Коммуникационный менеджмент стратегический ресурс управления (стр. 10 из 21)

Выводы

По итогам рассмотрения методов анализа текстов СМИ как инструмента коммуникационного менеджмента можно сделать следующие выводы:

1) Современные исследования текстов в своей основе опираются на теорию и методы герменевтики как учения о толковании и интерпретации.

2) Любой текст постоянно находится в контексте ассоциаций, т.е. в диалоге с другими информационными носителями.

3) В настоящее время существует две точки зрения относительно исследований текстов: согласно традиционному подходу, понимание текста сводится к раскрытию того смысла, который вложил в него автор, сторонники нетрадиционного подхода считают, что процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим процессом. Последнее утверждение представляется наиболее адекватным современной ситуации.

4) Общая цель анализа материалов СМИ – понимание и интерпретация того, что говорит текст, сам при этом отходящий на второй план. Цель предполагает решение двух задач: обеспечение комплексной информацией для сведения, констатации, изучения и/или получение информации для дальнейших корректировок. Например, если исследование предшествует разработке рекламных кампаний, его результаты будут играть важную роль в определении информационной стратегии для конкретного проекта.

5) Ключевая проблема анализа заключается в обработке текстовой информации. Ее решение не сводится к определению тем, затрагиваемых СМИ, или составлению частотных иерархий высказываний. Необходимо выявить особенности и структуру медиа-сознания и одновременно установить актуальные координаты исследуемого события или социального объекта, желательно в сравнении.

6) Что касается классификации методов, существуют качественные и количественные исследования. Качественные исследования основаны на изначально неструктурированной информации и возникли в результате неудовлетворенности фрагментарностью стандартизированного подхода. Качественные методы позволяют глубже понять изучаемый объект и предложить множественную интерпретацию. Методы количественного анализа применяются, когда необходимо получить статистически надежные численные оценки. Наиболее широко применимым в настоящее время является контент-анализ. В рамках исследований политических текстов наиболее релевантным, на наш взгляд, представляется метод интент-анализа.

Глава 3.

Метод создания медиапортрета

Каждый объект внимания СМИ – организация, личность, проект – имеет свой медиа-имидж, образ, портрет. Исследование объекта в зеркале СМИ буквально дает возможность взглянуть на себя со стороны

Медиапортрет – это образ исследуемого объекта в информационном пространстве, который характеризуется качеством присутствия в медиа-контенте.

Метод создания медиапортрета разработан на основе синтеза рассмотренных в предыдущей главе методов анализа материалов СМИ и исходит из ряда взаимосвязанных принципов (помимо традиционных принципов четкой формулировки задач, объективности, полноты, понятности, логики изложения и т.д.):

· каждый исследуемый по желанию заказчика объект требует индивидуального подхода. Уникальность является ключевой характеристикой анализа;

· креативность как творческое видение исследователя вытекает из принципа нетрадиционного подхода, согласно которому процесс понимания и интерпретации всегда связан с приданием дополнительного смысла и именно поэтому является творческим процессом;

· визуализация становится обязательным условием для работы с информацией и представления результатов наглядным образом;

· практичность для последующей работы с информацией, как исследователя, так и заказчика, который должен получить конкретный информационный продукт;

· кроме того, исследование текстов СМИ имеет свои ограничения.

Как отмечает И.Качалов, любая информация всегда неточна, неполна, и всегда о прошлом. Чтобы избегать этих «ловушек» анализа необходимо анализировать не только содержание, но и его источник и при этом учитывать отведенное на решение вопроса времени. Оперативность в принятии решений на конкурентном рынке ценится гораздо дороже, чем максимально полный анализ. Но при этом быстрое реагирование на вызовы рынка, «игра на опережение» все-таки должны быть надежно обоснованы.[45]

Согласно нисходящей стратегии анализа данных (от общего к частному), далее предлагается вариант логической схемы анализа.

Анализируемые источники. В этом разделе необходимо представить структурированный список источников анализируемой информации, в котором в алфавитном порядке перечисляются конкретные СМИ: пресса (газеты и журналы, массовые и специализированные издания), ТВ-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. Структурировать источники можно по тематике, целевым аудиториям, массовости распространения, популярности, и т.д., в зависимости от целей исследования. Здесь же указывается объем выборки за определенный срок, например: 150 материалов СМИ за период 2002-2003 гг.

Темы. После обработки из всего массива информации выделяют основные направления, по которым СМИ характеризуют наш объект. Темы получают краткое обозначение и представляются на линейной диаграмме в виде рейтинга по убыванию популярности (в процентном выражении, от общего количества источников информации, которое берется за 100%). К диаграмме прилагается комментарий с расшифровкой тем и пояснением различных особенностей.

Оценки. Все оценки, представленные в различных источниках, подразделяют на четыре группы: положительные (+), отрицательные (–), сбалансированные (+/–), нейтральные (0)[46]. Их процентное соотношение представляется графически. Далее определяется, какие оценки преобладают в том или ином издании, в зависимости от этого источники группируются. Перечень групп с пояснениями сопровождает общий график.

Позиции. Для более подробного представления результатов анализа в дополнительном разделе «Позиции» можно привести фрагменты отдельных статей, наиболее ярко характеризующих отношение конкретного источника к нашему объекту. Основные позиции, занимаемые СМИ, интересны своим контекстом и подтекстом, особенностями стиля, полутонами, настроением. Эти категории трудно передать косвенной речью и поэтому лучше привести конкретные яркие примеры – выдержки из статей разных изданий. Прием цитирования позволяет заказчику составить собственное представление о данном издании, т.к. основан на принципе «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Цитирование – более наглядно, чем долгие субъективные описания исследователя.

Требования к использованию этого приема включают краткость (малый объем) и концентрированность, - аналогично с simple – предоставлением образца товара в магазине.

Тенденции: экспертные мнения. Также дополнительный раздел, в котором можно ознакомиться с мнением независимых экспертов, специалистов, работающих в той сфере, к которой относится исследуемый объект. Здесь свой рецепт борьбы с выявленными проблемами могут предложить профессионалы в данной области – «товарищи по цеху».

Выводы и рекомендации. В заключительном, наиболее важном, разделе необходимо четко назвать выявленные в ходе анализа проблемы, обоснованные статистически, и предложить рекомендации по их коррекции. Как справедливо отмечают практики консалтинговой группы «Bakster», аналитик предоставит вам больше всего «полезной информации», но главная сложность состоит не в том, как понять его слова, а в том, «как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать».[47]

Вспомогательный визуальный материал. Согласно принципу максимальной визуализации данных, на наш взгляд, целесообразно использовать следующие формы:

1. Матрица данных «СМИ о нас». Разработана на основе социологической матрицы данных типа объект-признак[48]. В матрице строки соответствуют n-объектам, а столбцы – k-показателям.

Многие современные компании уже начали отслеживать появление в СМИ отзывов относительно их деятельности, продукции и т.д., однако данная информация никак не структурируется. Конечно, не обязательно обладать полным пакетом компьютерных программ, о которых говорилось выше, но для того, чтобы сделать работу ПР-подразделения с информацией более удобной, на наш взгляд, необходимо создать и поддерживать специальную базу данных. В ней должны быть отражены основные характеристики статей, посвященных деятельности нашей организации или другому исследуемому объекту:

- дата публикации (дд.мм.год)

- наименование СМИ

- № издания, название статьи/ очерка/ заметки

- автор

- объем материала - V (кол-во символов без пробелов)

- частота упоминаний объекта

- релевантность (сфокусированность на объекте, по возрастанию - *, **, ***)

- интенция текста (основной посыл, message)

- оценка объекта: положительная (+), нейтральная (0), сбалансированная (+/–), отрицательная (–).

Примером служит составленная Матрица данных "СМИ о нас", приведенная в Таблице 2, которая может быть создана для внутреннего пользования Пресс-службы МГУ (помимо открытой базы "МГУ в СМИ" с избранными статьями на официальном сайте Университета http://www.msu.ru/):