Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, из которого можно почерпнуть огромное количество закодированной информации. Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, так как зрительный модус доминирует по отношению к другим формам чувственности. Таким образом, изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.

В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары (образ женщины является наиболее часто используемым образом, после идут дети, животные и замыкает данный рейтинг образ мужчины).

Степень научной разработанности темы.

В настоящее время, как в России, так и за рубежом вышло достаточно большое количество книг, посвященных изучению женского образа в рекламе. Во мире начинают создаваться общества по защите прав женщины и ограничении свободного использования ее образа в рекламных сообщениях. Несмотря на то, что к данной проблематике проявляют живой интерес многие именитые теоретики и исследователи в области рекламы, хочется отметить отсутствие единой точки зрения и многочисленные расхождения во мнениях, которые касаются использования женского образа в рекламных сообщениях. Cрeди рaбoт, изучeнных нaми в прoцecce иccлeдoвaния, cтoит ocoбo выдeлить cлeдующиe: «Тeoрия и прaктикa рeклaмы в Рoccии. Aнтoлoгия рeклaмы» (1996г.), диссертация М.Н. Новикова «Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории» (2010г.), статьи Грошева И. В. «Образ пола в рекламе» (Пасхи. 1998, №2), и «Образ женщины в рекламе» (Женщина. Гендер. Культура. М,1999), книгу М. Маркиной «Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации» (2003г.), а также исследование американского социолога Ирвина Гоффмана по рекламным фотографиям женщин и мужчин.

Объектом исследования является трансформация женского образа в рекламе в исторической динамике.

Предмет исследования – связь изменения женского образа в рекламе и гендерных изменений в обществе.

Целью работы стало выявить зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных изменений. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия архетипа, гендера, гендерного стереотипа.

2. Выявить основные типы транслируемых СМИ образов в связи с их восприятием в обществе.

3. Изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе.

4. Рассмотреть историческую трансформацию женских образов в рекламе их социокультурную обусловленность на примере плакатов Coca-Cola.

5. Реализовать полученные знания, создав календарь расписания ГУ-ВШЭ, используя женские образы (прил. А).

Основная гипотеза исследования: женский образ, транслируемый СМИ, постоянно трансформируется. Трансформации обусловлены социокультурными изменениями в обществе.

Научная новизна работы представляет собой привлечение для анализа проблемы сквозного ряда женских рекламных образов одного продукта на протяжении 120 лет.

Логика исследования обусловила следующую структуру работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы, практическая работа. Первая глава посвящена теоретическому анализу исторической трансформации идеального женского образа в рекламе. Вторая глава рассматривает современную ситуацию на мировом рекламном рынке, исследуются современные типы женских образов, этика их использования, обозначает тенденции дальнейшего развития и трансформации. В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются его результаты.

Глава 1. Теоретические основы использования женского образа в рекламе

1.1 Использование архетипов в рекламе

Если мы вернемся на 8 тысяч лет назад, и посмотрим на ранние этапы развития культуры, то уже там сможем увидеть первые рекламные тексты. Сегодня же реклама полностью захватила окружающий человека мир. Чем больше развивалась реклама, тем большие требования предъявлялись к ней и ее создателям: современные рекламисты не только информируют покупателя о товаре, но и формируют его положительный образ в глазах потребителей. Несмотря на то, что мы живем в век капиталистических отношений, человек не перестал быть, прежде всего, био-психо-социальным существом. Именно поэтому реклама, помимо информирования о товаре, говорит и о других типах отношений в обществе: это и политика, и культура, и межличностные отношения между мужчиной и женщиной.

Все вышеперечисленные отношения максимально стереотипизируются в рекламных коммуникациях, упрощаются и сводятся до уровня ритуальных идиом. Иными словами в рекламе говорят о товарах и услугах, используя социальный контекст. Зачем нужны эти упрощения, так называемые, ритуальные идиомы? По данным статистики ежедневно каждый житель города сталкивается с тремястами рекламными сообщениями. Для того, чтобы побороть «иммунитет» человека и пройти через его «информационный фильтр», рекламисту необходимо воздействовать на бессознательное покупателя. Одним из таких методов является использование архетипов Карла Густава Юнга. Этого швейцарца по праву называют одним из самых выдающихся психологов 20 столетия. Будучи в свое время учеником знаменитого Фрейда, Карл Юнг посвятил себя изучению динамических неосознаваемых влечений на человеческое поведение и опыт. В отличие от своего учителя, Юнг утверждал, что содержание бессознательного представляет собой нечто большее, чем излюбленные Фрейдом подавленные сексуальные желания. Согласно Юнгу все индивидуумы мотивируются интрапсихическими силами и образами, которые берут свое начало в глубинах истории эволюции. Эти образы были названы архетипами.

"Архетип - образ бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется как в глубинных основах личности отдельного человека, так и в мифах, религиях, искусстве и культуре». Благодаря коллективному подсознательному становится легче влиять на восприятие и мышление человека, врожденные программы позволяют создавать элементарные поведенческие реакции. Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки)[1].

Иными словами, архетип — это модель поведения. Можно выделить восемь основных архетипов, которые представляют базовые потребности, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

· Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль;

· Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;

· Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания;

· Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;

· Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;

· Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;

· Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль;

· Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение;

· Анима и Анимус – женское и мужское начало.

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации.[2] Базовые архетипы присутствуют на протяжении всего культурного наследия человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественных персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутствуют в культурах практически всех времен и народов.

Женский образ в рекламе (стр. 1 из 6)

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические основы использования женского образа в рекламе

1.1 Использование архетипов в рекламе