После того, как происходит очередной виток реформы образования, складывается впечатление, как будто МГУ не услышали, не удалось договориться, хотя столь авторитетный вуз выпустил очень многих из действующих сегодня реформаторов. При этом сам Университет ощущает себя глыбой, и это вызывает у общественности еще больше недоумения: почему не прислушались? значит, не нашли конструктивных предложений? или не было должных аргументов, расчетов, прогнозов?
Типичный пример, до сих пор поднимающий ворох вопросов: ЕГЭ активно продвигается как главный инструмент по борьбе с бюрократией и коррупцией в вузах. МГУ выступает против ЕГЭ. С точки зрения формальной логики, МГУ против такой борьбы?
На самом деле, сделать однозначный вывод по данной тенденции трудно. Число сторонников и противников реформы приблизительно равное. Царящая в большинстве отраслей неопределенность переходного периода не может не влиять даже на символы величия страны. В таком случае нужно объяснить свою позицию широкому читателю более доступными методами. Иначе все, что не будет досказано, будет додумано, но уже не нами. Шанс будет упущен. Необходимо прибегнуть к приемам кризисного ПР и использовать этот фактор неопределенности для того, чтобы повлиять на оптимизацию восприятия Университета.
6. Как уже отмечалось, излишняя политизированность российской прессы имеет свои объяснения, однако, иностранная пресса тоже отличается этим качеством. Все публикуемые ими материалы, касающиеся нашей страны, в значительной степени политизированы. Это накладывает отпечаток в том числе и на то, как западная пресса описывает развитие российской образовательной сферы.
Скорее всего, эту особенность нельзя устранить, она традиционна для нашей страны. Тем не менее, что касается иностранных изданий, с ними нужно работать более активно. Многие их досужие домыслы, внимание к политической стороне жизни российской высшей школы происходят по причине элементарного незнания реальной ситуации.
7. В своих публичных выступлениях представители МГУ оценивали ситуацию в отрасли как драматическую, крайне сложную, чреватую потерей всего ценного, что осталось от наследия советской системы. Излишняя драматизация и пафосность самолюбования часто встречаются в интервью с представителями Университета. И то и другое отпугивает, уводит реципиента в сторону от действительно важного содержания текста.
Не рекомендуется использовать отрицательные установки в общении с прессой: в интерпретации журналиста каждой фразе угрожает гиперболизация. Проблемный разговор как жанр все меньше увлекает читателя. Эмоциональная, но пустая по своим последствиям, медиариторика об угрозе, нависшей над нашей системой образования, уже перенасытила информационный рынок.
8. В обозреваемый период отмечается повышение внимания к проблеме обеспечения материально-технической базы МГУ. Повод для разбора упущений и недостатков управления Университетом как хозяйственной системой, к сожалению, возникает у отечественных СМИ с завидной регулярностью.
Вполне возможно уменьшить количество таких «информационных поводов», как пожары и эпидемии, и подобрать для СМИ другой «информационный букет», темы которого можно связать, в первую очередь, с 250-летним юбилеем Университета.
9. Наконец, внутренняя коммуникационная деятельность Университета недостаточно прозрачна. Корпоративные издания МГУ выполняют функцию информирования, но имеют очень небольшой тираж (например, у газеты "Московский Университет" - 1 тыс.экз.), и ненаработанную систему распространения.
Для освещения жизни внутри МГУ необходимо расширить возможности корпоративных изданий и привлечь внешние СМИ, тем более, что в Московском университете каждый день возникает множество информационных поводов. Подобные статьи не должны иметь рекламный характер: мотив зарабатывания денег современный читатель моментально просчитывает. Напротив, материал, например, о новых открытиях в науке, написанный популярным языком, может стать интересным широкому читателю, и в т.ч. учащимся и преподавателям. Не нужно забывать, что одна из целевых аудиторий вуза – его студенты, аспиранты и преподаватели – те, кто находится внутри системы. Именно система должна работать для них, а не они - для нее. Поддержанию обратной связи также должно уделяться внимание в коммуникационной стратегии Университета.
Информационный мониторинг дает основание отметить, что российская периодическая печать в целом объективно отражала ключевые направления деятельности Московского университета. Вместе с тем некоторые издания в соответствии со своими политическими или иными предпочтениями проявляли тенденциозность по отношению к МГУ, что может свидетельствовать об использовании их различными силами в групповых интересах. Не исключены и дальнейшие попытки воздействия политически ангажированных СМИ на массовое сознание с целью формирования негативного или, скорее, скептического отношения к действиям руководства Университета.
Российские СМИ все более становятся похожими на западные – и, соответственно, все откровеннее начинают работать западные механизмы контроля над распространением информации. Речь здесь идет, разумеется, не о декларациях, а о реальной практике функционирования многих западных СМИ. Западные методики исходят из того, что неблагоприятные, по их мнению, события, если это технически возможно, методом замалчивания нужно вытеснить из информационного пространства. Вытеснить можно, во-первых, замалчивая, во-вторых, “задвигая” на десятистепенное место другими – сенсационными – сообщениями.[62]
Чтобы противостоять подобным намерениям и помочь обществу составить адекватное представление о Московском университете, ему необходимо расширять собственную информационную деятельность и укреплять конструктивное сотрудничество со СМИ.
Действительно, в целом проведенный анализ дает возможность констатировать устойчиво стабильное внимание СМИ к деятельности Московского университета, а также к его участию в общественно-политической жизни страны. Однако, на фоне стабильности внимания можно отметить факт трансформации информационного статуса МГУ. В определенной части за последние годы прослеживается тенденция к большей жесткости СМИ по отношению к Университету. При этом не все возникающие проблемы коммуникационного характера принимаются к рассмотрению и регулируются в должной степени.
Важным позитивным моментом является то, что не было выявлено изданий, стойко и однозначно демонстрирующих отрицательное отношение к МГУ и к людям, его представляющим. Это означает, что Университет может сотрудничать с широким спектром самых разных изданий, учитывая специфику и аудиторию каждого.
Основываясь на результатах анализа СМИ, и принимая во внимание характер их оценок, можно выбрать лояльные информационные каналы, которые подходят для размещения нужных материалов и сотрудничества с прессой – media relations. Очевидно, что обращаться к СМИ с изначально предвзятым, негативным отношением к предмету неэффективно. И наоборот, положительно настроенные СМИ и без специального заказа своевременно опубликуют информацию о проекте.[63] Так как мы позиционируем крупную организацию федерального уровня, целесообразно привлекать, прежде всего, центральные СМИ, а также, в зависимости от целевых аудиторий: семейные, молодежные, развлекательные издания.
Для того чтобы начать процесс имплементации проекта по оптимизации восприятия Московского университета необходимо предпринять комплекс действий:
· расширить сегмент public relations и media relations в совокупности коммуникационных технологий, используемых Университетом;
· поддерживать связи со СМИ, исходя из обозначенных приоритетов;
· сотрудничать на постоянной основе с изданиями, имеющими большую долю молодежного читателя;
· более широко использовать возможности электронных СМИ;
· мобилизовать поддержку лидеров мнений как основного источника интенсивного распространения «пыльцы» информации об Университете.
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.
Анализ присутствия в информационном пространстве Московского университета им. М.В. Ломоносова позволил определить и систематизировать основные направления и отзывы в СМИ, в которых чаще всего упоминается МГУ; определить нынешнее место Университета в медиасознании и разработать рекомендации для составления программы продвижения (promotion plan) и установления желаемого положения.
При разработке стратегии коммуникационного менеджмента, предпринята попытка применить принципы дифференцированного маркетинга к различным целевым группам. Предложены общие рекомендации коррекции медиаполитики вуза.
В целом анализ темы помог выявить актуальность и общественную значимость данной проблематики. Оценка реализации стратегии Университета и формулирование новых идей в среднесрочной перспективе может стать темой нового исследования.
Заключение
По итогам дипломного исследования можно сделать следующие выводы:
- Коммуникационный менеджмент как направление управленческой деятельности и научная дисциплина находится на этапе своего становления. Систематизация знаний о возможностях и инструментах этого направления в менеджменте обусловлена объективными причинами: в условиях обеспечения эффективности производства в постоянно меняющейся внешней среде коммуникация между организациями и обществом становится стратегическим ресурсом управления. Однако, пока еще коммуникация как самостоятельный вид деятельности недооценивается российскими государственными, коммерческими и некоммерческими организациями.