ВТL - акции включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров и услуг. Однако, существуют различные точки зрения по поводу того, что относится к BTL – услугам. Приведем некоторые мнения.
Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, полагает, что данная проблема заключается в том, что понятие BTL на разных рынках мира понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing. В последние годы добавились такие инструменты, как consumer events, life и placement.
По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, BTL включает в себя consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг , direct marketing, event marketing, POS-материалы. [4]
Действительно, в само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия собственно между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. Например, ни биллборд, ни рекламный ролик, ни журнал не нацелены на обратную.
Но почему так много разных точек зрения на данную проблему? Это объясняется тем фактом, что некоторые виды рекламы только начинают развиваться, поэтому их еще нельзя отнести к одной из двух категорий – ATL или BTL. Действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем, например дегустации позволяют увидеть реакцию потребителя на продвигаемый товар, с другой - любое event-событие представляет собой PR-кампанию. Неоднозначна позиция и direct marketing, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией. Несмотря на всю сложность, которая возникает в результате определения данных понятий, некоторые эксперты все же относят их к BTL - коммуникациям.
Но как обычный потребитель видит BTL – рекламу? Какие виды рекламы он относит к этим коммуникациям, ведь точка зрения профессионалов не всегда совпадает с мнением обычного потребителя, человека. Что же понимает сам клиент под термином BTL? Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного в сентябре 2007 года, кампанией ROMIR Monitoring. По репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.[5]
Прежде всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL), они видели за последний месяц. Полученные ответы можно в целом разделить на три группы.
Наиболее распространенным и запомнившимся потребителям видом рекламы были названы листовки, извлеченные из домашнего почтового ящика (20%). Помимо этого респонденты также вспомнили о спаме, рассылаемом по электронной почте. На вопрос о том, как они отнеслись к этим видам рекламы, 45% россиян ответили "отрицательно", еще 43% - "безразлично". Положительно те или иные листовки восприняли не так много опрошенных, всего 12% россиян.
Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные POS -материалы (листовки, брошюры, газеты, распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя – 63. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако 20% респондентов заинтересовались рекламными листовками и брошюрами.
И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта товаров среди потребителей. Причем каждый пятый опрошенный в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэмплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% опрошенных назвали различные визуальные коммуникации и розыгрыши призов. Следует отметить, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.
Результаты исследования также показали, что по большей части опрошенные видели рекламу продуктов питания(30%), товаров для дома(15%), либо BTL-акции алкогольных напитков. Меньше всего респонденты вспомнили о медицинских услугах и лекарствах, строительных услугах и мебели, а также о прессе, книгах и канцтоварах.
Подводя итоги исследования, можно говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими наибольшее одобрение россиян являются BTL –акции. Именно этот сегмент BTL-рынка является самым значимым по сравнению с остальными и составляет 49%.
Проанализировав данные точки зрения и используя понятие BTL, подведем итоги исследования, выделив следующие виды BTL-рекламы:
-дегустации
-сэмплинги
-работа на выставках
-подарок за покупку
-мерчандайзинга
-презентации
-life placement
-event marketing
-direct marketing
-buzz promotion.
Рассмотрим наиболее распространенные BTL – коммуникации, а так же инструменты, являющиеся пограничными, но в то же время, имеющие хотя бы некоторое отношение к промо-акциям.
4.1.Раздача листовок
Одним из видов BTL – рекламы является раздача листовок. Можно согласиться с тем утверждением, что это наиболее распространенный и популярный прямой контакт между потребителем и производителем, так как этот вид BTL достаточно прост в организации и по невысокой цене имеет большую эффективность. Вы можете получить листовки, брошюры и другие POS-материалы в своих почтовых ящиках, у метро или в магазинах.
Но насколько эффективна данная коммуникация? Эффективность раздачи листовок в свою очередь оценивается по ряду свойств:
1. Оперативность – печать материалов занимает немного времени, а промоутеры мобильны и получают задание ежедневно.
2. Адресность– потребители, входящие в целевую аудиторию, выбираются промоутерами из общего потока, при этом важно то, что происходит визуальный контакт.
3. Фактическая отдача – в случае положительного сочетания рекламного материала и образа промоутера, рекламируемый объект может стать предпосылкой для совершения покупки.
Эти качества при сравнительно невысокой цене делают раздачу листовок удобным и доступным способом «достучаться» до потребителя – проинформировать его о своей продукции, сделать предложение по цене, предоставить скидку. Особое внимание здесь уделяют оформлению рекламного материала, ведь он должен заинтересовать потребителя настолько, чтобы тот хотя бы заинтересовался предложением. Внешность промоутера тоже играет немаловажную роль. Однако при удачном сочетании всех составляющих данной коммуникации рекламируемый товар будет пользоваться большим спросом.
4.2.Дегустация и сэмплинг
Несомненно, любой товар будет продаваться быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Понятно, что для формирования правильного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Мы можем назвать бесконечный ряд товаров, которые можно продвигать с помощью дегустаций: кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.
Если говорить о продолжительности эффекта от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.
Те же принципы применительны к сэмплингу – раздаче образцов товара. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший(пробный)объем и отличительную упаковку.
Во время дегустаций и сэмплингов можно проводить анкетирование представителей целевой аудитории и тем самым получить сведения об отношении потребителей к данному товару. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторном покупке.
К примеру, ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. В результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%. [6]
Более того, и дегустация, и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность «попробовать что-то новенькое», ведь иногда потребитель не может тратить много денег на те товары, в которых он не уверен. С помощью дегустаций и сэмплингов можно увеличить интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью данных методов, это, «изюминка», особенность товара, наличие незначительного отличия от аналогичных товаров на рынке.
Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте данных акций. Да, действительно, большинство используемых дегустаций и сэмплингов дают именно такой эффект, однако, на такой сравнительно небольшой период времени данный тип промо-акций увеличивает объем продаж.
4.3.Buzz – promotion
Мечта любого производителя - добиться такой популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта "сарафанного радио" трудно, но можно. Первой пробой в этой области была акция по продвижению слабоалкогольного напитка Бакарди Бризер, проведенная в ряде столичных клубов пару лет назад: веселая компания молодых людей, отмечая чей-то день рождения, угощала посетителей клуба вышеозначенным напитком, демонстрируя радостное, веселое, непринужденное общение. Акции проводились сразу в нескольких клубах за одну ночь, а на следующий день люди рассказывали об увиденном друг другу. Так в действие пришел другой немаловажный элемент промо — buzz promotion, то есть реклама за счет слухов. Этот метод продвижения использует естественные механизмы общества, а именно, средство общения между собой.