Было проведено исследование, в ходе которого опрашивались реципиенты, посетившие те или иные магазины и описавшие свои ощущения от музыки, которую крутили на точке. Формально можно поделить этих людей на две категории – имевшие опыт общения с брендом и не знакомые с маркой. В зависимости от данной характеристики музыка оказывала различное воздействие на отношение к бренду.
Саму музыку, которую крутили в магазине, можно разделить также на две категории: та, которая соответствовала общему восприятию марки, и та, которая этому восприятию противоречила. Исходя из этого, были обнаружены очень интересные моменты.
Люди, знакомые с брендом и имеющие некое представление о нем и о некой атмосфере его характеризующей, шли в магазин с определенным «ожиданием». Поэтому, если это ожидание за счет музыки оправдывалось, у потребителя формировалось чувство удовлетворенности маркой.
Для людей, не имеющих представление с брендом, музыка, доносящаяся из салона, являлась неким сигналом о качестве товара, его цене и его целевой аудитории. Если музыка, на самом деле, соответствует тому, что происходит внутри магазина, то она становится своего рода регулятором и фильтром, то есть полноценным элементом фирменного стиля, говорящий о своем бренде. Соответственно, у тех, кто, сопоставив себя с музыкой в магазине, зашел и убедился в том, что это магазин для него, также создается полноценное ощущение удовлетворенности маркой.
Если же мы говорим о ситуации, когда музыка не совпадает с представлением потребителя о бренде, то это еще вовсе не значит, что эффект будет обязательно негативным. Само собой, у людей, знакомых с брендом и с его несодержательной музыкой, создается впечатление диссонанса, дискомфорта, а также возможно возникает ощущение некачественности товара. Люди, не имевшие опыта общения с брендом, рискуют просто не идентифицировать себя с маркой и пройти мимо магазина, что значит только потери прибыли точки. Если потребитель зайдет в магазин, привлеченный музыкой, а в итоге почувствует несоответствие, у него останется только негативный осадок и чувство недоверия бренду. К вариантам несоответствия можно отнести также неудачный подбор громкости. С одной стороны, как признавались респонденты, отсутствие музыки в помещении вообще, напрягает и не настраивает на покупки. Как правило, покупатели испытывают дискомфорт и стараются побыстрее уйти. С другой стороны, если музыка слишком громкая, это также отвлекает от покупок, добавляет суеты и раздражает.
Если рассматривать несоответствие музыки бренду, то возможен и другой вариант развития событий. В случае перепозиционирования марки и магазина музыка как раз будет служить вестником того, что что-то поменялось. В данном случае, негативных коннотаций не возникает, потому что, по сути, музыка остается содержательной позиции бренда и его ценностям и ориентирам, просто ориентиры и ценности меняются. Как в таком случае отличить позиционирование от несодержательности? Как избежать непонимания со стороны клиента? Дело все в том, что имидж компании создается не только на основании звука или картинки, это весь спектр поведения бренда на рынке. Соответственно успешен тот бренд, у которого получается связанная история. Поэтому в случае несогласованности музыка будет не соответствовать самому товару, обслуживанию, интерьеру, чему угодно. Но само несоответствие будет присутствовать и создавать ощущение дискомфорта. В случае же, когда бренд меняет свое позиционирование на рынке, он меняет каждый элемент своего фирменного стиля. То есть система будет согласованной, но другой. Например, вы привыкли приходить в магазин, потому что там дешевая одежда для всех, и вдруг вы приходите, а в нем играет молодежная музыка. Однако и одежда яркая, удобная и дешевая, и персонал молодой и общительный, и зеркала стилизованные. Вы понимаете тогда, что теперь магазин ориентируется на молодежь, и в этом нет несоответствия, а своей музыкой он дает сигнал потребителям, что произошли перемены.
Таким образом, самое главное, что стоит вынести из этого исследования, что музыка в торговом помещении не просто развлечение, а воспринимается самими потребителями, как обязательный атрибут. Это и часть фирменного стиля компании, и ее способ коммуникации с потребителем, и способ таргетирования рынка. К тому же, в зависимости от того, будет ли музыка сочетаться с глобальным позиционированием марки, определенным образом будут выстраиваться отношения потребителя с брендом. В случае гармоничной истории потребители, имевшие опыт общения с брендом и не знакомые с маркой, останутся с чувством удовлетворенности и сделают еще один продуктивный шаг к лояльности по отношению к марке. Если же музыка не будет совпадать с покупательскими ожиданиями, есть два варианта развития событий – в случае несогласованности – разочарование, дискомфорт, потери прибыли. В случае перепозиционирования – удачная коммуникация с потребителем.
Помимо этого, В 1999 году в Америке было проведено любопытное исследование по взаимодействию звука и бренда. Компания Cheskin Research и Beatnik[9] провели 225 количественных интервью по 5 городам Америки с целью выяснить, какое влияние оказывает звук на образное восприятие идентичности бренда. Исследовались три компании – NBC, Intel и Headspace.
Суть заключалась в том, что респондентам показывали определенный материал, либо звуковой, либо визуальный, либо комбинированный по всем трем компаниям, а затем задавали вопросы. Вопросы касались собственно идентификации бренда, его образной коммуникации, его ассоциаций с временным периодом, а затем уже задавались вопросы касательно воздействия музыки в офисе.
В итоге такого исследования выяснилось следующее. Что любопытно, оказалось, что эффективное использование звука позитивно сказывается на восприятии бренда, потому что звук может оказывать равное по силе воздействие, что и визуальное исполнение.
Однако ключевое слово – эффективное использование. То есть звук не панацея, он может оказать положительное воздействие, а может оказать и негативное. На примере компании Intel можно проследить, что грамотно использованное звуковое сообщение вне визуального восприятия положительно влияет на бренд. В случае же компании Headspace произошло по-другому: при дополнении визуальной части звуком был оказан негативный эффект на восприятие идентичности бренда.
Из вышеописанного исследования напрашивается некий вывод: чтобы использовать звук для построения бренда максимально эффективно, важно добиться, чтобы основные характеристики бренда легко считывались посредством звука.
Влияние звучания названия бренда на восприятие бренда потребителем. Исследование заключалось в том, что проводили эксперименты исходя из того, что определенные звуки несут определенный смысл.
В ходе исследования было выдвинуто несколько гипотез. Респонденты опрашивались определенным образом: им предлагались названия различных брендов с заведомо подобранными фонемами в составе названии. При этом кому-то давали информацию о названии марки, кому-то эту информацию не предоставляли.
В итоге, выяснилось, что эффект, производимый определенным символизмом звуков названия бреда, на потребителя оказывается, однако потребитель это никак не контролирует. Он может контролировать свое поведение и отношение только в том случае, если он осведомлен об эффекте. Таким образом, в ходе исследования удалось доказать, что процесс присвоения определенных характеристик бренду в зависимости от названия марки – процесс неосознанный и протекает автоматически.
На основании данных исследований и особенностей восприятия звука можно сделать ряд выводов.
1. Звук – это система коммуникации, которая несет определенный смысл потребителю.
2. Эмоциональная информация о бренде, передаваемая посредством звука, воспринимается неосознанно.
3. Разные элементы звука, используемые маркой, оказывают воздействие на восприятие бренда потребителем.
4. Позитивный эффект, оказываемый звуком на восприятие бренда, осуществляется за счет особенностей звукового восприятия, то есть – неосознанность эмоциональной информации, им передававемой.
Таким образом, можно подвести итог, что важно учитывать звук при построении бренда, так как звук оказывает сильное воздействие на восприятие бренда за счет неосознанности восприятия дополнительной информации. Это значит, что возможно более эффективно сообщать потребителю дополнительные характеристики бренда, которые составляют его идентичность. Соответственно, я прихожу к выводу, что важно уделять звуковой составляющей бренда особое внимание.
Построение бренда это работа системная. Поэтому она требует глубокого понимания актуальных тенденций и возможностей их эффективного применения. На мой взгляд, звук – это и есть тот тренд, который может и должен быть изучен и использован в самое ближайшее время.
Список литературы:
1. Мулярова Е. Песнь бренда. Так как же сделать бренд узнаваемым на слух. – деловая газета «Бизнес». 05.10.2006
2. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Изд-во Bookhouse Publishing, 2000.
3. Крылова А.В. Звук в рекламе: учебное пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008.
4. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы /Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004
5. Ценев В. Психология рекламы. – М.: Бератор, 2003.
6. Аудио-запись мастер-класса компании Meta Design.
7. Дэвид Д’Алессандро. Войны брендов. http://lib.rus.ec/b/73359/read#t68
8. Гиппенрейтер Ю. Б. Введение в общую психологию. М.: Изд-во МГУ, 2002.