Другой вид премий – это программы для постоянных покупателей, призванные стимулировать повторные покупки товаров или услуг компании. Такие программы впервые применили авиакомпании, а теперь их широко используют гостиницы и компании, выпускающие кредитные карточки. Компания «American Express», например, предлагает владельцам «золотых карточек» бесплатное путешествие на самолетах шести авиакомпаний. Подобный вид стимулирования по отношению к постоянным клиентам используют и другие фирмы [1, с. 546].
Компенсации. Компенсации – это краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие потребителю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы.
Проблема, связанная с компенсациями, состоит в том, что их воспринимают как скрытое снижение цен, подрывающее имидж качества, который стремится создать компания. Потребители могут также расценивать постоянные компенсации как ценовую политику фирмы.
Лотереи. Лотереи – это конкурсы, в которых потребитель может выиграть приз или сумму денег, лишь указав свою фамилию и адрес. Лотереи поддерживают интерес к стимулированию продаж.
Бесплатные образцы. Бесплатные образцы – это новые товары, предлагаемые бесплатно с целью побудить потребителей купить их. Должны предлагаться бесплатные образцы только недорогих, часто покупаемых товаров, иначе мероприятие становится чрезмерно дорогим.
Раздача многих бесплатных образцов не достигает цели, ибо они попадают к тем, кто либо вовсе не применяет товар, либо и без того пользуется им. Некоторые компании избегают такого расточительства, направляя бесплатные образцы тем потребителям, которые проявили достаточный интерес, заказав их у фирмы.
Продвижение на месте продажи. Продвижение на месте продажи – это указатели и выставки в торговых залах в виде рекламы в оконных витринах и указателей между рядами полок. Такие магазинные объявления оказывают большее влияние на месте продажи. Поскольку большинство потребителей принимают решения о приобретении товара в магазине, указатели на месте продажи считаются одним из наиболее эффективных средств, имеющихся у компаний.
Совместное продвижение. При использовании указанных методов компании часто объединяют свои усилия.
Совместные кампании продвижения позволяют снизить затраты на дорогостоящие мероприятия, например на лотереи или премии, делая их доступными даже для мелких фирм. Учитывая высокие затраты на стимулирование продаж, число совместных мероприятий, очевидно, будет возрастать.
Стимулирование посредников.
Производители не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Расходы на посредников сегодня составляют 12 % от объема продаж в сфере потребительских расфасованных товаров. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга [2, с. 417].
Существует четыре основные методики стимулирования посредников. Они представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников.
| Методика | Цель | Способ реализации |
| Конкурсы дилеров | Подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм, поддержать другие главные идеи маркетинговой коммуникации | Прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал |
| Торговые купоны | Увеличит частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя | Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов |
| Премии дилерам за объемы покупок | Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение | Торговый персонал, реклама для торговли |
| Торговые соглашения | Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки, стимулировать частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения товара | Торговый персонал |
Примечание. Литературный источник:[2, с. 418, таблица 4].
Стимулирование торгового персонала.
Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж, на поднятие морального духа продавцов.
Усилия по стимулированию персонала подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно.
Таким образом, стимулирование продаж приобретает все большее значение в комплексе продвижения, и с недавних пор расходы на стимулирование продаж превысили расходы на рекламу. Стимулирование потребителей призвано побудить их купить товар, а прежних покупателей – сделать повторную покупку. Стимулирование торговли призвано убедить розничных и оптовых торговцев иметь товар в наличии. Стимулирование торговли проталкивает товар по каналам распределения, стимулирование потребителей вытаскивает товар из канала распределения. При стимулировании потребителей чаще всего прибегают к раздаче купонов. Используют также ценовые скидки, премии, компенсации, конкурсы, бесплатные образцы и внутримагазинную рекламу. Стимулирование посредников – это конкурсы дилеров, торговые купоны для организаций, дилерские премии, торговые соглашения с целью побудить посредников иметь товар в запасе. Стимулирование персонала – это тренировочные и мотивационные программы. В большинстве случаев стимулирование продаж следует увязывать с рекламой, что повышает его эффективность.
1.4. Прямой маркетинг.
Существует много определений прямого маркетинга. Приведу два из них.
Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе [10, с. 9].
Прямой маркетинг отличается от непрямого маркетинга следующим:
· Он минует посредников и розничных торговцев; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую;
· Он опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не на ознакомительную рекламу;
· Он устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства СМИ;
· Он не опирается на торговых агентов, чтобы выработать подходы к организации продаж, опираясь вместо этого на ответы покупателей.
Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:
· Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
· Обладает способностью к персонифицированному подходу;
· Его результаты поддаются измерению;
· Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
· Все элементы чрезвычайно гибкие.
В то же время прямому маркетингу свойственны и некоторые недостатки:
· Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
· Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
· Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
· Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
Пользователи прямого маркетинга используют разные средства доставки информации. Шесть наиболее встречающихся средств доставки – это:
· прямая почтовая рассылка;
· каталоги;
· СМИ прямого маркетинга;
· информационные передачи;
· интерактивные средства информации;
· телефонный маркетинг.
Прямая почтовая рассылка предлагает возможность выбора формата и дает достаточно места, чтобы изложить сообщение, сопровождающее предложение о покупке. Она также может быть персонифицирована и позволяет участнику рынка достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Недостатки прямой почтовой рассылки заключаются в широко распространенном мнении, что подобная реклама представляет собой макулатуру, и в высокой стоимости в расчете на одного достигнутого клиента.
Каталоги становятся все более популярными и целенаправленными. Это средство для просмотра товаров и их приобретения используется практически всеми потребителями, особенно теми, кто ограничен во времени. Каталоги доступны в печатном виде, в онлайновом режиме и предлагаются через другие технологии, такие как услуги по передаче факсимильных сообщений.
Прямой маркетинг через СМИ используется, чтобы добраться до более широкой аудитории, но он может оказаться дорогостоящим. Примерами служат газетные вкладыши, каналы кабельного телевидения, предлагающие покупки по телевизору, и рекламные объявления в сети Internet, предлагающие возможность прямого обратного ответа.
Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, которая объединяет телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он также может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.