2. Анализируется состояние и динамика факторов макросреды (экономической, технологической, демографической, экологической, научно-технической и др.). В ходе анализа (SWOT-анализа) необходимо выявить наиболее значимые факторы, влияющие на продажи, продемонстрировать механизм их действия, тенденции развития общей рыночной ситуации и перспективность рынка. Целесообразно сформулировать основные факторы успеха на исследуемом рынке, стратегические приоритеты, обеспечивающие достижение конкурентных преимуществ.
3. Исследуется состояние и динамика микросреды:
- состав и структура потребителей, особенности их поведения на рынке, объемы, периодичность закупок, характер потребления;
- состав и деятельность основных конкурентов, включая распределение рыночных долей, оценку интенсивности конкуренции, измерение и сопоставление конкурентоспособности предлагаемой продукции, используемых маркетинговых приемов и стратегий конкуренции;
- состав и структура поставщиков и посредников, особенности их взаимодействия с производителями (продавцами) продукции;
- ключевые факторы микросреды, способствующие успеху на рынке и возможные направления их изменения.
4. Анализируется маркетинговая деятельность выбранной компании:
- ассортиментное предложение товаров и услуг со стороны анализируемого предприятия, тенденции сбыта в различных сегментах рынка;
- влияние продаж на финансовое положение, основные источники, формирующие прибыль, платежеспособность предприятия и динамика его активов;
- ценовая политика предприятия в различных ассортиментных группах и сегментах рынка, эластичность спроса по ценам и доходу, особенности динамики цены, основные тенденции изменения цен;
- организация каналов распределения продукции, деятельность службы сбыта, систем товародвижения, оптовых и розничных структур, эффективность распределения продукции;
- стимулирование продаж в ценовой и ценностной формах: реклама, персональные продажи, PR-программы, краткосрочное стимулирование продаж, стимулирование закупок со стороны торговых организаций, стимулирование продавцов продукции.
5. Разрабатывается аналитическое резюме, в котором обобщаются результаты анализа и предлагаются основные направления устранения имеющихся недостатков, совершенствования действующей или создание новой системы управления маркетинговыми операциями. Аналитическое резюме является не только завершающим документом по аналитической части дипломного проекта. Оно также должно обосновать и доказать целесообразность разработки проектных решений, их экономическую обоснованность. Аналитическое резюме включает:
А. Цель проекта.
В формулировке целей должно найти отражение изменение конечных результатов деятельности компании после внедрения проекта, так как совершенствование маркетинговой деятельности не является самоцелью. Эти изменения могут быть представлены как в количественной, так и в качественной форме.
В. Основание для разработки проекта.
В данном разделе необходимо обобщить основные выводы, полученные в ходе анализа, структурировать их, показать взаимосвязь и взаимовлияние. Целесообразно использование структуры выводов, представленной в виде "дерева", где с помощью направленных линий показано влияние различных факторов на конечные результаты деятельности компании.
В качестве формального основания для разработки проекта может служить заказ предприятия, хозяйственный договор. Базой для разработки является проведенный анализ, имеющийся прогрессивный отечественный и зарубежный опыт.
С. Состав (перечень) проектных решений.
Необходимо четко сформулировать, какие проектные решения будут разработаны. Они могут быть сгруппированы по отдельным службам, видам маркетинговой деятельности, ассортиментным группам товаров, сегментам рынка, периодам развития и т.п. Данный раздел задает структуру проектной части дипломного проекта, поэтому должен быть предельно ясным и конкретным.
D. Экономическая целесообразность разработки проекта.
Приводятся факторы и источники экономии в результате внедрения проекта, направления вложения финансовых средств, делаются предварительные выводы относительно экономической значимости проекта.
Аналитическая часть обязательно должна иметь название. Например, если тема дипломного проекта связана с развитием сети реализации запасных частей к легковым автомобилям компании "АВС", то название аналитической части может быть следующим: "Глава 1. Анализ российского рынка запасных частей и обоснование направлений развития оптовой и розничных продаж компании "АВС"".
Материалы для аналитической части подготавливаются в период преддипломной практики. От полноты и качества ее подготовки зависят глубина, обоснованность и результативность проектных решений.
Объем аналитической части должен составлять примерно 40 страниц машинописного текста, включая таблицы и рисунки.
Проектная часть (Глава 2) является взаимосвязанным комплексом проектных решений, состав которых определяется темой дипломного проекта, проведенным анализом и разработанным аналитическим резюме.
Проектные решения должны содержать:
- существо предлагаемых изменений, включая содержание и структуру новшеств, методические рекомендации по осуществлению маркетинговых процедур, практические предложения по их реализации;
- технологию внедрения разработанных предложений, включая организационно-экономическое, кадровое, техническое и информационное обеспечение;
- адаптацию предлагаемых решений к действующей системе управления организацией;
- оценку экономических последствий реализации предложений (как положительных, так и, возможно, отрицательных), определение направлений и источников экономии, расчет дисконтированного дохода.
Разработку проектной части целесообразно начать с построения общей модели (структуры, схемы) проектных решений. Последующие параграфы должны детализировать основные принципиальные блоки общей модели. Их результатом является разработка проектных решений.
Последние могут включать:
1) критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка; процедуры разработки нового товара; элементы марочной политики; решения по упаковке и другим характеристикам реального исполнения товара; взаимоувязка товарного предложения и системы услуг; проектирование "товарного шлейфа"; пути и методы повышения конкурентоспособности товара и конкурентоспособности фирмы; процедуры позиционирования товара и товарного ассортимента; критерии выбора поставщика; схемы управления материалопотоком; процедуры выведения товара из процесса реализации; пути обеспечения гарантированности доходов от реализации существующего ассортимента;
2) формирование банка ценовых стратегий для определенных продуктовых линий; рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок; методы расчета цен, скидок и надбавок для определенных групп товаров или состояния рынков; стратегические и тактические решения в области изменения цен; процедуры построения ценовой шкалы; формы и методы ценовой конкуренции; ответы на ценовые решения конкурентов; процедуры мониторинга цен; формирование информационных баз данных по ценам;
3) организацию сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и дилерства; оптимизацию схем товародвижения; взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли; критерии отбора партнеров по распределению продукции; процесс организации и выполнения заказа на поставку продукции; программы поддержки сбыта; управление связями между несколькими каналами реализации продукции; предложения по защите торговых отношений; рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку;
4) рекламные решения; предложения по персональным (личным) продажам, PR-программам, краткосрочному стимулированию продаж; рекомендации по стимулированию торговли и продавцов; технологии коммуникации с потребителями;
5) планы маркетинга; расчет бюджета маркетинга и схемы его распределения; методы контроля и аудита маркетинговой деятельности; прогнозирование продаж и т.д.
Проектные решения могут быть также посвящены отдельным направлениям аналитической работы. В этом случае они могут включать:
- процедуры сбора данных, обработки полученной информации; особенности формирования баз данных по потребителям, конкурентам, товарным группам; технологии проведения маркетинговых исследований;
- построение конкурентных карт рынка, карт восприимчивости, схем ответной реакции потребителей;
- процедуры анализа взаимовлияния конкурентов, влияния потребителей на динамику цен и т.д.
Кроме того, проектные решения могут касаться изменения структур управления организацией или отдельными ее подразделениями, корректировки сфер ответственности и обязанностей, системы контроля исполнения.
Проектная часть, как и аналитическая, должна иметь конкретное название. Например, если тема дипломного проекта посвящена формированию системы сбыта продукции, то проектная часть может иметь название: "Глава 2. Проектные решения по управлению прямой дистрибуцией в московском регионе".
Типовая структура проектной части включает 3-5 параграфов (по 6-8 стр.) с изложением предлагаемых решений, 1 параграф с экономическим обоснованием проекта (6-8 стр.), 1 параграф с изложением особенностей внедрения проекта (4-6 стр.). Объем проектной части примерно составляет 40-50 стр. машинописного текста, включая таблицы и рисунки.