосредственно в магазине, а заказ товаров через электронную систему), то от исследований рынка будет мало пользы, поскольку потребители, не имеющие достаточной информации о новинке, не смогут как-либо ее характеризовать. Именно в этом случае вступает в игру опыт маркетологов и интуиция руководства компании.

Маркетологи продумывают и разрабатывают буквально все: продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку, этикетки, описания и инструкции, рекламу для потребителей и промежуточных клиентов, PR-мероприятия и многое другое. На выходе возникает образ товара – потенциального победителя на рынке и подробное техническое задание разработчикам изделия, которые будут воплощать этот образ в жизнь.

Как правило, чтобы получить статус бренда, продукт должен пройти три этапа[4]:

1. Изделие

2. Товар

3. Товар-победитель

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Очевидно, что хороший товар-бренд по определению не может быть плохим изделием. Общеизвестно, что в советские времена, когда в магазины поступали именно изделия отечественных производителей и речи не шло о возникновении советских брендов, покупатели стремились заполучить именно ТОВАРЫ импортного производства, поскольку так они могли прикоснуться к тому, чего у других людей могло и не быть, к чему-то уникальному.

В настоящее время изделие рассматривается именно с технической точки зрения. В этом отношении учитывается качество разработки продукта, отсутствие дефектов, долговечность, безопасность и другие характеристики, характеризующие технологию создания продукта. Для предприятия изделие означает в первую очередь низкую себестоимость продукта, легкую и малозатратную транспортировку и удобное хранение, простоту установки и т.д. Обеспечение наилучших показателей изделия по этим параметрам – функция ученых, конструкторов, разработчиков, рабочих, логистиков и т.д.

Большая опасность может таиться при изменении характеристик изделия, когда фирма вынуждена терпеть огромные убытки, отзывая товар из магазинов, теряя престиж и деньги. Так, когда компания Schiltz изменила технологию производства пива без учета запросов потребителя, через несколько лет она потеряла ведущую позицию на рынке, несмотря на многолетнюю безупречную репутацию. А все дело в том, что потребитель видит прежде всего не деловую репутацию, а то, как компания (продукт) удовлетворяет его потребности. Как метко заметил Эд Харнес, глава компании Procter&Gamble, «если потребитель не получит от бренда каких-либо реальных выгод, то бренд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа».

В отличие от изделия, при создании товара разрабатывается все – «товарный вид», название, дизайн, упаковка, описание. Все мелочи должны быть тщательно продуманы с учетом мнений потребителей и опыта специалистов различного профиля (промышленные дизайнеры, психологи, эргономисты, рекламисты). Покупатель приобретает именно товар, а не изделие для удовлетворения своих потребностей. Здесь уместно привести лозунг компании Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Определяющее значение при создании товара (притом товара-победителя) имеет маркетинг "одежды" товара.

Маркетинг «одежды» товара

Слово "одежда" в отношении товара употребляется для обозначения упаковки, этикетки, ярлыка и других элементов, составляющих «товарный вид» продукта. Несомненно, «одежда» должна обладать физическими качествами, в частности быть прочной, гигиеничной, практичной и безопасной. Однако с точки зрения брендинга «одежда» выполняет и ряд других функций:

- подсказывает категорию товара;

- выделяет товар среди товаров данной категории;

- помогает товару продавать себя (так как большинство решений о покупке принимаются уже в местах продажи), является рекламой товара;

- несет необходимую юридическую информацию (наименование и адрес производителя, ГОСТы и т.п.).

Чтобы проследить, как «одежда» товара влияет на выбор потребителя, нужно рассмотреть, какое значение имеет внешний вид продукта при непосредственном контакте с потребителем. Так, когда покупатель приходит в магазин, не имея конкретных предпочтений в отношении какой-либо марки, основополагающее значение приобретает оригинальная форма, цветовое решение, четкие и броские товарные знаки и логотипы. Многочисленные исследования спроса показывают, что названия должны быть написаны крупным простым читаемым шрифтом, вокруг названия должно быть много свободного места, заполненного одной краской (чаще всего, белой); товары одной фирмы должны быть выдержаны в одной цветовой гамме, чтобы их нельзя было спутать с товарами другой фирмы. Текст желательно давать на белом или сплошном мягком цветовом фоне. Пример товара, обладающего всеми этими характеристиками, - средство для мытья посуды Fairy, которое очень трудно спутать с другими товарами этого сегмента рынка. Выделяется и продукция компании Bacardi, этикетки которой выполнены в едином стиле и всегда узнаваемы.

Примерами неправильного представления «одежды» товара являются, в частности, продукты водочного завода «Кристалл», по которым потребитель не может понять, что они относятся к одной фирме.

Еще больше требований предъявляется к внешнему виду товара, когда покупатель берет его в руки, чтобы рассмотреть поближе и подробно узнать его характеристики. Здесь значение имеют сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж товара и дают информацию о продукте. Так, текст должен легко читаться, в том числе людьми со слабым зрением, пожилыми людьми. Кроме того, информация на продукте должна включать данные по следующим категориям[5]: