Отдел сбыта неуклонно осуществлял важнейший принцип фирменной торговли - контролировал сбыт от завода до прилавка. Проданным считался только тот автомобиль, который поступил к зарегистрированному конечному потребителю. Хокинс считал стратегически важной задачей увеличение числа дилеров, делающих закупки у производителя (центральный завод или филиалы) и продающих автомобили конечному потребителю. Это позволило бы укоротить каналы товародвижения и упростить контроль и учет, уменьшив количество посредников и субподрядчиков за счет развития прямой розничной торговли. Если сбытовая территория слишком велика, дилер становится посредником, передавая часть автомобилей субдилерам и получая от компании компенсацию за предоставление им скидок.
Компания Форда поставила дело так, чтобы не допустить накручивания цен - известного приема, когда посредники «зарабатывают», перепродавая товар друг другу, а потом вынуждают за все платить покупателя. Это подрывает репутацию поставщика и продавца. Все каналы движения продукции и денег строго контролировались. Каждый дилер и субдилер был зарегистрирован, а территории сбыта разграничены. Местности, где еще не имелось постоянных торговых точек, объявлялись открытыми для других фордовских продавцов, пока там не появлялся официальный дилер, заключивший договор с компанией.
В феврале 1912 г. было упорядочено размещение рекламных объявлений - компания давала их в центральной прессе, а дилеры - в местной. Дилеров обязывали следовать как можно ближе стилю фордовской рекламы, присылать в компанию свои образцы, а в течение весны вывесить во всех торговых точках трафаретное изображение торговой марки - треугольника с крыльями и каллиграфической надписью «Ford, The Universal Car», которая вскоре стала известной всему миру. Образцы торговой марки и объявлений высылались. Компания выпустила также рекламные буклеты и каталоги «Фордовский автомобиль к услугам врачей», «Фордовский автомобиль к услугам женщин», «Автомобиль для доставки товаров», которые раздавали и отправляли по почте, чтобы привлечь соответствующих покупателей20. Эти печатные издания выпускались карманного, журнального и посылочного формата, чтобы они проходили сквозь щель почтового ящика. Конверты и сопроводительные бумаги, естественно, были фирменными, с указанием адреса и телефона ближайшего фордовского автомагазина.
Так компания стала сегментировать свой рынок сбыта. В инструктивных письмах подчеркивалось, что продажа пикапов для доставки мелких грузов должна заинтересовать владельцев магазинов, аптек, типографий, почтовую службу и других, но это дело тонкое, так как убеждать придется коммерсантов, а не автолюбителей. Продать две-три машины в год какой-нибудь фирме недостаточно, это не отличается от обычной розничной продажи без скидки. Заключать специальный договор о продаже со скидкой можно тогда, когда появится уверенность в том, что фирма купит не менее четырех «фордов». Реализовать партию машин должен сам менеджер филиала, если этого не смог добиться рядовой сотрудник. «Те, кто не будет пытаться продавать пикапы, не нужны компании, но продать их сможет только умный торговец».
Торговый персонал часто объясняет собственные неудачи стереотипной фразой: «Покупатель не интересуется нашими предложениями», - писал Хокинс. В конце 1912 г. он потребовал учредить в каждом филиале коммерческие отделы, в которых наиболее опытные продавцы занимались бы сбытом машин организациям. В марте следующего года «Ford Times» опубликовал список коммерческих клиентов компании Форда, куда вошло 90 фирм и организаций. Среди них строительные, риэлторские, торговые, фармацевтические и другие компании. Так, Standard Oil начала покупать «форды» вначале в Сан-Франциско, а затем по всей стране21. Вскоре ими обзавелись AT&T, American Tobacco, Coca-Cola, National Can, Texas Refining, Edison Illuminating Company и др.
Самым смелым начинанием Хокинса по усовершенствованию стратегии сбита стало изучение покупательских предпочтений и возможностей рынка. 31 марта 1912 г. он обратился к владельцам «фордов» от имени потенциальных покупателей, чтобы узнать причины популярности этих машин.
Компания разослала тысяче владельцев «фордоз» конверты с марками обратным адресом, в которые была вложена записка: «Не могли бы вы сообщить нам, какая причина или причины побудили вас приобрести фордовский автомобиль?». 16 сентября того же года он послал аналогичный вопрос уже двум тысячам владельцев. Ответов на второе послание в архиве не обнаружено, а на первое они были такими: 842 респондента заявили, что купили «форды» по совету других покупателей, 108 - из-за дешевизны его эксплуатации, 38 похвалили систему зажигания, и только 12 человек сослались на низкую цену автомобиля.
Хотя более 84% ответов были «глухими» ссылками на мнение других покупателей, а низкая цена являлась одним из главных рекламируемых достоинств модели Т, знаменателен, конечно, сам факт изучения спроса. В маркетинге такие действия предпринимаются, чтобы скорректировать рекламу продукта - например, усилить в ней те моменты, которые привлекают потребителя и не навязывать им того, что думает о продукте его производитель.
Учитывая непрерывный рост объемов производства и реализации автомобилей, Хокинс пытался обследовать возможности территориальных рынков. 30 июля 1914 г. он отправил менеджерам филиалов циркуляр с вопросами, какие из закрепленных за ними территорий являются преимущественно сельскохозяйственными и какие культуры там выращивают, какие являются промышленными и какого рода продукция там изготовляется, где доминируют горные промыслы, лесозаготовка и т. п., и каково состояние дел: имеют ли место неурожаи, забастовки, политические беспорядки, банкротства, снижение железнодорожных тарифов и т. д. Все это интересовало его с точки зрения перспектив продажи автомобилей: «Мы сможем лучше знать, что ожидать от вашей территории сбыта, и соответственно измерять ваши результаты сегодня и в будущем».
Известный специалист по истории компании Форда Дэвид Л. Льюис, сославшись на два упомянутых документа, отметил, что компания вскоре прекратила свои новаторские исследования рынка, поскольку Генри Форд сам решал, что хорошо для покупателей, и вплоть до 1940-х годов не проводила подобных опросов.
Чем больше разрасталась сбытовая сеть, тем труднее ею становилось управлять. Поток бумаг: отчетов, справок, сводок, инструкций и циркуляров, писем и телеграмм - отнимал уйму времени у руководителей отдела сбыта, филиалов и у дилеров. Поводов для придирок хватало: то не в порядке документация, то грязное помещение, то мало внимания уделяют продаже продукции Форда. Если бы продавцы до мелочей соблюдали правила, отвечали на все запросы, представляли все до единой справки, у многих из них, наверное, не осталось бы времени на продажу автомобилей.
«Форд» за рубежом.
Одновременно с развитием сбытовой сети в США компания Форда стала энергично продвигать свою продукцию за рубеж. С 1903 г. «форды» первых моделей покупали европейские торговые фирмы, но в 1907 и 1909гг. Джимми Казенс специально ездил в Европу и побывал даже в Москве с целью открытия там фордовского бизнеса. Приближалась «всемирная эра» модели Т. В 1908 г. в центре Парижа открылся салон фордовского дилера Анри Депасса, а в 1909 г. дилером в Лондоне стал англичанин Персиваль Перри. Он успешно продавал «форды», в том числе непопулярную в Америке модель К.
Еще в 1906 г. Перри познакомился с Фордом, которого оценил как «человека с непростым характером, но с задатками гения». Джимми Казенс вызвал у Перри неприязнь: «Злобный тип, любит оскорблять людей и всегда недоволен, когда его вынуждают делать кому-то добро». Несколькими годами позже, прибыв в Детройт, Перри поинтересовался у него: «Вы все такой же сварливый, дружище?» На что тот огрызнулся: «Да, все такой же, и горжусь этим!» В 1910 г. Перри набрал 60 субдилеров, а в следующем году в Манчестере стал действовать сборочный завод. В 1913 г. модель Т завоевала около 29% британского автомобильного рынка.
По ряду соображений, связанных с налогами и с особенностями работы в Великобритании, предприятию Форда придали статус не филиала Ford Motor Company, а британской фирмы, и в марте 1911 г. появилась Ford
Motor Company (England) Ltd. Весь ее капитал принадлежал материнской компании, английских компаньонов не было, и Генри Форд владел контрольным пакетом - 58,5%. Персиваль Перри стал управляющим британской компанией Форда.
Крупным достижением стали продажи «фордов» во Франции, где автомобилестроение развивалось быстрыми темпами и действовали прославленные фирмы Renault, Clement-Bayard, Lorraine-Dietrich и др. Дело пошло в гору, когда в октябре 1913 г. фордовский менеджер и дилер Г. Б. Уайт открыл в Бордо отделение компании Форда (не компанию, как в Англии) со сборочным заводом. Комплектующие поступали из Манчестера и из Детройта. Низкие цены, простота и стандартизация «фордов» преодолевали, хотя и с неодинаковым успехом, недоверие взыскательных покупателей. Повторилась, но в меньшем масштабе, история с американским рынком: у «европейцев» своя ниша, у «фордов» - своя. Зато в Германии, где рынок плотно захватили немецкие автомобилестроители, «форды» почти не имели спроса.
Самая разветвленная сбытовая сеть сформировалась в Англии и во Франции. Из этих стран, из Америки и отчасти из Канады «форды» разъезжались по Европе. В Брюсселе, Барселоне, Гамбурге, Копенгагене, Стокгольме, Санкт-Петербурге и ряде других городов в начале 1910-х годов имелись дилеры, автомагазины, мастерские и склады запчастей.
В августе 1904 г. Гордон Макгрегор, производитель карет и экипажей из Уокервилла, провинция Онтарио, Канада, заключил с Фордом соглашение о создании автосборочной фирмы Ford Motor Company of Canada, в которой 51% учредительного капитала принадлежал Генри и его компаньонам. На первых порах ею даже управляли из фордовской штаб-квартиры. Их разделяла река Детройт, по которой проходила граница с Канадой. Завод начал работать в феврале 1905 г. Двигатели и коробки передач привозили из Детройта, а колеса и кузова изготовляли на месте. Канадская компания получила бесплатно патенты, чертежи и лицензию на выпуск и продажу «фордов» в Канаде и других британских владениях.