Коммуникационный менеджмент стратегический ресурс управления (стр. 14 из 21)

Рис. 5. Характер отзывов

При качественном анализе материалов выделилось четыре вида оценки деятельности Московского университета в СМИ.

I. Позитивные оценки преобладают. Они встречаются в большинстве печатных изданий, как государственных, так и коммерческих. Их спектр очень широк: от «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды» до «Акции» и «Московского комсомольца». "Известия", например, создает наиболее красивый романтический образ Университета, "МК" пишет о нем задорным студенческим языком. В "Независимой газете" тему МГУ освещают одни и те же авторы и одинаково позитивно. Последний пример иллюстрирует благотворное влияние наработанных связей представителей вуза с журналистами.

Авторами положительных оценок выступают не только профессиональные журналисты, но и общественные деятели, представители различных ветвей власти. Позитивные оценки принадлежат авторам редакции, а также известным лицам, которые высказываются на страницах того или иного издания. Согласно их высказываниям, Московский университет им. М.В. Ломоносова – это флагман российской науки и культуры, старейший и главный вуз страны, обладающий большим потенциалом образовательной и исследовательской деятельности.

II. Нейтральные оценки представлены в новостных, информативных и/или аналитических СМИ («Время новостей», «Газета», «Итоги», Vesti.ru, Strana.ru, Lenta.ru, Utro.ru), чьи авторы стараются воздержаться от прямых оценок в отношении исследуемого объекта, предпочитая факты и назывные номинативные фразы.

III. Сбалансированные оценки – высказываются в материалах многих СМИ («Парламентская газета», «Версты», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-Власть», СМИ.ру). Их авторы пишут, используя эмоциональные приемы, привлекая лидеров мнений, стараясь рассматривать как плюсы, так и минусы, т.е. критиковать конструктивно. Их общий вывод: Московский университет пользуется безусловным авторитетом, он сталкивается с проблемами, знакомыми большинству современных вузов, но здесь важно услышать не только его точку зрения, а как можно больше мнений о том, как разрешать эти проблемы. Во многих изданиях ведутся продолжительные открытые дискуссии, демонстрируются разные взгляды и трактовки.

К этой же группе можно отнести издания с большой долей молодежного читателя, однако следует добавить, что подобная пресса (например, "Обучение в России", "Образование без границ") пишут о высшем образовании упрощенно, прежде всего, с позиции денег. "Иностранец" в этом смысле, даже указывая на хозяйственные недостатки, отзывается об МГУ с большей вежливостью.

IV. Негативные оценки встречаются редко, однако нельзя недооценивать этот факт, т.к. к мнимой «сенсационности» стремятся такие многотиражные издания, как, например, «Российская газета» и «Новая газета», причем первое из них находится в государственной собственности, как и Университет. Как ни странно, эти две совершенно разные газеты пишут об МГУ одинаково едко, с некоторой долей пренебрежения. В их статьях Московский университет выглядит категоричным, принципиально противоречащим политике правительства на фоне проблемного состояния внутренних дел. Кроме этих газет, есть еще ряд других изданий (например, "Экономика России: ХХI век"), которые хотя и на порядок более сдержанно, но с определенной иронией отзываются об МГУ, называя его, к примеру, «образовательной крепостью» (Адамский А. Университеты «без стен» // Время МН, от 1.04.2003)

Большинство из перечисленных СМИ действуют в рамках концепции смыслового выбора новостей. Эта концепция предполагает смысловые интерпретации материалов, намеки и подсказки, - все, чтобы потребитель информации не задумываясь самостоятельно, получил готовое мнение о том, как относиться к данному факту, событию, ситуации. Этот подход весьма популярен в России и связан с особенностями менталитета наших читателей и пользователей Сети Интернет. Если говорить об особенностях интернет-источников, большинство сетевых лент новостей используют яркие остроумные эмоциональные заголовки, максимально привлекающие внимание пользователя.

И напротив, некоторые «продвинутые» российские СМИ (группа II) ставят перед собой новую и поэтому непростую задачу воздерживаться от прямого навязывания оценок (хотя и не всегда справляются с ней), руководствуясь, таким образом, повествовательной моделью. Эта модель распространена на Западе и предполагает непредвзятое изложение информации, но вместе с тем не исключает завуалированного влияния на то, какое мнение сложится у потребителя информации, за счет подачи материала особым образом[60].

Анализ заголовков

Многие люди вообще не читают газет и журналов, они их листают и просматривают заголовки. Современный читатель – по своей сути «просматриватель». В этой связи важно проводить анализ не только содержания статей, которое воздействует на реципиента лишь при его живой заинтересованности, но и заголовков, которые воздействуют на каждого, кто держит в руках газету или даже на постороннего человека, оказавшегося рядом – случайного или потенциального реципиента.

По правилам традиционной журналистики, заголовок должен быть таким, чтобы читателю не трудно было понять, что перед ним именно тот текст, который нужно прочитать. Одной из важнейших функций заголовка является номинативная, назывная функция, но есть также и функция привлечения внимания[61]. Современные журналисты могут себе позволить, например, заголовки следующего типа: «МГУ закрылся» («Российская газета»). «Невчитывающийся» читатель, о котором мы упоминали выше, вряд ли догадается, что речь идет о реакции на повсеместное внедрение ЕГЭ, и здесь сработает стандартная манипулятивная технология создания негативных ассоциаций.

В ходе обработки материалов СМИ, были отобраны только те заголовки, в которых встречается наименование Университета (порядка тридцати заголовков).

МГУ как ньюсмейкер упоминался в заголовках статей, как правило, в связи с двумя типами событий: 1) открытием новых факультетов и иных подразделений;

2) заявлениями руководства относительно реформы образования в России.

К первому типу можно отнести, например, следующие заголовки:

В МГУ открывается новый факультет («Учительская газета»)

МГУ открыл филиал в Швейцарии. В середине октября первые студенты приступят к занятиям в Женеве («Время Новостей»)

Мировую политику будут изучать в МГУ («Время МН»)

Женевский юрфак МГУ: сумма преимуществ («Иностранец»)

В МГУ им. Ломоносова появится уникальная библиотека («Независимая газета»)

МГУ будет бороться с хакерами (Рунет.Ру)

МГУ приобщили к внешней политике (о новом факультете, «Независимая газета»)

В МГУ создан факультет бизнеса («Независимая газета»)

Инкубаторы будущей элиты. На кого они работают (о СУНЦ МГУ, «Учительская газета»)

Ко второму типу относятся:

МГУ закрылся (о реакции на внедрение ЕГЭ, «Российская газета»)

МГУ и «Бауманка» не только для москвичей («Российская газета»)

Москва сдалась ЕГЭ, остался МГУ («Газета»)

«Если бы автором реформы был я…», - Виктор Садовничий («Экономика России: XXI век»)

МГУ не будет принимать студентов, сдавших ЕГЭ. Университет не готов экспериментировать («Время Новостей»)

«Бакалавры России не нужны», - В. Садовничий («Учительская газета»)

Бесплатная стратегия МГУ («Иностранец»)

К тестированию 20 заголовков привлекалось 6 человек в возрасте 45-60 лет. Эта возрастная категория была выбрана как группа «родителей» – одна из наших целевых аудиторий. Индивидуальный опрос пусть даже небольшой группы людей позволил избежать определенной доли субъективности в оценке. Респонденты высказали свое отношение к прочитанным заголовкам, описали свои ощущения и ассоциации.

Выяснилось, что четверть заголовков расцениваются как интригующие, вызывают вопросы и любопытство, при этом больше половины заголовков – вызывают у респондентов очень противоречивое отношение к каждому из двух означенных типов предлагаемых новостей.

1) "Новые подразделения МГУ":

- появление новых подразделений, факультетов, запуск проектов, означает, что Университет развивается, идет в ногу со временем. С этих позиций, заслуживают одобрения расширение вуза, открытие новых возможностей для студентов учиться, стажироваться за границей, работать,

- с другой стороны, возникают вопросы: в частности, почему новые подразделения МГУ создаются за границей, а не в российских регионах, что было бы, с точки зрения, респондентов, намного лучше. На кого они ориентируются? Высказываются предположения, что новые факультеты созданы только для детей представителей элиты и окажутся недоступными для рядовых и малообеспеченных студентов, а выпускники будут экспортироваться на Запад. Строятся домыслы о финансировании новых факультетов, связанных с бизнесом и политикой.

2) "Участие МГУ в государственной реформе образования":

- Даже небольшая выборка наглядно отразила царящие в обществе противоречия относительно внедрения ЕГЭ и ГИФО, однако в целом политика МГУ поддерживается. Университет выглядит оплотом автономии. Респонденты высказали сочувствие взглядам руководства вуза, оценивая их как правильные, логичные и последовательно изложенные,

- с другой стороны, выражается некоторое сожаление, непонимание беспомощности в продвижении этих взглядов. Заявления руководства МГУ оставляют впечатление чересчур категоричных, принципиальных, консервативных. Закрадываются сомнения по поводу соответствия вуза реалиям времени, т.е. его способности эффективно отстаивать свои убеждения с опорой на сухие, без эмоций, доказательные расчеты.