Дунь и. И. Роль средств пр в формировании корпоративной культуры (стр. 2 из 12)

Необходимо отметить, что характер осуществления PR-деятельности в данной сфере для каждой отдельно взятой организации значительно варьируется в зависимости от статуса, размеров дилерского центра, спектра предоставляемых услуг, представленных марок автомобиля и т.д.

Дилерские центры можно различать по следующим основаниям:

· статусу взаимоотношений дилера с дистрибьютором или представительством автопроизводителя (авторизованные, неавторизованные);

· спектру предоставляемых услуг (продажа автомобилей, сервисное обслуживание, возможность обменять свой автомобиль с доплатой на новый, продажа автомобилей вторичного рынка, страхование, кредитование, лизинг, прокат и т.д.);

· принадлежности представленных марок автомобилей к одной из условных ценовых категорий (низшая (отечественные автомобили), средняя и высшая);

· торговой площади автосалона и количество постов на станции технического обслуживания (малые, средние и крупные).

Рассмотрим пример с авторизованными и неавторизованными дилерами. Во-первых, только авторизованные дилеры имеет право производить сервисное обслуживание автомобилей, т.е. они особо заинтересованы в сохранении лояльности клиента после продажи. Это объясняется тем, что львиную долю дохода дилерского центра, имеющего соответствующую техническую базу для обслуживания автомобилей, составляет прибыль, которую приносит сервисная зона. Во-вторых, авторизованные дилеры получают от представительств или дистрибьюторов всестороннюю финансовую и информационную поддержку. Отсюда вытекают отличия в использовании рекламных и PR-акций: одни, желая, главным образом, один раз продать автомобиль, больше рассчитывают на прямолинейную рекламу, а другие, располагая большими ресурсами (и в некоторой степени большей мотивацией), имеют возможность активно применять изощренные, разнообразные PR-технологии.

Необходимо отметить, что на сегодняшний день осуществление PR-деятельности в большинстве организаций коммерческого сектора независимо от сферы деятельности преимущественно возложено на отделы рекламы и маркетинга. Более того, многие специалисты в области рекламы и маркетинга скептически относятся к выделению PR в качестве самостоятельной области теоретических знаний и полноценного набора практических инструментов, методик и технологий, способных оказать существенное положительное воздействие на деятельность той или иной коммерческой организации. В одних случаях такая точка зрения обусловлена спецификой предлагаемого фирмой товара или услуги. В других – непониманием сущности PR, их уникальных особенностей, черт, отличающих PR от рекламы, пропаганды и других смежных областей, и, наконец, непонимание того, какое место занимают PR в структуре компании и в ее бизнес-процессах. В третьих – отсутствием на рынке труда достаточного количества высококвалифицированных специалистов в этой области.

Задача PR по отношению к предприятию в автомобильном бизнесе «состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию»(2). Схематически ПР-деятельность компании в большинстве сфер бизнеса, в том числе и автомобильной, можно представить следующим образом: (3)

Необходимо отметить, что каждая из указанных в данной схеме составляющих является многоаспектной. Прежде всего, это проявляется в частом смешении, а иногда даже отождествлении, понятий PR и рекламы. Самое глубокое различие между этими понятиями, с теоретической точки зрения, заключается в характере связей между субъектом и объектом организуемой коммуникации. Рекламная деятельность, главным образом, представляет собой одностороннюю связь между коммуникатором и адресатом, нацеленную на получение быстрого эффекта от воздействия на целевую аудиторию. Как правило, рекламные мероприятия способствуют увеличению текущей загрузки предприятия, а их воздействие на аудиторию продолжается в течение небольшого промежутка времени. PR-деятельность, в свою очередь, является двусторонним типом коммуникаций. Она оказывает такое воздействие на аудиторию, эффект от которого носит долгосрочный характер. PR-мероприятия прежде всего предназначены для того, чтобы улучшить репутацию предприятия и, в конечном счете, повысить интерес к продукции или услугам, предоставляемым этой организацией.

Сейчас многие дилерские центры осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, по качеству практически не отличаются друг от друга. Поэтому в области розничных продаж автомобилей основной аргумент для приобретения автомобиля у того или иного дилера состоит не в том, чтó он продает, а в том, как он это делает. Основные направления изменений работы с целевой аудиторией заключаются в более активном использовании методик и технологий PR, которые, в отличие от рекламы, способны формировать благоприятное отношение к предприятию и к предоставляемым им услугам в долгосрочной перспективе. Более того, мероприятия PR обеспечивают обратную связь с реальными и потенциальными клиентами, что позволяет приводить предложение в соответствие со спросом. Умелое сочетание и использование PR-средств привлекает новых клиентов, делает их лояльными и постоянными. По словам ярких представителей автомобильного бизнеса, очень часто лояльность дилерскому центру перевешивает приверженность определенному бренду.

Итак, успешная деятельность современного дилерского центра в области продаж автомобилей не может осуществляться без соответствующей поддержки со стороны ПР, рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные направлениями такой работы являются следующие: 1) предоставление информации в дилерском центре; 2) работа с прессой и другими СМИ; 3) проведение PR-акций; 4) контакты с клиентами.

1) Распространение информации в дилерском центре.

Данное направление предполагает проработку ряда вопросов, необходимую для максимально полной передачи информации в целях создания благоприятной основы PR с клиентами. Среди них:

- перечень ответственных сотрудников с указанием вопросов, которыми они ведают;

- информация о производственных возможностях дилерского центра (далее – ДЦ) (количество постов техобслуживания в сервисной зоне с разделением по видам выполняемых работ (цехам), площадь демонстрационного зала (show room));

- режим работы салона, станции техобслуживания, магазина запчастей, операционных касс, сервис-бюро и бара;

- возможности для отдыха во время ожидания своего автомобиля (бар, комната отдыха, детский уголок);

- описание местоположения дилерского центра, схема проезда от ближайших станций метро до ДЦ и указание привязки к основным магистралям;

- координаты ДЦ, включая телефонные номера салона, отдела запчастей и сервис-бюро;

- расписание специального автобуса, курсирующего от ДЦ к метро (если имеется);

- указатели к месту клиентской парковки автомобилей и зоне прямой приемки автомобиля;

- демонстрация своих достижений в отрасли (грамоты, дипломы, сертификаты и т.д.);

- фото материалы, иллюстрирующие возможности ДЦ в области предоставления услуг;

- краткие сведения о руководителях ДЦ;

- специфическая и более подробная информация каждого подразделения о себе на своих информационных стендах.

Безусловно, информация должна постоянно дополняться и обновляться. Еще один важный момент состоит в удобстве размещения такой информации для клиентов. Для этих целей можно использовать такие носители, как стенды, буклеты, календари и пр. Следует отметить, что вышесказанное относится к внешнему аспекту информационной составляющей деятельности ДЦ, т.е. здесь речь идет о предоставлении необходимой информации клиентам, посетившим ДЦ.

Если же говорить о PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления соответствующих отношений между сотрудниками. Эти отношения между сотрудниками ДЦ, как, впрочем, и любого другого предприятия сферы обслуживания, ориентированы, прежде всего, на клиентов. PR отношения внутри предприятия должны охватывать все уровни персонала, имея как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию. Особое значение приобретают PR-отношения между сотрудниками, входящими в непосредственный контакт с клиентами, так как именно они являются «лицом» компании. Для совершенствования отношений внутри коллектива ДЦ могут быть использованы следующие мероприятия, имеющие непосредственное отношение к ПР:

- всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

- составление персональных характеристик;

- получение информации из неформальных источников;

- отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

- создание ориентиров для новых сотрудников;

- наставничество;

- проведение дней открытых дверей для членов семей сотрудников;

- программы досуга;

- программы по обучению и повышению квалификации;

- проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

- привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

- выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;