Коммуникационный менеджмент стратегический ресурс управления (стр. 11 из 21)
Таблица 2. Матрица данных «СМИ о нас»
| Пресс-служба МГУ им. Ломоносова | ||||||||||
| "СМИ о нас" | ||||||||||
| № рег. | Дата публикации | СМИ | № изд. | Название статьи | Автор | V | Частота упоминаний | Релевантность */**/*** | Интенция (message) | Оценка (+, +/–, 0, –) |
| 1 | 19.12.03 | Независимая газета | 272 | "От школьников до топ-менеджеров" | Савицкая Н. | 6747 | 17 | *** | Презентация | + |
| 2 | 16.06.03 | Независимая газета | 112 | В СССР тестов не было | Кириллова С. | 5562 | 1 | * | Анализ (+) | + |
| 3 | 10.02.04 | Аргументы и факты | 3 | Я спросил у Ясена | Макуни Н. | 5031 | 1 | ** | Информация | + |
| 4 | 12.01.04 | Аргументы и факты | 1 | Если хочешь стать журналистом… | Гудяков Р. | 4046 | 3 | *** | Побуждение | +/– |
| 5 | 13.10.03 | Время новостей | 191 | Оптовое репетиторство | корр. | 7355 | 5 | *** | Анализ (–) | – |
2. Динамический ряд отражает совокупность значений показателя оценок за t месяцев, лет, т.е. изменение показателя во времени. Благодаря Диаграмме «Динамика оценок СМИ: Светотени» исследователь может наглядно представить информацию о том, как менялось количество позитивных или негативных оценок объекта в прессе.
Диаграмма составляется на основе данных о количестве тех или иных оценок, появившихся в конкретный период, например в течение полугода. (Данные берутся из столбцов описанной выше матрицы – «Дата публикации» и «Оценки».) Каждая точка на изображении соответствует единице материала, в данном случае статье в газете или журнале.
Идея назвать диаграмму «Светотени» возникла благодаря прочтению высказывания И.В.Гете: «Ясность – это правильное распределение света и теней». Соответственно, чем светлее фон точек, тем позитивнее оценки.
По оси Х отмечается параметр времени, в данном случае, информация о присутствии МГУ в СМИ представлена за полугодие: ноябрь 2003г. - апрель 2004 г. По оси Y отмечается качество оценок: 0 – негативные оценки, 1 – сбалансированные, 2 – нейтральные и 3 – позитивные. Каждая точка означает опубликованный в определенный срок материал (всего 141). Чем больше точек, расположенных на светлом фоне, тем меньше тревожных сигналов для организации. По диаграмме можно также судить о сезонности публикаций. Например, очевидно, что количество позитивных статей в период приближения и празднования Татьяниного Дня увеличивается.
Рис. 1. «Динамика оценок СМИ: Светотени»
Другой вариант Диаграммы «Светотени» может иллюстрировать характер оценок по каждому отдельному изданию или иному каналу СМИ. Здесь уже нет динамики, информация статична, т.е. замерена на конкретный срок после обобщения оценок всех материалов газеты.
Благодаря диаграмме исследователь может сразу сделать, например, вывод о большей лояльности газеты «Московский комсомолец» по отношению к МГУ по сравнению с «Российской газетой».
Рис. 2. «Распределение оценок СМИ»
Наконец, можно использовать классическую диаграмму динамики общего объема материалов СМИ, вышедших в свет за определенный период. По оси Y отмечается количество статей (в единицах), по оси Х – обозреваемый период, в данном случае, была проанализирована информация за полугодие: ноябрь 2003 г. – апрель 2004 г.
Рис. 3. Динамика общего объема материалов СМИ
Из диаграммы видно, что интерес к МГУ, в частности, повышался в январе в период студенческих праздников, и понижался в «выборном» марте в связи со всеобщим переключением внимания СМИ на другой объект. В апреле наметилась тенденция роста инфопотоков, что обусловлено приближением нового сезона вступительных экзаменов.
Далее для иллюстрации применения авторского метода исследования текстов СМИ в качестве объекта анализа был выбран Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова.
Медиапортрет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова:
анализ присутствия в информационном пространстве
Коммуникационный менеджмент в сфере образования
Предмет коммуникационного менеджмента в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, свободного обмена ценностями. Конечной целью является эффективное удовлетворение потребностей:
− личности – в образовании;
− учебного заведения в целом – в общественном мнении, которое было бы адекватно результатам деятельности организации;
− сотрудников учреждения – в личностном развитии и повышении благосостояния;
− организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала;
− общества - в правдивой и полной информации.
Как отмечают европейские ученые, коммуникационный менеджмент применительно к сферам, близким к социальной, имеет особое значение, т.к. связан с оказанием услуг непосредственно клиентам[49]. Предоставление услуг отличается от сферы материального производства. Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг. Конкуренция на образовательном рынке велика: чтобы привлечь абитуриента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования важную, а порой определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе коммуникаций. Кроме того, используя коммуникативный аспект, можно повысить престиж высшего образования в целом, сделать его предметом стремлений молодежи.[50]
Нынешняя ситуация на рынке образовательных услуг в России такова, что некоторые бренды (МГУ, МГИМО, РЭА, АНХ) уже реально существуют и при этом практически никогда не заботились о том, назовут ли их брендами или нет. Причины такого спокойствия - в ненасыщенности рынка качественных образовательных услуг и инертности отрасли в целом. Статус образовательного учреждения нарабатывается годами, его нельзя получить за короткое время даже с условием больших вложений, зато его можно быстро утратить, полагаясь лишь на инерцию бренда.
С точки зрения абитуриентов и их родителей, думающих о выборе вуза, ситуация представляется гораздо проще. Для них каждая государственная или негосударственная организация, предоставляющая образовательные услуги, обладает набором атрибутов: близость к дому, удобство учебных помещений, доброжелательность, квалификация персонала, особенности учебного плана, репутация и престиж образовательного учреждения и др.[51]
Если разрабатывать программу продвижения организации по формуле RACE (Research, Action, Communications, Evaluation), первый этап - этап исследования - применительно к системе образования должен включать наряду с изучением нормативных документов, проведением "полевых исследований" и т.д.:
− анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом;
− интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику в отрасли;
− анализ публикаций об образовательном учреждении и его конкурентах.
− анализ ПР-деятельности образовательного учреждения и его конкурентов в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.
Схема исследования включает следующие этапы[52]:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации, включая: первичные и вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.
На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, прогноз их последствий для образовательного учреждения и определяется цель программы продвижения. Выводы по итогам исследований учитываются при разработке коммуникационного блока генеральной стратегии организации.
Для Московского университета им. Ломоносова характерна одна из популярных стратегий крупных организаций - стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия:
− постоянное качество товара / услуги;
− постоянный уровень цен (за вычетом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции);
− повсеместная представленность, возможность приобрести услугу даже на весьма значительном удалении от организации;
− фирменный знак при расчете стоимости организации может быть оценен даже выше, чем ее основные фонды.
В последнее время организации, использующие стратегию фирменного товара, стремятся наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности, доступности и деловых контактов) использовать и такой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг (например, это выражается в создании новых факультетов). Стратегия становится более приемлемой для крупного образовательного учреждения.