Фирменные услуги легко выделяемы из общей массы, они вызывают в сознании потребителей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии - торговая марка, а применительно к образовательным услугам - ее сертификат (например, диплом МГУ). Безусловно, такая стратегия может быть реализована в результате долговременных и весьма значительных усилий.
Учитывая огромные масштабы рынка крупной организации, выпуск "услуги-новинки" требует обязательной предварительной оценки. Оцениваются не только реакция рынка на новую продукцию, но и методы, средства маркетинговой деятельности, их приемлемость для полномасштабной реализации услуги. Безусловно, маркетинговый блок генеральной стратегии вуза формируется с помощью инструментов коммуникационного менеджмента.
Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения на рынке, спецификой продукции, тенденциями рынка, личностными свойствами руководства, структурой и методами управления организацией.[53]
Актуальными средствами и информационными поводами в рамках коммуникационного менеджмента могут выступать следующие технологии media relations.[54]
пресс-конференция;
брифинг;
организация круглого стола, проблемной дискуссии, открытая для прессы;
телеконференция; публичное выступление, в т.ч. ток-шоу;
презентации (образовательных программ);
открытое письмо;
обращение о спонсорстве; спонсорство;
благодарность, выраженная через СМИ;
проблемная статья;
слухи, скандалы;
экскурсия по организации;
день открытых дверей;
декларация миссии организации;
день рождения, юбилей организации;
церемонии открытия и др.
Среди печатных средств для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений, статей, экспертных мнений в печатной продукции, однако, это касается не только периодических изданий по тематике образования ("Куда пойти учиться?", "Образование в России"). В эту группу необходимо отнести и различные публикации научных трудов, учебников и учебных пособий, авторами или издателями которых выступают сотрудники и подразделения образовательных учреждений. Такие материалы вызывают гораздо больше доверия у широких масс населения, чем реклама или редакционные материалы.
Одним из наиболее подходящих к сфере образовательных услуг методом коммуникационного менеджмента можно считать контент-анализ
В настоящее время мониторинг СМИ используется в образовательных учреждениях не очень широко, т.к. своими силами точно и правильно провести подобный анализ довольно сложно, а нанять специальное агентство дорого. Поэтому в основном данный метод принимает форму сбора информации, опубликованной в прессе о самой организации, превращаясь просто в количественный анализ.
Методы оценки эффективности ПР-мероприятий в такой сфере, как платное образование, должны использоваться более широко, потому что, как показывает практика, часто управленческие решения различных образовательных учреждений принимаются без должного анализа и исследований, что по отношению к клиентам, желающим получить качественное образование, выглядит, неэтичным. Очевидно, что расширение использования инструментов коммуникационного менеджмента организации будет вести к повышению качества проводимых мероприятий и предоставляемых услуг.[55]
Сегодня коммуникационный менеджмент можно рассматривать как одно из направлений управленческой деятельности вуза, способствующее установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией, ее клиентами и обществом в целом. Применение различных технологий в сфере образования помогает решать не только вопросы продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие задачи, как обеспечение организации информацией об общественном мнении, выработка ответных мер и поддержание готовности к различным переменам путем предвидения тенденций.
Медиапортрет МГУ
Объектом исследования является содержание материалов печатных СМИ и русскоязычного контента Сети Интернет, в которых упоминается Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, непосредственно связанные с Университетом персоналии и подразделения.
Предмет исследования – характер присутствия МГУ в информационном пространстве: мнения и особенности отношения различных СМИ к объекту.
Заказчиком проекта является Пресс-Служба МГУ им. М.В. Ломоносова.
Гипотетически заказчиками могли бы выступить также аналитические и ПР-отделы федеральных органов управления высшим образованием.
Цели и задачи исследования
Исходя из позиций прагматического подхода, ПР – это адресное управление состоянием общественного мнения в какой-либо сфере, в том числе корпоративными отношениями, с целью успешной деятельности всего предприятия и повышения его репутации[56]. Данное определение как нельзя лучше подходит для описания целей и методов проекта.
Настоящее исследование является исключительно прикладным и преследует четко обозначенную цель: провести анализ присутствия в информационном пространстве МГУ им. М.В. Ломоносова.
Задачи:
- Определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ;
- Исследовать статус Университета в информационном пространстве, установить, в каком контексте он упоминается;
- Выявить имиджевые направления, требующие коррекции;
- Разработать общие рекомендации для установления желаемого положения в СМИ.
Актуальность исследования определяется важным значением СМИ в процессе формирования отношения граждан как потребителей образовательных услуг к Московскому университету. В настоящее время, в связи с реформой образования как общественно значимым событием, проводится целый ряд мероприятий, конференций, круглых столов, острых дискуссий, в которых участвуют представители Университета, и которые находят свой отклик в СМИ.
М. Кастельс отметил, что «коллапс коммунизма переориентировал русских с долгосрочного горизонта исторического времени на краткосрочные перспективы времени монетизированного, характеризующего капитализм»[57]. Действительно, согласно исследованиям, у нового поколения резко повысилась роль личных жизненных ценностей, в т.ч. материальный достаток, крепкие дружеские связи. Чем острее перед человеком стоят проблемы – финансовые, жилищные, трудоустройства, - тем короче радиус его социальной окружности. Отсутствие социальных идеалов делает людей более уязвимыми перед различного рода манипуляциями. При этом нужно учитывать, что формирующие сознание человека СМИ сегодня уже нельзя жестко контролировать.[58]
В этой связи, необходимо периодически отслеживать динамику оценок и мнений о деятельности Университета, представленных в информационном пространстве, чтобы своевременно нивелировать негативное отношение, перенаправить его в иное русло, вывести на первый план другие ценности. Все проблемы цикличны, понимание этого цикла позволяет определить, когда действовать.
Оригинальность замысла
Вопросы присутствия МГУ в информационном пространстве, решение которых вызывает определенные затруднения, впервые стали предметом отдельного аналитического исследования.
Новизна проекта заключается в теоретическом осмыслении проблемы восприятия статуса Университета. Элементы оригинальности присутствуют в предлагаемом методологическом подходе к определению реального места МГУ в информационном пространстве. Анализ СМИ за 2002-2004 гг. позволяет измерить и оценить текущее состояние дел накануне 250-летия Московского университета.
МГУ выходит на новый этап развития, и ему потребуется пересмотр выработанной стратегии, с учетом реалий реформируемой сферы образования и новых требований к качеству управления.
Выводы и предложения могут быть использованы при разработке коммуникационного блока общей среднесрочной стратегии Университета.
ПР-специалисты Пресс-Службы МГУ, журналисты, социологи и другие сотрудники вуза могут ознакомиться с данным исследованием, методами анализа СМИ, а также принять во внимание предложенные рекомендации.
Рынок образовательных услуг очень широк, так или иначе, он вовлекает практически все население страны. Попробуем применить правила дифференцированного маркетинга и разделить многочисленное и неоднородное население России на несколько целевых групп, учитывая интересы которых выстраивается стратегия каждого крупного вуза. Сегментирование дает несколько значимых преимуществ:
- Свежий взгляд на информационный рынок. Устаревшая информация и мнения будут обновлены.
- Улучшенное понимание проблем восприятия и поведения людей.
- Максимизация сильных сторон образовательного ПР и правильное использование информационных, интеллектуальных, финансовых и других ресурсов.
- Определение приоритетов в сегментах и целевых группах. Принятие соответствующего решения о стратегии ПР-сопровождения[59].
Целевые группы были выделены по возрастному критерию, в зависимости от того, с какими влияющими на них институтами социализации они связаны (например, школа, вуз, работа):
1. Юноши и девушки 15-17 лет
2. Юноши и девушки 17-22 лет
3. Молодые люди 22-25 лет
4. Молодые люди 25-30 лет