Министерство образования Республики Беларусь
Белорусский государственный экономический университет
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
на тему: « Анализ коммуникационной политики предприятия ОАО «МЧЗ»
Выполнила студентка 4-го курса,
Руководитель, доцент (подпись) Н.Г. Давиденко
Минск 2004
СОДЕРЖАНИЕ.
Введение …………………………………………………………………………………….3
1 Понятие и основные элементы коммуникационной политики……………………….4
1.1 Суть коммуникационной политики…………………………………………………4
1.2 Реклама в системе коммуникаций…………………………………………………..5
1.3 Стимулирование продаж……………………………………………………………11
1.4 Прямой маркетинг…………………………………………………..………………16
1.5 PR…………………………………………………………………………………….19
2 Коммуникационная политика ОАО «МЧЗ»……………………………………….….26
2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………………………..26
2.2 Изучение системы коммуникаций…………………………………………………27
3 Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций
ОАО «МЧЗ»……………………………………………………………………………….. 30
Заключение ………………………………………………………………………………..38
Список использованной литературы…………………………………………………….40
Приложения……………………………………………………………………………….41
ВВЕДЕНИЕ.
Формирование имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы. Значимость системы коммуникаций возрастает в наше время в связи с такими обстоятельствами как усиление конкурентной борьбы, увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров, рост требований к стандартам качества.
Цель данной курсовой работы– проанализировать коммуникационную политику предприятия (объект анализа ОАО «МЧЗ»).
Для достижения цели я поставила перед собой следующие задачи:
1) объяснить понятие коммуникационной политики;
2) показать роль политики коммуникаций в современных условиях;
3) изучить основные элементы системы коммуникаций, такие как реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, PR и прочие элементы;
4) проанализировать действующую на ОАО «МЧЗ» систему коммуникаций;
5) дать рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики данного предприятия.
Наибольший интерес при написании данной курсовой работы вызвали у меня монографии Г. Асселя, Е. Г. Калиберды, Дж. Бернета и С. Мориарти, М. Стоуна, Э. Бонд и Д. Дейвиса, Е. Н. Голубковой, Дурасова А. С. и Губановой Е. В.
1. Понятие и основные элементы коммуникационной политики.
1.1. Суть коммуникационной политики.
Чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, возможности предприятия и требования рынка между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки. Они в значительной мере исходят от предприятия и направлены на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности.
Коммуникация – связь, сообщение.
Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных участников рынка.
Система коммуникаций - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
Таким образом, коммуникационная политика – это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.
Главная цель коммуникационной политики – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке за счет получения максимальной прибыли.
Технология разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:
1. постановка целей и задач;
2. определение целевых групп;
от правильного определения целевых групп зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций.
3. выбор элементов системы коммуникаций;
при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности.
4. маркетинговые решения по каждому элементу;
5. определение бюджета;
выделяют следующие методы формирования бюджета:
· по остаточному принципу;
· фиксированный процент (от объема продаж, например);
· следование за конкурентом;
· соотношение с целями и задачами;
· максимальных расходов
6. оценка эффективности.
Основными элементами системы коммуникаций являются:
· реклама;
· прямой маркетинг (личная продажа);
· PR;
· Стимулирование продаж.
Выделяют также второстепенные элементы:
· Выставки и ярмарки;
· Брендинг (комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное название);
· Система маркетинговых коммуникаций в местах продаж;
· Неформальные коммуникации
Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия на существующих и потенциальных клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.
1.2. Реклама в системе коммуникаций.
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через СМИ. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [2, с. 359].
Существует и такое определение рекламы: «это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6, с. 91].
Сильной стороной рекламы является ее способность:
· достигать массовой аудитории;
· стимулировать широкомасштабный спрос;
· придавать узнаваемость торговой марке;
· позиционировать торговую марку или товар;
· расширять знания о конкретной торговой марке;
· обеспечивать повторение обращения;
· служить напоминанием.
Реклама обладает тремя основными недостатками:
· она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать;
· она может загрязнять информационную среду;
· она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.
Существуют три важные составляющие эффективной рекламы:
1) внимание. Означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.
2) степень запоминания. Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.
3) убеждение. Является важным для побуждения потребителя к действиям (обращаясь к логике или эмоциям).
Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап – производственная стадия.
Классификация рекламы представлена в приложении 1.
Ниже представлена наиболее распространенная классификация средств рекламы.
1) печатная реклама:
а) рекламно-каталожные издания:
· каталоги – это объемные издания с иллюстрациями, в переплете, содержащие систематизирующий перечень большого числа товаров, характеристики потребительских свойств, технические характеристики и рассчитанные на длительный период времени;
· проспекты – это то же самое, что и каталоги, но перечень товаров ограничен и конкретизирована группа товаров;
· буклеты – несброшюрованное издание, ориентированное на определенную группу потребителей, относительно недорогое и экономичное;
· плакаты – крупноформатные издания с односторонней иллюстрацией, содержащей рекламный слоган, отражающий основные характеристики; возможно сочетание плакат + календарь;
· листовки – это малоформатные издания, издаваемые большим тиражом, содержащие рисунок или снимок и информацию.
б) рекламно-подарочная продукция
отличается большой проникающей способностью, демонстрирует внимание предприятия к своим потребителям. Сюда относятся фирменные настенные, настольные календари, записные книжки, карманные табель-календари и прочее. Данный вид продукции в обязательном порядке должен содержать фирменную символику и товарный знак.