Часть II. Исследовательская
В данной главе я рассмотрю особенности восприятия звука и рассмотрю зарубежные исследования, показывающие, как звук влияет на отношение потребителя к бренду.
В нашей жизни, по сути, каждый малейший предмет несет свой звук. Соответственно база звуковых реалий окружающего мира достаточно широка, а значит, есть множество способов использовать это в коммерческих целях. Однако есть способы данное разнообразие дифференцировать.
В целом любые звуки можно разделить на две главные группы: естественные и искусственные. Группа естественных звуков подразумевает, что это то, что издает окружающая нас действительность. В соответствии с этим можно определить две функциональные подгруппы: природные и предметные.
Естественно-природные.
1. Звуки, порожденные природой (Шум дождя, шелест листвы, плеск воды, гром, голоса людей, птиц, животных… ). Использование подобных звуков в рекламном аудиоряде создает несколько эффектов. Во-первых, это позволяет выйти за рамки радио пространства. Во-вторых, это создает ощущение реалистичности происходящего при самых невероятных сюжетах. И, наконец, упрощает восприятие, потому что это те звуки, к которым у нас на подсознании генетически сложилось определенное отношение, позитивное или негативное.
2. Голос. Использование голоса в рекламе строится на оперировании регистром и тембром. Регистр помогает определить половую принадлежность, а тембр голоса придает речи определенный характер и возраст.
3. Звучание самого текста. Сама речь, которую мы произносим, состоит из определенных букво- и звукосочетаний. То, с каким оттенком будет звучать сам текст, как формально, так и содержательно, также зависит восприятие рекламы. Простой пример – если мы слушаем песню на иностранном языке и слова не несут для нас коммуникативной функции, мы воспринимаем фразу как музыку. Соответственно, есть языки, которые нам кажутся мелодичными, а есть те, которые мы воспринимаем как грубые и неприятные.
Предметно-функциональные.
Это звуки мира, порождаемого жизнедеятельностью человека: стук, звон, гудок, бытовая техника… Интершумы. Эти звуки имеют совершенно определенный смысл и используются, скорее, как языковые единицы, чем как декор или придание оттенка настроения. Использование подобных звуков создает эффект воспроизведения реальности, что делает ролик более привычным, комфортным для восприятия, а также определяет сразу область жизни, о которой идет речь в сообщении.
Искусственные.
Это те звуки, которые не имеют аналогов в окружающей среде. Искусственные звуки человек создает не в процессе своей жизнедеятельности, а сознательно. К подобного рода звукам относится музыка.
Музыкальный ряд лишен предметной конкретики, он информирует на эмоционально-образном уровне, и в этом с ним может соперничать только лишь поэзия. Обращается к интонационным, стилевым стереотипам, а также широко известному музыкальному материалу нерекламного происхождения.
· Мелодия. Интонационные особенности мелодической линии.
· Лад – устойчивые и неустойчивые звуки, связанные между собой. Если звуки тормозят движение, то это устойчивые звуки, они звучат весомо, утвердительно. Неустойчивые звуки звучат как вопрос, побуждают движение. Наиболее употребительны – мажор и минор. Скажем, американская реклама мажорна. В отечественной часто используется минор.
· Ритм. Ровный ритм в неспешном темпе создает ощущение успокоения. Противоположен – пунктирный ритм. Он обладает особой энергичностью. Ритм обладает возможностью живописать. Очень часто ритм выявляет жанровую природу музыки, особенно танцевальную. Ритм используется как сигнал, позывной.
· Темп – скорость периодического процесса..
· Гармония. Аккордовое сопровождение мелодии, в простейшем своем виде – бас и аккорд, осуществляющие поддержку мелодии и являющиеся для нее фоном. Ее функция – придать оттенки.
· Регистр – высота звучания. Три основных регистра – высокий (прозрачный, звонкий), средний (полнозвучный, насыщенный), низкий (гулкий, темный). От характера товара зависит регистр.
· Тембр – окраска звука. (струнная смычковая группа, деревянные духовые, медные духовые, ударные).
Таким образом, получается, что звук – это символическая система, язык, определенный код коммуникации, потому что за счет определенных своих характеристик он способен передавать смыслы. Мелодия, гармония, темы, выбор инструментов и голосов – все это элементы музыкально-звукового языка. Интересно то, каким образом передается большинство смыслов посредством звука. Очень простой тест приводится в книге «Звук в рекламе». Эксперимент: дать нескольким людям прослушать музыкальный фрагмент, опросить аудиторию о смысле услышанного. Обязательно выяснится, что все получили одинаковый эмоциональный посыл.
В основе выразительных возможностей музыкальных средств лежат объективные предпосылки (физические, физиологические, психологические…)
Есть достаточно устойчивые по значению средства музыкальной выразительности, сохраняющие свою семантику разных музыкально-исторических контекстах.
Из этого следует один важный момент – то, почему звук воспринимается неосознанно, то, почему сообщение неоднозначно – специфика музыки в том, что она информирует, главным образом, на уровне настроений, эмоций и ассоциативно возникающих образов. Здесь проявляется уникальная способность музыки к звукописи, звукоизобразительности.
Чтобы понять, как происходит процесс принятия решения покупателем, как формируется образ бренда, нужно подробно рассмотреть несколько важных параметров: действие, деятельность, мотив и эмоция.
У каждого человека есть спектр потребностей, будь то потребности простые физиологические или более сложные социальные. Однако потребности есть и основное свойство потребности в том, что, как правило, предметов, которые могут ее удовлетворить достаточно много. Соответственно, второй аспект состоит в том, что фиксирован будет первый объект, удовлетворивший эту потребность. Данный процесс называется опредмечиванием потребности. Это важно в том плане, что с этого момента появляется мотив. Мотив – это предмет потребности.
В тот момент, когда создается конкретный образ потребности в голове человека – в этот момент появляется мотив. После появления мотива, и это очень важно, резко меняется поведение потребителя. До этого момента оно было нацелено на поиск, а после – на предмет.
Соответственно, для удовлетворения потребности человеку нужно совершить ряд действий. Этот самый набор действий, определенный понятием мотива, как правило, называется деятельностью. Однако действия не тождественны мотиву. Одно и то же действие может удовлетворять разные мотивы, и наоборот, один мотив может удовлетворяться разными действиями.
Мотивы по направленности и силе своей не бывают равнозначны. Как правило, есть один ведущий и остальные второстепенные, которые называются мотивами-стимулами. Они стимулируют данную деятельность.
Но то, что нас как рекламистов волнует больше всего – осознанность. Безусловно, есть мотивы осознанные, или скорее – любой мотив можно осознать. Но при этом остается большая область мотивов, которые находятся за гранью сознания. При этом существует понятие, которое отвечает за отражение в сознании факта неосознанного мотива – эмоции и личностные смыслы. Эмоции – это реакция организма, это оценка результата деятельности. Если относительно мотива деятельность успешна – эмоции положительные. Наоборот – отрицательные.
Эмоции - непосредственное психическое отражение отношений к явлениям окружающей действительности и собственным состояниям, представляющее целостное единство его вегетативных и когнитивных компонентов.
Если говорить о личностном смысле, то это, по сути, тоже эмоция, только более высокого уровня. Это переживание повышенной субъективной значимости предмета, в основе которого лежит ведущий мотив.
Я рассмотрела, как формируется деятельность в идеале, то есть модель формирования деятельности и цепочка эта следующая: потребность – мотив – цель – деятельность.
Есть еще одно понятие, которое важно отметить– процесс сдвига мотива на цель. Принципиально, что цель может стать мотивом только в одном случае – накоплении положительных эмоций. Вопрос всегда ли должны быть эмоции положительны, это вопрос спорный в силу особенностей восприятия и памяти, но, тем не менее, неизменным остается факт, что процесс связывания мотива и цели – это процесс длительный.
Таким образом, можно понять, что поведение человека основывается на его мотивах, которые в свою очередь вырастают из потребностей. Эмоции – это реакция организма в соответствии с неосознанными мотивами. К тому же, при длительном процессе связывания предмета с конкретными эмоциями – может произойти сдвиг мотива на предмет.
Я рассмотрела особенности восприятия звука, а теперь представлю имеющиеся исследования, показывающие то, как звук влияет на формирование отношения потребителей к бренду.
На данном отчете об исследовании я хочу остановиться подробно, так как речь идет об очень интересном моменте – взаимодействии потребителя с брендом посредством музыки непосредственно в магазине. Оно очень четко описывает процесс взаимодействия потребителя и бренда посредством звука. Однако не просто взаимодействие, а то, как музыка сочетание музыки с позицией бренда влияет на потребительское отношение к марке.