· создание имиджа предприятия;
· изменение отношения к товару, показ целесообразности его апробирования и приобретения.
Разработка рекламного бюджета в связи с плохим финансовым положением «МЧЗ» может осуществляться с использованием метода возможных расходов, когда ассигнуется столько средств, сколько имеется в наличии, или методом фиксированного процента, когда ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.
Так как по результатам проведенного опроса респонденты пожелали увидеть рекламу по телевидению, в транспорте, в Internet и наружную рекламу, то именно на эти средства рекламы и стоит направить наибольшее внимание. Проанализировав их (по стоимости, по эффективности и т.д.), я пришла к выводу, что для ОАО «МЧЗ» наиболее целесообразно на первых этапах проведения коммуникационной политики сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, то в силу невысокой стоимости листовок здесь можно использовать непрерывный подход.
Разработка рекламного обращения осуществляется в следующие этапы:
1) создание банка данных рекламных обращений;
2) выбор наилучшего рекламного обращения;
3) детальная разработка рекламного обращения.
Хорошей рекламой товара явилась бы несомненно демонстрация часов марки «Луч» на руке знаменитых людей (политиков, актеров, телеведущих и т. д.) и в первую очередь на запястье президента Республики Беларусь. К тому же наш президент действительно в 2002 году заказал для себя у «МЧЗ» золотые часы с драгоценными камнями. Так почему же этот факт не афишировать и не донести до потенциальных клиентов? Благодаря этому ходу, я уверена, сбыт часов марки «Луч» увеличился бы.
Таким образом, принятие и осуществление вышеперечисленных маркетинговых решений просто необходимо ОАО «МЧЗ» для увеличения объема продаж своей продукции.
5. Формирование бюджета.
Как же определить ту сумму затрат (сформировать бюджет), которая будет израсходована в ходе осуществления коммуникационной политики? Немаловажную роль при этом играет нынешнее финансовое положение ОАО «МЧЗ». К сожалению, на сегодняшний день данное предприятие находится на грани банкротства. Постоянно осуществляется сокращение штата работников. В связи с этим «МЧЗ» не может нести большие затраты при осуществлении политики системы коммуникаций. Поэтому в данной ситуации единственно возможным остается предложить формирование бюджета методом возможных расходов, когда на осуществление коммуникационной политики ассигнуется столько средств, сколько их имеется в наличии, или методом фиксированного процента, когда ассигнования устанавливаются как определенный процент от прошлогодней либо ожидаемой прибыли.
6. Оценка эффективности системы коммуникаций.
Для определения эффективности системы коммуникаций ОАО «МЧЗ» целесообразно выделить следующие методы ее оценки:
1) тесты на узнавание и запоминание рекламы;
2) опрос мнений и отношений к маркетинговым мероприятиям;
3) тесты на словесные ассоциации;
4) тесты-опросы об имидже предприятия;
5) анкетные опросы о количестве и эффективности рекламных мероприятий;
6) замеры и сопоставления результатов торговой работы до и после проведения в жизнь маркетинговых решений в области системы коммуникаций.
На данном же этапе можно лишь предположить эффективность проведенной по вышеуказанным принципам системы коммуникаций. На мой взгляд, после осуществления вышеперечисленных маркетинговых мероприятий прибыль увеличится, как минимум, на процентов 5 в связи с ростом объема продаж, привлечением новых клиентов и увеличением доли рынка.
В дальнейшем же благодаря получению этой прибыли можно пустить рекламу по телевидению, и не только местному, но и по странам СНГ для завоевания зарубежных рынков.
Также стоит отметить, что рекламу необходимо подавать комплексно, с использованием сразу нескольких средств.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Подводя итоги, хотелось бы еще раз остановиться на наиболее важных моментах.
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Основными элементами системы коммуникаций являются:
· Реклама;
· Прямой маркетинг;
· Стимулирование продаж;
· Public Relations (PR).
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. Реклама является одним из наиболее распространенных элементов коммуникационной политики.
Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребителя, оптовых или розничных торговцев, отдел сбыта компании.
Прямой маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/ или заключения сделки вне зависимости от места. Маркетологи, занимающиеся прямым маркетингом, могут использовать различные каналы для привлечения клиентов. К ним относятся прямая почтовая рассылка, личные продажи, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажа с использованием телевидения и других медиатированных каналов, продажа через киоски и средства компьютерных сетей.
PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Поэтому для предприятия чрезвычайно важно оптимально спланировать и провести коммуникационные мероприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия, М.: ИНФРА-М, 1999, 803 с.;
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, С–Пб: Питер, 2001, 864 с.;
3. Бизнес-план производственной деятельности на 2003 год, Мн., 2002, 44 с.
4. Бычков В. Сделаем выставку? // Лаборатория рекламы.- 2003.- №1.- с.6-10.
5. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №1.- с.117-138;
6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000, 256 с.;
7. Дурасов А. С., Губанова Е. В. Формирование маркетинговых коммуникаций, Мн.: Армита-Маркетинг, Менеджмент, 2000, 120с.;
8. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью, М.: Логос, 2002, 119 с.;
9. Справка об ОАО «МЧЗ» на 01. 01. 2000;
10. Стоун Мерлин и др. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, Мн.: Амалфея, 1998, 448 с.
Приложение 1
Классификация рекламы.
1. По типу ее спонсора:
· реклама от имени производителей;
· реклама от имени торговых посредников;
· реклама от имени частных лиц;
· реклама от имени общественных организаций;
· реклама от имени правительства.
2. По целевой аудитории:
· реклама потребительских товаров;
· бизнес-реклама.
3. По сконцентрированности на определенный сегмент:
· селективная (избирательная);
· массовая.
4. По широте охвата территории:
· международная;
· национальная;
· региональная;
· местная.
По специфике того, что рекламируется:
· товарная реклама (товар или услуга);
· престижная (имидж фирмы);
· реклама идей;
· реклама действия (купоны, формуляры)
6. По способу воздействия:
· зрительная;
· слуховая;
· зрительно-слуховая.
7. По средствам распространения (носителям):
· печатная;
· рекламно-подарочные издания;
· газетно-журнальная;
Продолжение приложения 1.
· радиореклама;
· телереклама;
· аудио- и видеореклама;
· реклама на транспорте;
· наружная;
· внутренняя;
· специальные виды рекламы (в магазинах, финансовая, реклама посылочных торговцев);
· выставки и ярмарки;
· рекламные сувениры.
8. По стадии ЖЦТ:
· информативная;
· агрессивная;
· увещевательная;
· напоминающая.
Приложение 5
Уважаемые покупатели!
У Вас есть уникальный шанс поучаствовать в проведении маркетингового исследования, целью которого является выявление отношения потребителей к продукции ОАО «Минский часовой завод». Помните, Ваше мнение сыграет очень большую роль в нашем дальнейшем выпуске часов марки «Луч». Заранее благодарим Вас.
Анкета.
1. Приобретаете ли Вы часы?
А) да, иногда;
Б) да, часто;
В) нет
2. Как часто Вы покупаете часы?
А) раз в квартал;
Б) раз в полгода;
В) раз в год;
Г) раз в несколько лет
3. Какие часы Вы в основном приобретаете?
А) механические;
Б) кварцевые;
В) электронные
4. Каким производителям Вы отдаете предпочтение?