Как вариант расширения бренда служит совместный брендинг, совмещение двух торговых названий двух производителей для одного продукта. Это позволяет проще войти на рынок, пользуясь при этом уже заработанной репутацией обоих производителей.
Следующая стратегия – стратегия мультибрендовая. Она подразумевает регистрация каждого отдельного продукта под своим собственным именем. Это полезно, когда все товары данного производителя предназначены для различных ценовых сегментов. Разумеется, в данном случае затраты на продвижение продукта будут гораздо выше, потому что данный бренд на рынке новый, потребитель с ним не знаком. К сожалению, траты не всегда бывают оправданы. Но в таком случае, компания пострадает в меньшей степени, чем при мультиноменлатурном брендинге.
Марка розничной сети, магазинная марка, марка дилера. Данная стратегия подразумевает, что производитель продает свой продукт под брендом магазина, который будет впоследствии этот продукт продавать. Плюс данной стратегии в том, что это выгодно и производителям, и оптовикам, к тому же продукт под маркой магазина, как правило, хорошо покупается потребителями. Однако, это работает, пожалуй, только на сегмент товаров массового потребления.
Смешанный брендинг – предполагает, что производитель продает свой продукт как под своим собственным именем (или названием конкретного бренда), так и под маркой магазина, потому что ценовые сегменты различаются.
В своей книге Томас Гэд предложил оценку бренда по системе 4D - 4 dimensions - стандартная аббревиатура четырехмерного континуума (длина, ширина, высота, время). Только в его случае, в качестве измерений взяты 4 параметра: функциональное измерение, ментальное, социальное и духовное. Видимо, автор придает своему термину значение, близкое физическим понятиям.
Функциональное измерение формирует представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги.
Ментальное измерение – «способность поддерживать человека». Подразумевается, что это те преимущества, которые человек получает в результате выбора бренда.
Социальное измерение – способность к отождествлению с определенной общественной группой.
Духовное – Бренд способен формировать у потребителя ощущение причастности к неким большим событиям, делам и чувствам.
Это способ построения сильной марки, основываясь на звуке. Множество споров ведется по поводу того, можно ли данный вид продвижения называть –брендингом. По сути своей разработка звукового стиля продукта – это всего лишь часть построения целостной картины. Однако это не всегда так, и я поясню, почему.
Изучив достаточное количество литературы и исследований, я пришла к выводу, что создание звукового стиля вполне может являться брендингом.
Звуковой бренд – это составляющая бренда, которая отвечает за коммуникацию с потребителем посредством звука.
Звуковой логотип. Под понятие звукового логотипа подпадает короткая комбинация нот, звуков, упоминание которой потребитель без проблем ассоциирует с брендом. Чаще всего звуковой логотип является частью звуковой темы, но об этом позже.
Звуковой фон. Фоновая музыка, как правило, используется при оформлении торговых точек. Большинство отечественных агентств занимается разработкой фирменного стиля именно на основании создания фирменного звукового фона для помещения. Это важный аспект в создании бренда, однако, далеко не самый основной. Функцией звукового фона по сути своей является создание необходимого настроения, комфортной атмосферы, которая передает определенную информацию о бренде, и помимо этого настраивает на совершение покупок.
Звучание названия продукта или фирмы. В данном случае имеется в виду сочетание звуков названия продукта. Как показывают исследования, определенные сочетания фонем создают сами по себе некоторые ассоциации. Это связано, в первую очередь, с наличием, так называемых звуковых стереотипов. Это определенные звуковые комбинации определенных букв, интонаций, скорости, которые в подавляющем большинстве случаев будут трактоваться людьми одинаково.
Корпоративный гимн. Элемент воздействия на персонал фирмы. Очевидно, что от персонала во многом зависит и коммуникация бренда с потребителем. Настрой персонала влияет и на качество работы, и на качество оказываемого сервиса, и на оформление точки и многое другое. Соответственно компания становится привлекательной как для работников, так и для покупателей. И один из возможных вариантов тимбилдинга – корпоративный гимн. Многим данный вариант сплочения покажется надуманным и достаточно пафосным, что может отталкивать сотрудников. Однако суть в том, что зачастую само наличие неких формальных признаков сплочения уже настраивает персонал на мысль о том, что в данной компании руководство задумывается над корпоративной культурой.
Джингл – рекламная песня. Как правило, используется в радио-роликах, роликах на телевидение, на местах продаж. Это либо специально написанный рекламный текст, положенный на мелодию, либо переделка какой-либо современной песни.
Звучание продукта. Суть в том, что наш продукт имеет собственный звук и с этим надо считаться. Каждый продукт при его использовании производит определенный звук. Для каких-то товаров это имеет большее значение, для каких-то меньшее, однако, звук производится – факт. Соответственно, этим звуком можно оперировать. Чтобы не быть голословной, приведу примеры зарубежного отношения к построению звуковой идентичности.
Во-первых, в Европе существует, так называемая Директива 2000/14/ЕС. В ней говорится о производстве шума в окружающей среде оборудованием, приспособленным для использования на улице. Она была принята Европейским Парламентом и Советом и впервые опубликована в 2000.
То, что европейцев беспокоит звуковое состояние окружающей среды, доказывается еще наличием исследований в данной области. Так, например, еще в 1995 году Isabel López Barrio и José Carles провели исследование[5] в Мадриде, посвященное определению звуковой напряженности и звуковой благополучности населенных районов города. Это лишний раз доказывает, что звуку уделяется достаточное внимание, чтобы этим пользоваться. Соответственно, на волне общественной заинтересованности в данной проблеме возникают специфические компании, оказывающие специфические услуги.
MIRA - ведущая компания, занимающаяся автомобильным дизайном. Они предлагают широкий выбор услуг и экспертиз, однако, помимо всего прочего MIRA включает в себя проект NVH – (Noise, Vibration and Harshness). Данный комплекс включает в себя услуги по звуковому брендингу, аэро-акустическому исполнению и удобству вождения. Суть в том, что машины проходят специальный тест на соответствие неким характеристикам. Программное обеспечение PULSE Sound Power определяет количество звука, производимое оборудованием и его комплектующими, включает определение уровня мощности звука, как это описано в международных стандартах, также как оценка уровня производимого уровнем давления в разных позициях близости машины.
Измеренный звук должен изображать, что машина работает нормально и уровень мощности звука получается как комбинация измерений и расчетов, описанных в директиве.
Поэтому, как мы можем видеть, звук продукта – это не шутка, это часть его позиционирования.
Функциональное: формирует представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги.
Все аспекты формируют представление об объекте. Наиболее далек – музыкальный фон, однако, как показывает исследование, музыкальный фон также способен информировать потребителя о товаре и магазине. Как это происходит?
На уровне ментального измерения музыкальные атрибуты действуют на максимальном уровне. Ментальное измерение – способность поддерживать человека. Почему они срабатывают? Потому что зачастую основное сообщение содержится в звуковом логотипе – в завершающей фразе ТВ или радио – ролика. Всегда рядом, ночью дешевле, теперь банановый – это все характеристики товара, его уникальное предложение, которое продвигается в первую очередь с помощью звука.
Следующее измерение – социальное. Под социальным измерением понимается способность к отождествлению с определенной общественной группой. Эта функция вполне выполняется любым звуковым элементом фирменного стиля: в молодежных магазинах будет играть молодежная музыка, более дорогие товары будут подчеркиваться классикой, специфичным будет аудиоряд и непосредственно в рекламном ролике. Затронет это и звуковой логотип, по темпу, по подбору голоса и по интонации.
И, наконец, последнее измерение – духовное. Бренд способен формировать у потребителя ощущение причастности к неким большим событиям, делам и чувствам. Здесь особенно стоит выделить корпоративные гимны. Продвижение товара непосредственно не является их прямой целью, а скорее сплочение коллектива, создание рабочей атмосферы и повышение мотивации. Зачастую корпоративные гимны наполнены пафоса и затрагивают общечеловеческие мотивы – патриотизм, любовь, верность…
Я представила вам краткий обзор того, как строится бренд и какое место в нем занимает звук. В последующих главах я подробно рассмотрю, как можно строить бренд посредством звука.