Коммуникационный менеджмент стратегический ресурс управления (стр. 15 из 21)

Отзывы в иностранной прессе

Материалы иностранных СМИ были взяты для анализа, главным образом, со страниц интернет-портала http://www.inopressa.ru и с корпоративных сайтов иностранных изданий.

Печатные издания (в алфавитном порядке):

Daily Telegraph, Corriere della Sera, Le Figaro, Die Presse, The Business Week, Der Spiegel, The Washington Post, Die Welt, Die Zeit.

Важно отметить, что большинство их этих изданий внимательно отслеживают, прежде всего, политические события происходящие в России. Все публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.

Рис. 6. Темы

По итогам анализа можно утверждать, что спрос на выпускников МГУ на Западе по-прежнему сохраняется. Авторитет Университета всячески подчеркивается, однако контекстный анализ показывает, что в материалах сквозит сухое потребительское отношение. Например, допускается использование подобных клише: «нетребовательные русские инженеры» («Нужны инновации? Наймите русского» // Business Week от 3 марта 2004 г.).

Довольно часто в прессе упоминаются имена известных российских ученых и общественных деятелей, выпускников Университета. Западные СМИ, ревностно отслеживающие нарушения свободы слова в России, ссылаются на компетентные мнения декана факультета журналистики Я. Засурского, бывшего директора ВЦИОМ Ю. Левады и других.

В нейтральном ключе МГУ упоминается в официальной хронике, информации о событиях политической жизни России, таких как, например, президентские выборы 2004 г. При этом, сами события подвергаются пристальному вниманию и жесткой критике, что не может быть полностью отфильтровано читателем, который воспринимает статью в целом.

Проблема бюрократии и коррупции в вузах России обсуждается в западной прессе достаточно остро. В некоторых случаях, по-видимому, в контексте нелестных оценок действий российского президента, пределы политкорректности нарушаются. Для иллюстрации можно привести выдержки из статьи У. Клуссманна «Экзамен за взятку» в журнале «Der Spiegel», весьма уважаемом издании не только в Германии, но и всей Европе («Der Spiegel» от 13 февраля 2003 г.). Статья основана на интервью с И. Ильиным, президентом студенческого совета МГУ:

«Разрешение на вход в университет надо отдать милиционеру, стоящему на главном входе, над которым до сих пор все еще сияет советский герб… За письменным столом, на который бросает слабый свет деревянная лампа сталинских времен, с 1953 г., даты открытия нового здания университета, сидели поколения функционеров Ленинского коммунистического союза молодежи.

Расположившийся между фотографией ректора В. Садовничего и портретом Путина Ильин разъясняет свое понимание роли студенческого совета этого крупнейшего российского вуза. Как будто доказывая, что университет является учреждением по воспроизводству бюрократии, палеонтолог, фанат динозавров, автор брошюры "Вперед в прошлое" и студенческий функционер описывает структуру своей организации, которая почти соответствует министерской. …

Однако в последнее время некоторые студенты увлеклись критикой глобализации и даже читают труды Че Гевары или руководителя повстанческого движения мексиканских индейцев Маркоса. Чтобы им в голову не приходили подрывные идеи, Ильин использует проверенный способ - предписывает студентам физический труд, например на уборке урожая помидоров или арбузов в Краснодарском крае на юге России. …

Российские студенты и профессора придерживаются твердого мнения о том, что постсоветская структура высшей школы насквозь пронизана коррупцией. … Коррупционеры из МГУ - это выдающиеся конспираторы. "Профессор или доцент сам никогда не потребует денег, на это намекают посредники"…

Лейтмотивом для господ, руководящих кузницей кадров, МГУ, является "гарантия стабильности", как утверждает Ильин. Диплом государственного университета является пропуском на вершины карьерной лестницы в тесно переплетенных с государством газовых, нефтяных и энергетических концернах - опорах российской государственной власти.

Кроме того, выпускникам МГУ открыт путь ко всем высшим должностям в государственной иерархии. В этом им может помочь и правильный партбилет. У Ильина он уже есть - он член прокремлевской и преданной Путину партии "Единая Россия", которую Ильин консультирует в вопросах молодежной политики. Упрек в том, что он участвует в формировании культа личности, он сходу отметает: "Я считаю своим долгом уважать главу государства"».

Наряду с этими проблемами, критике подвергается уровень материальной базы, оснащенности, Университета: «Корпоративная система государственного университета вознаграждает тех, кто играет по установленным правилам: для президента - отдельная 18-метровая комната в общежитии, в каких обычно ютится по несколько студентов».

В свете недавних событий высказываются опасения по поводу надежности зданий вуза: «Ненадежны все небоскребы сталинской эпохи, среди них здание МГУ и гостиница «Украина» (Э. Виндиш Особенности московского строительного бума зачастую приводят к катастрофам // Die Presse от 25 марта 2004 г.).

Рис. 7. Распределение оценок в иностранной прессе:

Тем не менее, надо отдать должное западным СМИ и отметить, что в большинстве случаев некорректных замечаний в адрес Университета не допускается. Можно говорить об уважительном отношении к научной школе России. Тем не менее, общий подход, сквозящий в западной прессе, по своей сути утилитарный, потребительский с оттенками пренебрежения. Ко всем остальным событиям российской жизни – ненаучной – отношение традиционно настороженное, а потому более внимательное.

Выводы и предложения

В настоящее время в России сложился информационный рынок со своими субъектами и правилами, предпочтениями и тенденциями. Зачастую деятельность на этом рынке носит хаотичный характер, но некоторые закономерности выявить и проследить можно.

Проведенный анализ публикаций за период 2002-2004 гг. свидетельствует о большом внимании СМИ к участию МГУ в общем процессе реформирования системы образования. Эта тенденция увязывается с активизацией работы руководства Университета на данном направлении. Наряду с этим, интерес прессы и накал страстей обусловлены заметным политическим подтекстом многих из проблем реформирования образования.

На основе анализа оценок и позиций СМИ можно сделать следующие выводы и составить соответствующие предложения:

1. Начиная с положительных замечаний, следует отметить постоянство присутствия в СМИ мнения о незыблемости авторитета и значимости общественного статуса Московского университета. Образовательный бренд МГУ остается стабильным.

Данную позицию нужно сделать более устойчивой, а главное качественно объемной. Мнения не должны поддерживаться механически, «по инерции бренда», речь должна идти о постоянной профессиональной работе в информационном поле. Для обывателя МГУ остается главным вузом страны, но необходимо помнить, что на рынке образовательных услуг потребители – не абстрактные люди, а конкретные абитуриенты, родители, студенты, которые получают информацию об МГУ, как правило и главным образом из СМИ.

2. Кроме того, выделяется следующая устойчивая тенденция: в позитивном ключе об МГУ пишут в связи с конкретными людьми, лидерами мнений. Степень персонификации текстов (направленность внимания СМИ к конкретным персонам) составила 28%.

Думается, эту довольно распространенную позицию нецелесообразно менять. Действительно, основной заряд позитива несут с собой выпускники МГУ, ставшие известными на общефедеральном уровне или в профессиональном кругу. Именно люди – главный потенциал Университета, именно их он «производит» ежегодно тысячи. Они становятся проводниками положительных мнений, поэтому необходимо активно продолжать работу с выпускниками.

3. Самая актуальная на сегодняшний день тенденция – высокий уровень внимания общества к проблеме реформирования российской системы образования. В СМИ активно ведутся открытые дискуссии и споры в рамках одного или нескольких изданий. По каждой из проблем представлена не одна, а несколько точек зрения, в т.ч. выражается поддержка политике МГУ, и это тоже позитивный фактор.

Здесь важно поддерживать и стимулировать интерес СМИ, крайне внимательно отслеживая динамику оценок, чтобы вовремя предотвратить возникновение тенденций к «перегибам».

4. Наряду с этим, можно свидетельствовать о нарастании ценностных противоречий: проблема недоступности, «элитности» образа Университета уже давно стала очевидной. Практически все публикации, посвященные вопросу выбора вуза, следуют схеме: образование в МГУ, конечно, престижно, но попасть туда без денег и связей невозможно.

Воздействие на ценностный уровень, преодоление разрыва понятий в сознании – пожалуй, одна из самых сложных задач, решить которую поможет создание у людей положительных ассоциаций и установок при помощи наглядных реальных примеров доступности образования в МГУ.

5. Необходимо признать, что для целостного образа МГУ в СМИ предстоит ликвидировать еще множество пробелов. Для читателя неясными остаются многие вопросы, и очень важно грамотно на них отреагировать. Ключевой из них – принципиальные расхождения политики МГУ и правительственного курса. Пока в глазах рядового читателя Университет выглядит как консерватор, стоящий особняком к правительственным реформам, он идет как будто параллельно им, требуя к себе особого отношения. «Особость» в сочетании с «элитностью» создают негативный ореол.